רכישת רכב חדש היא אולי אחד המעשים "הפטריוטיים והחברתיים" ביותר שאזרח ישראלי יכול לעשות ביוזמתו. זוהי תרומה משמעותית ומתמשכת לקופת המדינה, שמתחילה כבר בעת התשלום בסוכנות הרכב. המחיר שמשלמים הלקוחות כולל בתוכו מס קנייה בשיעור ממוצע של כ-70% (אחרי ההפחתה הטיפוסית של זיכוי "המס הירוק"), מכס וכמובן מע"מ על כל העסק. בשורה התחתונה, מכל אלף שקלים שהרוכש משאיר בסוכנות, בערך 500 מגיעים לקופת המדינה. וזו רק ההתחלה.
רוב המכוניות בימינו עדיין נוסעות על בנזין שהוא, למעט סיגריות ואלכוהול, מוצר הצריכה בעל שיעור המס היחסי הגבוה ביותר בישראל ואולי בעולם. השנה, למשל, גובה המס הממוצע על ליטר בנזין, שכולל בלו קבוע ומע"מ, נע סביב 70% מהמחיר של ליטר בנזין בתחנות. במילים אחרות, נהג טיפוסי, שנסע 15 אלף קילומטר ברכבו הפרטי, שילם בסביבות 4,000-4,500 שקל במיסי דלק בלבד.
את המס הזה הוא ימשיך לשלם במשך שנים רבות ללא קשר לגיל הרכב או למחירו. כנ"ל לגבי האגרות השנתיות, שגם הן גבוהות במאות אחוזים מהממוצע העולמי. ואם חשבתם שסידרתם את המדינה כשקיבלתם רכב צמוד בליסינג אז לא לדאוג. אתם תשלמו את הסכומים הללו ואפילו יותר במסגרת "מס שווי השימוש", שנגזר כאחוז ממחירו של הרכב כחדש אפילו אחרי שלוש שנות שימוש ו-150 אלף ק"מ, כאשר הרכב שווה בפועל חצי. בקיצור, בעלות על רכב פרטי מסייעת לאיזון תקציב המדינה ותורמת למילוי קופת האוצר, שבשנה החולפת המפלס שלה ירד מתחת לקו האדום.
אם נשים את הציניות בצד, אין ספק שרכישת רכב פרטי חדש דורשת מהרוכש הפעלת שיקול דעת והתעדכנות בנעשה בחזית. זה נכון תמיד, וזה נכון שבעתיים ב-2021, לאחר ובעיצומו של משבר הקורונה שגרם לאחד הזעזועים הגדולים ביותר שעברו אי פעם על שוק הרכב הישראלי והעולמי. הזעזוע הזה שינה דברים יסודיים במבנה השוק וכתב מחדש כמה מחוקי המשחק המוכרים והיסודיים בשוק הרכב הישראלי. אז הנה מדריך אקטואלי.
1. לחשוב על צריכת הדלק ולא להתמכר למחיר הנוכחי
ההתייחסות של רוכשי הרכב בישראל לסוגיית צריכת הדלק ברכבם המיועד היא תעלומה. מצד אחד, הנהג הישראלי משלם על בנזין וסולר מיסוי אגרסיבי (ע"ע), שממנו נגזר מחיר לליטר מהגבוהים בעולם - בשורה אחת עם מחירי הבנזין במדינות היקרות ביותר באירופה דוגמת בריטניה, גרמניה הולנד. מצד שני, צריכת הדלק נמצאת נמוך מאוד בסולם השיקולים של רוכשי הרכב הפרטיים בישראל, בדומה לצרכנים בארה"ב, שמשלמים על ליטר דלק מחיר מהנמוכים בעולם.
ההוכחה הברורה ביותר לכך היא ההעדפה הבולטת של שוק הרכב הישראלי בשנים האחרונות לרכבי כביש-שטח ופנאי למיניהם, שצריכת הדלק הממוצעת שלהם גבוהה מזו של מכוניות "נורמליות" מאותה קטגוריה. אמנם בציי הרכב והליסינג סוגיית צריכת הדלק מקבלת משקל יחסי יותר גבוה מצד המעסיקים, ולראייה השיעור הגבוה יחסית של כלי רכב היברידיים בציי הרכב. אבל אפילו שם זה כבר אינו שיקול מכריע.
