הדרך של פייסבוק ואינסטגרם להפוך לערוץ קניות עוברת בתל אביב

פייסבוק היא כבר שנים המקום בו חלק נכבד מהאנושות עוקב אחרי מה חבריו עושים, מתעדכן בחדשות ומתקשר בינו לבין עצמו, אך בהנהלת הרשת החברתית ממש לא מוכנים להסתפק בכל זה. בפייסבוק נחושים להפוך את הרשת החברתית גם למקום אליו נפנה כשאנחנו רוצים לעשות שופינג.

לאורך השנים עשתה פייסבוק מספר ניסיונות להפוך את הרשת החברתית הפופולרית לערוץ לקניות, בניגוד לציפיות עד היום הם לא הצליחו במיוחד. במהלך הקורונה יצאה פייסבוק עם הניסיון החדש, הגדול והמקיף ביותר שלה לפצח את נושא המסחר האלקטרוני, שעובר מסתבר גם דרך תל אביב.

בחודש מאי השיק מנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג את התוספת החדשה לאינסטגרם ופייסבוק - שופס (Shops). עד להשקה זו יכלו עסקים ומותגים לפרסם ולקדם את האתר החיצוני שלהם בפייסבוק ואינסטגרם. אך במסגרת שופס פייסבוק הלכה צעד אחד קדימה והיא מאפשרת הקמת חנות מלאה לעסק, כולל העלאת כל קטלוג המוצרים לרשת החברתית.

אחד החידושים הגדולים בשופס הוא שכעת עסקים ומותגים יכולים לבנות את הקטלוג שלהם פעם אחת ולהבטיח שהוא יופיע במקביל בחנות שלהם בפייסבוק, באינסטגרם, ובעתיד אפילו בוואטסאפ. בשלב הזה אי אפשר עדיין לשלם על המוצר שתרצו בתוך הרשתות החברתיות, והלקוח עדיין צריך לצאת לאתר חיצוני כדי לבצע את העסקה. אך בפייסבוק מצפים שבשלב הבא ניתן יהיה להשלים את כל העסקה אצלם, תהליך שכבר החל לפעול בארה"ב.

אחד האנשים המרכזיים שמובילים את מוצר שופס בתוך פייסבוק הוא רואי טיגר הישראלי, מנהל צוות פיתוח למסחר מקוון במטה החברה במנלו פארק, קליפורניה. "שופס הוא פרויקט מורכב שהתחלנו לעבוד עליו כבר כמה חודשים לפני הקורונה", מספר טיגר בראיון דרך זום. "אבל כשנפגשנו עם מארק צוקרברג בסוף מרץ הוא הבהיר לנו שקריטי לבנות את זה מהר כדי לעזור לעסקים קטנים למכור אונליין בקורונה. בשלושת חודשים הבאים קיימנו עם מארק פגישה יומית של שעה כדי לבנות את שופס. זה היה מדהים לראות איך מאות אנשים עבדו במקביל על המוצר הזה והוציאו אותו לשוק בתוך שישה שבועות תוך כדי עבודה מהבית".

 רואי טיגר, מנהל צוות פיתוח למסחר מקוון בפייסבוק / צילום: פייסבוק

דרך טיגר נכנס לפרויקט שופס גם מרכז הפיתוח של פייסבוק בישראל. המרכז בארץ אחראי על חלק חשוב בשופס - האלגוריתם שממליץ ללקוחות על עוד מוצרים מאותו הסוג, שאולי הם ירצו לבדוק או לרכוש. האלגוריתם הזה איננו עניין פשוט כל כך, כיוון שהוא דורש מהמערכת קודם כל לזהות מהו בדיוק המוצר שהלקוח צופה בו, ואז להתאים לו משהו דומה מספיק. "כשהמאמץ סביב שופס החל הצוות של הפרויקט דיבר איתנו ושאל איך תל אביב תוכל לעזור", אומר יובל קסטן, אחד ממנהלי מרכז פייסבוק בארץ ומי שמוביל צוותי פיתוח של שופס בתל אביב ובלונדון. "אנחנו ידענו שיש לנו את הידע מבחינת בינה מלאכותית וראייה ממוחשבת ונוכל להשלים את החלק הזה בפאזל".

