באדווייזר מוותרת על פרסומת בסופרבול; תשקיע במקום זה בחינוך להתחסנות

החברה אנהויזר־בוש ( Anheuser-Busch) לא תקדיש פרסומת בסופרבול למותג הבירה שלה באדווייזר בפעם הראשונה מאז 1983, והבטיחה כי במקום זאת היא תשתמש במימון שנועד לפרסום לקמפיינים בשיווק הקשורים לחיסונים לקורונה.

באדווייזר הודיעה כי היא מקדישה מיליון דולר ממימון הפרסומות להגברת המודעות לחיסונים ולעבודה חינוכית אחרת בעזרת מועצת הפרסומות, עמותה העוזרת להריץ קמפיינים בשירות הציבור, ול־COVID Collaborative - קואליציית מומחים ומוסדות בבריאות הציבור ובתחומים נוספים. היא גם תממן מאמצים להגברת מודעות לחיסונים במיליוני דולרים במשך השנה, כך אמרו מנהלים בכירים בחברה.

המותג היה עמוק בתוך תהליך פיתוח הפרסומות לסופרבול, כשמינהל המזון והתרופות האמריקאי נתן את האישור הראשון לחיסון קורונה, כך אמרה מוניקה רוסטגי, סגנית נשיא לשיווק בבאדווייזר. המנהלים ראו שמחלקת השיווק תוכל לשחק תפקיד בהתגברות על היסוס לגבי חיסונים בקרב חלק מהלקוחות, הוסיפה, ואמרה: "איננו רק אחד ממותגי הבירה הגדולים אלא גם אחד המפרסמים הגדולים".

באדווייזר יכלה להשתמש בסופרבול כדי להבליט את החיסונים, אך יהיה יותר יעיל אם החברה תבצע את הקמפיין בהמשך השנה וכאשר כמות האנשים היכולים להתחסן וכמות החיסונים יגדלו, אמרה רוסטגי. אנשים גם יראו את המסר יותר בתכיפות מאשר אם באדווייזר תריץ פרסומות אחת שחיסונים יהיו הנושא שלה במהלך המשחקים, הוסיפה.

באדווייזר לא תימנע מלפרסם בסופרבול, אירוע שנתי בו המותג באופן מסורתי מקדם מודעות מרגשות הכוללות צילומים של סוסים, גורי כלבים ואמריקנה. ביום שני, באדווייזר תפרסם סרטון ברשת המשבח את עמידותם של אמריקאים בפני המגפה ואת הגעת החיסונים. הסרטון יכלול גם הודעה מטעם החברה לגבי החלטתה לצאת השנה מקאדר המפרסמים בסופרבול.

"אנו עדיין הולכים להגיע לאנשים במשך הסופרבול", אמרה רוסטגי. "זה פשוט לא הולך להיות באופן המסורתי. אנו עדיין משתמש בשיח ובסביבת העבודה של הסופרבול כדי לשלוח מסר, אך אנו גם עוזרים להיות חלק מהפתרון כדי שכולנו נוכל ליהנות מבאדווייזר קרה במוקדם או במאוחר".

לחברת־האם של באדווייזר אנהויזר־בוש, חלק מחברת Anhesuer - Busch InBev, עדיין תהיה נוכחות בולטת בסופרבול, והיא מתכננת להריץ פרסומות ברחבי ארה"ב לבאדלייט, באד לייט זלצר למונייד, מייקלוב אולטרה ומייקלוב אולטרה אורגניק זלצר, ולחברת אנהויזר־בוש עצמה. סך זמן הפרסומות של החברה יגיע לארבע דקות, כמו שהיה ב־2020, כך הודיעו בחברה.

הזמן לפרסומת של התאגיד, שמפרסם עצמו בפעם הראשונה במהלך הסופרבול, יכלול את באדווייזר ומותגים נוספים של החברה. "אנחנו לא יכולים לדבר על AB בלי באדווייזר", אמר מרסל מרקונדס, מנהל שיווק ראשי לארה"ב באנהויזר בוש, ואמר כי ייתכן שאפילו תורץ פרסומת לקליידסדיילס (Clydesdales).

אבל באדווייזר נמצאת בעמדה בה היא יכולה לוותר על הרצת מודעת סופרבול משלה ולתמוך במודעות לחיסונים במקום זה, כי החברה כל-כך מוכרת וקישרה את עצמה לערכים אמריקאים, אמר מרקונדס. בנוסף, מאמצי החברה בנושא הקורונה התקבלו טוב בשנה שעברה, אמר. הם כללו החייאת של קמפיין פרסומות "Whassup" של החברה על-מנת להזכיר לצופים לבדוק מה שלום חבריהם והמשפחה שלהם בעת הריחוק החברתי.

"אנו צריכים לעשות צעדים שהם אותנטיים למה שהמותג מייצג", אמר מרקונדס. "זה לא מתאים לבאד לייט זלצר למונייד, אבל זה מתאים לבאדווייזר".

פרסומת הסופרבול לבאד לייט זלצר למונייד, מוצר חדש במשפחת באד לייט זלצר, תשחק על הביטוי לעשות לימונדה מכל ה"לימונים" של החודשים האחרונים, אמר מרקונדס.

באדווייזר לא צפויה לרדת במכירות בגלל שהיא מדלגת על פרסומת במהלך המשחק השנה, אמרה ג'וי לו, פרופסורית עמיתה לשיווק בבית הספר לעסקים ע"ש טפר באוניברסיטת קרנגימלון. הסופרבול מעניק לבאדווייזר במה לצחצח ולשמר את המותג שלה, אך המשחק אינו נחוץ על-מנת להציג את המותג לאנשים, אמרה.

"כמה אנשים הולכים לשמוע על באדווייזר בפעם הראשונה בגלל פרסומת בסופרבול?", אמרה.

צרכנים עשויים לראות את הסרטון של באדווייזר לגבי ההחלטה לא לפרסם במשחק באותו אופן בו הם רואים פרסומות לסופרבול שמותגים רבים מעלים לרשת בימים שלקראת המשחק, אמרה פרופ' לו.

לדבריה, מנקודת מבט שיווקית, ויתור על פרסומת במהלך הסופרבול לטובת העלאת מודעות לחיסון עשוי להשתלם למותג על-ידי הגברת המודעות לבאדווייזר.

במועצת הפרסומות עדיין עובדים על הקריאייטיב לסיבוב הבא של עבודה הקשורה לחיסון הקורונה, כך אמרה ליסה שרמן, הנשיאה ומנכ"לית הקבוצה. "אני לא חושבת שאי-פעם תראה מודעה ממועצת הפרסומות שנאמר בה 'לכו תתחסנו'", אמרה שרמן. "אנו הולכים לומר, 'צאו ולמדו', ואנו מקווים שהמידע והעובדות שאנו מספקים יעזרו לאנשים להרגיש נוח ללכת להתחסן, אבל אנחנו יודעים שאנשים לא אוהבים שאומרים להם מה לעשות".