הנטייה של הצרכן הישראלי להתייחס לצריכת הדלק כשיקול זניח התעצמה ב-2020, ככל שמחירי הנפט ותזקיקיו צנחו לרמות חסרות תקדים. אמנם מיסוי הבלו הישראלי, שאין לו קשר למחירים בעולם, היווה גורם מייצב, אבל עדיין לנהג הישראלי, שהתרגל לשלם
6.5-8 שקלים לליטר בנזין, הירידה לטווח של 5-5.5 שקלים לליטר 96 הייתה סוג של "שינוי פאזה".
אבל, וזה אבל גדול, צריך לזכור שהמחירים הללו לא נובעים מגילוי מקורות נפט חדשים או ממגמת ירידה מתמשכת בצריכת האנרגיה, אלא מירידה זמנית בביקוש עקב מגבלות התנועה והניידות בתקופת הקורונה. כאשר המגבלות יוסרו, צפויה קפיצה משמעותית במחירי הדלק, בעולם ובישראל.
לפיכך, מי שרוכש כיום רכב חדש, שאמור לשרת אותו במשך כמה שנים בעתיד, יעשה טעות אם יתעלם מהשיקול הזה על סמך המחיר הנוכחי והנמוך של הדלק. כנ"ל לגבי ציי רכב, שהוצאות הדלק שלהם ירדו דרמטית בשנה החולפת, הן בשל ירידת מחירי הדלק והן בשל המעבר של רבים לעבודה מהבית.
חשוב לציין, שבלי קשר למשבר, 2020 הייתה "שנת מעבר" בין שיטת המדידה הישנה NEDC לשיטה החדשה והמחמירה יותר WLTP. אמנם ההשפעה העיקרית היא על הפליטה, אבל יש גם השפעה מהותית על נתוני צריכת הדלק המוצהרים של היצרנים.
כלומר, אותו רכב עם אותו מנוע, יציג על פי התקן המחמיר צריכת דלק ממוצעת גבוהה יותר משמעותית. הנה דוגמה אחת: טויוטה קורולה הייבריד, שצריכת הדלק הממוצעת המוצהרת שלה לפי תקן NEDC היא 29.4 ק"מ לליטר, רושמת צריכה ממוצעת של 22.2 ק"מ לליטר על פי תקן WLTP. הבעיה היא שבניגוד למבחני הפליטה, היצרנים אינם מחויבים כרגע לנקוב רשמית בנתוני הצריכה על פי ה-WLTP, ולכן יכולים להמשיך לפרסם את נתוני ה-NEDC ה"מחמיאים" על פי שיקולם. צרכן נבון לא יתקשה למצוא ברשת את הנתונים הקרובים יותר לצריכה הריאלית של הרכב שבו בחר.
2. "מלאי הקורונה": איך לוודא את גילו של הרכב החדש
הלוגיסטיקה של יבוא הרכב לישראל היא בדרך כלל עסק מתוכנן בקפידה וזמן רב מראש. היבואנים מעריכים את הביקוש הצפוי לדגם מסוים, מבקשים מהיצרן הקצאת ייצור למלאי המתוכנן, לרוב ברזולוציה של רבעון או שניים ולעתים לשנה שלמה, ומקבלים מועדי ייצור של כלי הרכב "שלהם". כלי הרכב נוחתים לרוב בתוך פרק זמן של כחודשיים עד שלושה מקבלת ההזמנה אצל היצרן, ועוברים למחסני הערובה של היבואן בארץ כמלאי להמשך השנה או ישירות ללקוחות שהזמינו אותם.
מכוניות מיובאות בנמל חיפה / צילום: Shutterstock
היבואנים יודעים שעל פי התקנות בארץ עומדים לרשותם 12 חודשים ממועד הייצור כדי "להעיף את הרכב" ללקוח בתור "יד אפס", שאם לא כן הם יצטרכו לרשום אותו על שמם, כלומר "יד ראשונה מחברה" על ירידת הערך והפגיעה באגו שנלווים לכך.