 יובל קסטן, ממנהלי מרכז פייסבוק בישראל / צילום: פייסבוק

האתגרים שבשילוב תוכן ומוצרים

פייסבוק מנסה לפצח את נושא המסחר המקוון ולהתחרות באיביי ובאמזון כמעט מאז שהוקמה. ב-2007, שלוש שנים אחרי הקמתה, היא השיקה את "מרקטפלייס" (Marketplace), שוק למכירת מוצרים מיד שנייה שזכה לקבלת פנים צוננת מאוד. בשל אי-ההצלחה פייסבוק העבירה את ניהול המרקט לסטארט-אפ חיצוני, בטרם סגרה לגמרי את הפונקציה ב-2014. שנתיים מאוחר יותר המרקטפלייס קם לתחייה בגרסה מעודכנת.

ב-2012 הושקה בארה"ב אופציית "פייסבוק מתנות" (Facebook Gifts), שאיפשרה למשתמשים לרכוש כרטיסי מתנה לחברים ממותגים כמו סטארבקס ופיצה דומינוס, אך גם זו נסגרה לאחר שנתיים בלבד. מאוחר יותר פייסבוק הוסיפה מודעות עם כפתור לרכישת מוצרים בתוך הרשת החברתית, עוד אופציה שלא המריאה.

לדברי טיגר, פייסבוק למדה מניסיונות העבר כשתכננה את שופס. "כמות המשאבים שהושקעה בשופס הרבה יותר גדולה מאשר בעבר, עם מאות ואפילו אלפי אנשים שעבדו על המוצר הזה לעומת מאמצים מקומיים יותר קודם", אומר טיגר. "משהו שהיה חשוב לנו מאוד זה לתת לעסקים מקום לייצג את המותג שלהם בצורה הכי טובה ולהתבטא ממש כמו שהם מתבטאים באתרים שלהם. ההחלטה הזאת לא טריוויאלית בכלל כי נתנו לעסק יכולת להשפיע על העיצוב, הפונט והצבעים של העמוד. זה משהו שהוא ייחודי ולא קיים בשאר פייסבוק".

יצירת מוצר שיפעל בפייסבוק, באינסטגרם וגם בוואטסאפ היא לא עניין פשוט כיוון שהאפליקציות האלו פונות לשווקים עם מאפיינים שונים. "מהצד האחד יש לך חברת איפור בארה"ב שמפרסמת באינסטגרם ומשתמשת בפונקציות מתוחכמות של מציאות רבודה כדי לתת למשתמשים להתנסות במוצרים. מהצד השני יש לך עסק קטן בהודו שמעלה את המוצרים לוואטסאפ כמו שהם, לפעמים אפילו בלי תיאור שלהם, כשכל מה שכותב זה פשוט ‘יש לי שלושה במלאי, בואו תקנו' . אז צריך לקבל החלטה לטובת איזה משתמש לבנות את המוצר. היתרון בפגישה היומית עם צוקרברג היה בכך שניתן היה לקבל החלטות כאלו מהר", אומר טיגר.

לדברי קסטן, נושא חשוב עבור פייסבוק הוא להעשיר את חווית קניות על ידי תכנים מהרשת החברתית עצמה, תהליך לא פשוט ברמה הטכנולוגית. "המטרה שלנו היא להכניס את החוויה של פייסבוק למוצר כך שאם תסתכל על נעלים של נייקי למשל נחבר אותך לסלבריטאים שדיברו על מוצר כזה, כתבות שעסקו בנושא, כדי לתת לך עושר של חוויות. רק שהסיכוי שהדגם הספציפי הזה של נייקי הופיע באיזשהו סיפור קטן, אז אנחנו צריכים להבין את ההגדרה הכללית יותר שעומדת מאחורי הנעל, לזהות שמדובר בנעל ריצה לגברים שמתאימה למסלול למשל, ואז לחבר אותך לאזכורים דומים בגרף של פייסבוק", אומר קסטן.

שופס נמצא עדיין בשלבים ראשוניים אך לטיגר לפחות אין ספק כי בעוד מספר שנים אינסטגרם ופייסבוק יהיו יעד מרכזי לשופינג. "הן יהפכו לאחד המקומות הראשונים שאנשים יגיעו אליו כדי לקנות ואתה תוכל לבצע את הרכישה בתוך הרשת בשלושה קליקים מבלי לצאת לאתר חיצוני", הוא חוזה. "אנחנו ממוקדים בחוויית משתמש וכשאתה צריך לצאת מפייסבוק לאתר חיצוני כדי להשלים את הרכישה, מבחינתנו זאת חווית קניה פחות טובה".

פייסבוק מבליטה את העזרה לעסקים קטנים

למרות שעד עכשיו מותגים בינלאומיים גדולים כמו זארה, H&M, ריי באן ופראדה כבר פתחו חנויות בתוך שופס, כשמדברים עם אנשי פייסבוק על המוצר החדש הם מעדיפים להתייחס שוב ושוב דווקא לתרומה של שופס לעסקים קטנים. הקמת חנות בשופס היא חינמית, כאשר בפייסבוק מצהירים כי הם מאמינים שהמוצר בסופו של דבר יוביל לעלייה בנפח הפרסום של עסקים באתר, מקור ההכנסה של הרשת החברתית. הסכנה בשופס היא שבניית חנות בתוך פייסבוק ואינסטגרם תגרום לעסקים להזניח את האתר חיצוני, וכך תגביר את התלות שלהם ברשת החברתית, במדיניותה ובגחמותיה.

את הדגש של פייסבוק על הסיוע לעסקים קטנים צריך לראות גם בהקשר יותר רחב. עבור פייסבוק, הנתבעת על ידי הממשל האמריקאי על הפרת חוקי ההגבלים העסקיים ופגיעה בתחרות, הבלטת הסיוע לעסקים קטנים היא דרך להאיר את הצד החיובי של הרשת. עם זאת, שופס מגשימה גם את מה שרשויות ההגבלים העסקיים האמריקאיות חוששות ממנו במיוחד, כשהיא מאחדת במוצר אחד את כל הפלטפורמות העוצמתיות של החברה - פייסבוק, וואטסאפ ואינסטגרם.

טיגר באופן טבעי רואה את הדברים אחרת. "אני חושב שהמטרה שלנו היא ליצור ערך ולא תלות עבור עסקים. אנחנו תכננו את המוצר כדי שהוא יתחבר לאתרים חיצוניים של עסקים בשופיפיי (Shopify) ו-Bigcommerce, כך שאפשר יהיה לפתוח חנות בפייסבוק בקליק אחד", הוא אומר. "המטרה היא להביא לעסקים לקוחות ומכירות שיהיה להם קשה למצוא במקום אחר. אנחנו מאמינים שאם זה יביא לעסקים ערך משמעותי הם ימשיכו להשתמש בפלטפורמה שלנו ואם לא אז הם יעזבו ואנחנו ננסה להשתפר".

פייסבוק יודעת עלי כל כך הרבה, עכשיו היא גם תדע מה אני קונה. זה מעורר חשש.
טיגר: "אני חושב שהשימוש במידע יהיה דומה לכל מידע אחר בפלטפורמה. אנחנו רוצים להיות מאוד שקופים וברורים באזורים האלה ורוצים לייצר ערך למשתמש, כמו לחבר אותך למשפיענים שיעזרו לך למצוא את המוצרים שאתה מעוניין בהם".

איזה פידבקים קיבלתם על המוצר?
"קיבלנו הרבה פידבקים חיוביים וגם שליליים. המטרה שלנו להגן על המשתמשים בפייסבוק ולכן אם אתה עסק חדש שאין לו נוכחות ברשת ורוצה לפתוח חנות, אז תצטרך לעבור תהליך של אימות העסק שלך, להגיש כל מיני מסמכים ולקבל אישורים. זמן התגובה שלנו לעסקים לא תמיד מספיק מהיר בימי הקורונה ואנחנו מקווים להשתפר משמעותית". 