כמעט כל שנה יש בישראל מלאים שנרשמים על שם היבואנים מכיוון שחלפו 12 חודשים ממועד ייצורם בלי שנמכרו (מה שמכונה בענף "גיול"), אבל לרוב אלה כמויות זניחות. הסיבה היא שחברות הליסינג שמחות לנצל את הלחץ של היבואנים להיפטר ממלאים, שמתקרבים לגיל האמור, ולרכוש אותם בהנחות ניכרות, לצורך ליסינג או לשם מכירה בערוץ "אפס קילומטר".
אבל ב-2020 שיבש משבר הקורונה את הלוגיסטיקה המוקפדת כתוצאה משילוב של השבתת סוכנויות הרכב לשבועות ארוכים בשל הסגר, פגיעה בתובלה הימית, שיבושי אספקה ומה לא. אלה גרמו לעיכובים ממושכים ביכולת למכור מלאים שכבר הגיעו לארץ. במקביל, נפגעו קשות המסירות לחברות הליסינג, כך שגם "צינור הניקוז" של מלאים לא מכורים נסתם.
כתוצאה מכך, לא מעט כלי רכב "התייבשו" במחסני הערובה ובנמלים, ובמשרד התחבורה נענו לבקשת היבואנים להאריך, בשני סבבים, לכ-14 חודש בסה"כ, את פרק הזמן ממועד הייצור שבו ניתן למסור רכב ללקוח בלי לרשום אותו על שם היבואן. על פי הערכות, לא מדובר בכמות גדולה, אבל עדיין בתיאוריה, ייתכן מצב שבו לקוח יקבל רכב שיוצר בשלהי 2019, בתור "שנת עליה על הכביש 2021".
בישראל אין קורלציה בין תאריך הייצור לבין מה שרבים מכנים "שנת הדגם", ובפועל מופיעה ברישיון בתור "שנת העלייה על הכביש". היבואנים גם לא נדרשים להציג ללקוח את מועד הייצור.
כאן נשאלת כמובן השאלה האם זה בכלל חשוב לקבל רכב חדש "טרי" ואיך משיגים את המידע על תאריך הייצור.
התשובה על השאלה הראשונה היא "תלוי במקרה". ישראל, כידוע, מתאפיינת במזג אוויר קיצוני ורכב, שחיכה במחסני הערובה או בנמל 14 חודשים תחת חום שמגיע ל-40 מעלות ותנאי לחות קיצוניים, עלול להפגין בלאי חיצוני מואץ יותר. ייתכן שהבלאי לא ייראה בשנים הראשונות, אבל זה בוודאי לא מצב אידיאלי. עוד מקרה תיאורטי הוא, שב-14 החודשים בין הייצור לבין המסירה ללקוח הרכב עבר עדכון תקופתי. לעתים אלה שינויי עיצוב ולעתים מדובר גם בעדכוני תוכנה, אבזור מתקדם יותר, בעיקר אבזור בטיחותי, וכדומה.
למרבה המזל, פשוט לוודא את תאריך הייצור. כל רכב נושא עליו מעין "תעודת זהות", לוחית שעליה קוד אלפא נומרי בינלאומי של אותיות ומספרים, שפיענוחו מגלה פרטים כמו ארץ הייצור, סוג המפעל ומה שחשוב לעניינו גם שבוע, חודש ושנת הייצור. חיפוש בגוגל יניב אינספור מדריכים לפיענוח קל ופשוט של הקוד, ולכן מומלץ לבקש לפני התשלום את הקוד הספציפי שהוקצה לרכב.
נדגיש שוב, שקיימים בארץ רק מעט דגמים שחיכו כאן את כל התקופה הארוכה. יתר על כן, ב-2021 ינחתו כאן הרבה דגמים מחודשים שהושקו במחצית השנייה של השנה בשל העיכובים של משבר הקורונה, ולפיכך עיכובי האספקה ללקוח לא רלוונטיים לגביהם. ובכל זאת, מדובר בכלי צרכני פשוט ויעיל לשימוש.
3. אפשר לרכוש רכב באונליין, אבל...
מכירות כלי רכב ברשת החלו ליצור "הייפ" מדובר ומתוקשר כבר לפני שני עשורים. בתחילת שנות ה-2000 היו מי שצפו שערוץ המכר המקוון ידחק במהירות את רגליהם של אולמות התצוגה המסורתיים, יאפשר ליצרנים לעקוף את ערוצי השיווק הקלאסיים וישנה את עולם מכירות הרכב מקצה לקצה.
אתר קיה / צילום: צילום מסך
אבל נחשו מה? זה לא קרה. אמנם הרשת על שלוחותיה השונות הפכה להיות זירת סחר פעילה לכלי רכב משומשים והיא מהווה ערוץ שיווקי/פרסומי יעיל. אבל היא לא הצליחה לשנות את פני עולם המכירות "הארד קור" של רכב חדש. מסתבר שרוב הלקוחות, בכל העולם, עדיין נאמנים לחוויה הפיזית והרגשית של ביקור בעולם התצוגה, מישוש כלי הרכב המיועד לרכישה, "מדידה" של המושבים והנדסת האנוש וכמובן קבלת יחס אישי צמוד מאנשי המכירות.
מהצד השני גם רוב יצרני/יבואני הרכב שומרים עדיין נאמנות לערוצי ההפצה המסורתיים שלהם, כלומר לדילרים ולסוכנויות הרכב הפיזיות שבבעלותם, שבהן מוצגים כלי רכב, משודרת ה"רוח" של המותג ונערכות אינטראקציות ישירות בין מוכרים לקונים. לפיכך, רובם ראו ועדיין רואים באונליין מקור להשגת לקוחות לצורך הפנייתם לסוכנויות הפיזיות, ודואגים לתמרץ את המוכרים בעמלות על כל עסקה למרות הפיתוי לעקוף את "הגורם המתווך".
מובן שבכל כלל יש יוצא מהכלל. במקרה זה מדובר בטסלה, שהצליחה לפצח את הנוסחה של "מכירות רכב ללא סוכנויות". כמעט כל הקשר שלה עם הלקוחות מתבצע באונליין, לפני ואחרי הרכישה, כאשר הסוכנות הפיזית היא סוג של "מרכז חוויה" ולא עמדת סחר. לטסלה יש פריבילגיה בהיותה "יצרן בוטיק" עם היקף מצומצם יחסית של דגמים (ומכירות), וגם הלקוחות שלה יודעים היטב מה הם מחפשים. עוד לא ברור האם היא תצליח להשאיר את המודל הזה גם כאשר תהפוך לחברה שמוכרת מיליוני כלי רכב.
אתר סיטרואן / צילום: צילום מסך
לפיכך, למרות העובדה שליצרנים רבים בעולם יש פיילוטים בתחום השיווק אונליין, ולחלקם יש אפילו חנויות וירטואליות בערים מסוימות, מודל השיווק הפיזי עדיין שולט.
בישראל צצו ועלו בשנים האחרונות כמה וכמה מיזמי שיווק אונליין לרכב חדש, שמאפשרים ללקוחות לבצע את רוב תהליך הרכישה בלי לדרוך בסוכנות עד ממש לשלב המסירה. המיזמים הללו מאפשרים, תיאורטית, לבחור את הדגם הרצוי, להגדיר צבעים ואופציות, לבדוק את זמינותו במלאי, להזמין, לשלם מקדמה ולבצע את שאר התשלום באמצעות העברה בנקאית מקוונת, והכול מבלי לראות או לדבר עם איש מכירות למעט במועד מסירת הרכב, שבו יש למסור לנציגי הסוכנות את ההעתקים הפיזיים של הניירת.
אבל את רוב המיזמים המקומיים ניתן להגדיר עדיין בתור פיילוט בלבד. הם מתמקדים בקשת יחסית של דגמים ומפרטים, וכולם פעלו עד לאחרונה בהיקפים מצומצמים יחסית, עם עשרות עד מאות בודדות של עסקאות בחודש.
משבר הקורונה שינה את הגישה כלפי ערוץ הסחר המקוון, הן מצד היבואנים והן מצד הלקוחות. הסיבה בשתי מילים היא חוסר ברירה. כאשר נסגרו אולמות התצוגה והבנקים, אפילו לקוחות שמרנים שבדרך כלל לא היו מעלים בדעתם לרכוש מוצר יקר ומורכב כמו רכב ברשת, "גילו" את האופציה המקוונת. מנגד, המצב אילץ יבואנים שמרנים לעקוף את הדילרים הרגילים האזוריים שלהם ולמכור ישירות ללקוחות.
השאלה היא, כמובן, אם המומנטום יימשך כאשר יחלוף המשבר והאם ללקוחות המקוונים תהיה מוטיבציה לשמור נאמנות לערוץ המקוון. התשובה תלויה כנראה בתמריץ שיציע הערוץ המקוון.