"אונבו היא כלי מחקר שוק, לא ריגול"

רואי טיגר הצטרף לפייסבוק לאחר שענקית הרשתות החברתיות רכשה ב-2013 את אונבו, הסטארט-אפ שהקים יחד עם גיא רוזן, תמורת כ-150 מיליון דולר. אונבו פיתחה מספר כלים למשתמשים כמו VPN (רשת פרטית וירטואלית) שמאפשר להם לשמור על פרטיות בגלישה וכלי שמגביל אפליקציות שזוללות נפח גלישה ומנפחות את חשבון הסלולר. הכלים של אונבו אמנם ניתנו בחינם, אך בתמורה אלו ניטרו את השימוש של המשתמשים בתוכנות על גבי המכשיר.

הראיון עם טיגר נערך בדיוק ביום שבו הוגשה בארה"ב נגד פייסבוק תביעת הגבלים עסקיים היסטורית, בה טוענות נציבות הסחר הפדרלית (FTC) ושורה ארוכה של מדינות כי הענקית ניצלה לרעה את כוחה המונופוליסטי כדי לחסל תחרות. בדפי התביעה הזאת מוזכרת אונבו שש פעמים, כחברת מעקב שניטרה את הפעילות המקוונת של המשתמשים, במקרים רבים ללא ידיעתם. לפי מזכרים פנימיים של פייסבוק, הרשת השתמשה באונבו כדי לקבל מידע מקדים על אפליקציות שצוברות פופולריות ולכן מהוות איום עליה.

גם באוסטרליה הגישה בחודש שעבר רשות התחרות המקומית תביעה נגד פייסבוק על השימוש שעשתה באונבו כדי לעקוב אחרי משתמשים למטרות מסחריות. בעוד המשתמשים הורידו את האפליקציה של אונבו כדי לשמור על פרטיותם, נטען בתביעה, בפועל חלק גדול מהפעילות הפרטית שלהם נותבה ישירות לפייסבוק. פייסבוק הסירה את אפליקציית אונבו מחנות האפליקציות של גוגל ב-2019 לאור הביקורת נגדה, כאשר עוד קודם לכן אפל חסמה את האפליקציה.

"זה מן הסתם לא נעים לשמוע את הנרטיב הזה של ריגול כי זה לא ריגול", טוען טיגר בהתייחסות לפרשות. "אונבו היא כלי מחקר שוק והוא נבנה והיה בשימוש בדיוק באותו האופן שבו חברות מחקרי שוק בונות את הפאנלים שלהן. במחקר שוק סטטיסטי אף משתמש ספציפי לא מעניין אותך ואתה רוצה לראות טרנדים בשוק. אונבו היא רק מקור אחד למידע שפייסבוק או חברות אחרות משתמשות בו כדי לקבל החלטות מוצריות טקטיקות או אסטרטגיות".

הטענות הן שפגעתם בפרטיות המשתמשים.
"בכלי מחקר שוק הבן אדם האינדיבידואלי לא מעניין כי הכל אנונימי. אנחנו יצרנו ערך למשתמשים על ידי זה שנתנו להם לכווץ את המידע ולחסוך כסף וגם להצפין אותו כשהם משתמשים ב- WiFi או בנסיעות. חברות אחרות היו אומרות לך לשלם 10 דולר כדי להתקין את האפליקציה. אנחנו נתנו ערך למשתמשים, מה שעזר לנו לגדול ולבנות פאנל יותר מדויק מחברות אחרות. זה משהו שעושות גם חברות ציבוריות כמו נילסן ו- Comscore".

איך אתה רואה את התביעה נגד פייסבוק?
"אני לא יכול להוסיף מעבר למה שפייסבוק פרסמו כי מדובר בנושא משפטי שנמצא בדיונים, אבל ברמה האישית חשוב שנמשיך לקדם חדשנות ולא נעניש עסקים שמצליחים. זאת הפרשנות שלי".