בשנתיים האחרונות התמריץ הנפוץ בישראל לרכב אונליין, מלבד נוחות הרכישה מהמחשב בבית, היה מחירים מיוחדים לכלי רכב חדשים שנמכרים ברשת. במילה אחת - הנחות. אלא שגם התמריץ הזה הוא, לרוב, רק מראית עין. לקוחות חרוצים יגלו שבסיוע קצת לחץ ומוטיבציה אפשר להוציא הנחות מקבילות להנחות המוצעות באונליין גם מסוכנים באולמות התצוגה, ולפעמים אפילו יותר מכך - תלוי בכוח המיקוח של הלקוח, בלחץ של היבואן להיפטר מדגמים ומלאים מסוימים ובנכונות של הלקוח להתפשר על דרישות של מפרטים, צבעים וכדומה.
וזה לא החסם היחיד בפני השיווק אונליין. מיקוח נוסח בזאר טורקי הוא חלק שורשי מאוד בתרבות הצרכנית הישראלית ולקוחות רבים משוכנעים ביכולתם "להוציא עוד קווץ’ במחיר" מול מוכר בשר ודם. הבעיה אפילו יותר מורכבת כאשר מדובר בעסקת טרייד-אין, כלומר מכירת הרכב הישן לסוכנות המכר בעת הרכישה. במקרה כזה, נדרשת תפירה אישית ואנושית של עסקה ללקוח, שכוללת בחינת מצבו של הרכב ומיקוח כפול, גם על ערך הרכב המשומש בטרייד-אין וגם על הערך של הרכב החדש. כנ"ל במקרים שבהם צריך הלקוח פתרון מימון ייחודי, שלא נמצא "על המדף".
בשורה התחתונה: רכישה מלאה של רכב באונליין בישראל, גם בתקופת הקורונה ובהינתן אלטרנטיבות, היא מאזן של פלוס ומינוס, שצריך לבחון אותו בקפידה. מי שמכיר היטב את הדגם שאותו הוא מתכוון לרכוש, ערך בו בעבר נסיעת מבחן ואינו זקוק לפתרון מימון או טרייד אין אישי, ימצא שרכישת רכב "ללא מגע" ממסך המחשב היא פתרון נוח מאוד גם בלי מגבלות קורונה.
אפילו במקרה כזה היינו ממליצים לשקול "רכישה היברידית". כלומר, לא להתעצל ולהתקשר טלפונית לאנשי מכירות בסוכנויות שונות של אותו מותג ברחבי הארץ, לבחון את נושא התמחור, וכמובן, לא לוותר על נסיעת מבחן.
למי שבוחן רכישה של דגם חדש לגמרי, שאינו מוכר לו אישית, מומלץ לא לוותר על החוויה של רכישה פיזית. לא רק בגלל ההזדמנות לתרגל את כישורי המיקוח, אלא גם בגלל שזו הדרך הטובה ביותר לבדוק את ההתאמה האישית של הרכב לנהג העתידי - נוחות הכניסה והיציאה, נוחות המושבים, קלות ההטענה, עבודת המתלים על מהמורות וכיוצא באלה.
אתר וולפסווגן / צילום: צילום מסך
4. לנצל את שערי המטבעות ולהתמקח
אחד הזעזועים העיקריים שנלוו למשבר הקורונה היה התחזקות חסרת תקדים של השקל ביחס למטבעות היבוא. הדולר צנח מאפריל ועד סוף דצמבר 2020 ביותר מ-12% ביחס לשקל, היאן היפני צנח באותה תקופה בכמעט 10% והאירו ב-5.1% "בלבד". מובן שאם שואלים את היבואנים, בדרך כלל הם משיבים שאת רוב ההפרשים של שערי המטבע היצרנים לוקחים לכיסם. כלומר, הם מעלים אחת לרבעון או לחודש את המחירים של הרכב החדש ליבואנים, כדי שישקפו את שערי המטבע. ייתכן שזה נכון בחלק מהמקרים, ואין ספק גם שעדכון "המס הירוק" בינואר 2021, שהוא בבחינת העלאה של מס הקנייה הריאלי, קיזז חלק מהרווח של שערי המטבע.
ועדיין, יבואנים רבים משתמשים בהגנות שער ו/או רוכשים מהיצרנים מלאים של כלי רכב חודשים רבים מראש ובכך "מקבעים" את השער הנמוך ולא מאפשרים ליצרנים להעלות מחירים.
המשמעות בשורה תחתונה היא שמשבר הקורונה וספיחיו ייצרו הרבה "בשר" בשוק הרכב החדש. כלומר, העלו משמעותית את המרווחים של היבואנים ואת יכולת התמרון שלהם בכל הנוגע להנחות ממחירי המחירון הרשמיים שלהם, שרובם נותרו יציבים עוד מהתקופה שמטבעות היבוא היו חזקים יותר ב-15%-20%.
בנוסף לכך, המשמעות היא שלרוכשי הרכב בישראל יש היום יותר כוח מיקוח ומרחב תמרון להנחות. גם בגלל הפרשי השער, וגם בגלל העובדה שאף אחד מהיבואנים לא יכול לדעת אם ומתי "ייפול" הסגר הבא ויגרום לו להיתקע עם מלאי.
כפי שאמרנו קודם, את ציבור הלקוחות הישראלי לא צריך ללמד על מיקוח, ובכל זאת נזכיר שהכלל הוא "לא ביקשת, לא קיבלת". בהקשר זה הצרכן הנבון צריך "לעשות שופינג" ולהשוות בין שלושת "מסלולי ההנחות" הממוסדים של שוק הרכב הישראלי: הנחה באולמות התצוגה, מבצעי מכירות כלליים או פרטניים (מבצעי "הוט", "חבר" וכו’), רכישה באפס קילומטרים.
הפיתוי לרכוש רכב במסגרת מבצע מכירות כללי או פרטני הוא גדול ולו גם בשל העובדה שההנחות בהם גלויות ונמצאות "על השולחן". אבל הניסיון מלמד שאותן הנחות בדיוק, פלוס מינוס, זמינות גם מחוץ למסגרת הזמן והלקוחות של המבצעים. כלומר עם קצת שכנוע, גם מי שאינו חבר במועדון הוט או חבר יצליח להוציא מאיש המכירות בסוכנות הנחה מקבילה, או קרובה, אפילו אם המבצע כבר הסתיים. הכול בכפוף לזמינות המלאי.
המסלול הפופולרי בישראל של "רכישות אפס קילומטרים" מרכז מדי שנה עשרות אלפי מכירות, וכאן ההנחות עמוקות יותר, לפחות למראית עין. אבל צריך לזכור שבמסלול הזה הלקוח לרוב לא נרשם כיד "אפס" אלא חברת הליסינג, ולכך יש ערך כלכלי בעת המכירה.
יתר על כן, בשל צניחת שערי המטבע, ייתכן בהחלט שגם בסוכנויות ניתן יהיה לרכוש רכב חדש ישירות במחירים קרובים לאלה של מחירי "אפס קילומטר", בלי להפסיד "יד". באופן כללי אפשר להבחין שמשבר הקורונה צמצם את היצע הדגמים הנורמטיביים בשוק ה"אפס קילומטר" ומאידך הגדיל את כמות המלאים של דגמים מזדקנים.
בשורה התחתונה, מומלץ לא להתעצל אלא לבצע תהליך יסודי של שופינג והשוואה בין שלושת ערוצי המכר הללו. צריך גם לקחת בחשבון שהחוזק הבלתי טבעי של השקל לא יישאר לנצח. במיוחד לא במצב הנפיץ של הכלכלה המקומית והעולמית.
בנוסף, חשוב לציין שהיכולת של היבואנים להעניק הנחות טובה יותר מבעבר אבל משתנה ממותג למותג ומדגם לדגם, בהתאם למטבע שאליו הוא צמוד ובהתאם למלאים של היבואן. נזכיר שב-2021 תעשיית הרכב עדיין חווה "רעשי לוואי" של משבר הקורונה, והאספקה של דגמים חדשים בתעשיית הרכב עדיין משובשת בשל מחסור בצ’יפים ושלל רכיבים. לפיכך, הסיכוי לקבל הנחה על דגם עתידי, שלא נמצא במלאי, קטן משמעותית מאשר על דגם קיים שכן נמצא במלאי. בהצלחה.
כתבות
ני"ע
