בדלתא משלבים כבר שנה דוגמנים עם מוגבלות. למה רק עכשיו שמנו לב?

השבוע עלתה לעמוד האינסטגרם של דלתא מודעת פרסום שמקדמת קולקציה חדשה. בין שלוש הנשים בתמונה, הייתה גם נערה עם תסמונת דאון. לאה לב, בת 15.5, מכרמיאל. הכיתוב לא הציג התייחסות אליה או לשיתוף פעולה שיש לחברה עם ארגון כלשהו (במקרה הזה "כנפיים של קרמבו"), גם לא אזכור לצורך לשלב אוכלוסיות בעלות צרכים מיוחדים. הקמפיין התקבל באהדה, ותוך שעות ספורות שותפה התמונה בפורומים מקצועיים של שיווק ופרסום, אחריות תאגידית, או מי שהמחווה נגעה לליבו.

אין זו הפעם ראשונה שבה מפרסם משלב אנשים עם צרכים מיוחדים בקמפיינים פרסומיים. בעולם זה נעשה מעת לעת ואפילו כבר יש סוכנות המתמחה באוכלוסיות אלה המבוססת על גיוון בפרסום. אפילו בישראל השמרנית כבר נראו ניצנים לכך - לאחרונה סוקר בהרחבה קמפיין של סקצ'רס שבו אל הפרזנטורית אגם רודברג הצטרף נבו בן ה-14 המאובחן על הרצף האוטיסטי. אלא שבדלתא כאמור, נמנעו מיחסי ציבור ואולי דווקא בגלל זה התפוצצה הרשת מתגובות.

"הם שם כי ברור שהם שם" 

מתברר כי לא מדובר במהלך חד-פעמי, אלא שת"פ קבוע שמוביל סמנכ"ל השיווק של דלתא איל עמית עם "כנפיים של קרמבו", שבמסגרתו בכל הפקת צילומי קולקציה משולבים ילדים מהעמותה.

 איל עמית, סמנכ"ל השיווק של דלתא / צילום: נעמי לביא

לדברי עמית, "זה נולד כשברבעון הראשון של שנה שעברה קיבלנו פנייה מנערה עם תסמונת דאון שרצתה להיות דוגמנית ובעזרת עמותת 'תיסמותק' שילבנו אותה ביום צילום. זה עשה טוב לכולם, והחלטנו ללכת על זה יותר בגדול וחברנו ל'כנפיים של קרמבו'.

"אנחנו עושים איתם שני דברים: משלבים נערות ונערים עם צרכים מיוחדים בצילומים, ובכוונה לא צועקים את זה. זה לא 'קמפיין לבעלי צרכים מיוחדים'. גם בטקסטים של התמונות לא כתוב 'קבלו את כולם' או 'כולנו שווים' אלא 'פיג'מה שנייה ב-50% הנחה'.

"אנחנו משלבים אותם בדיוק כמו שמצלמים אישה בגיל השלישי שפחות מקובל להראות בצילומי אופנה או ילדה מתולתלת שפעם זה היה וטו כי כולן היו צריכות להיות בלונדיניות חלקות שיער.

"אני לא מתמם. ברור לי שזה מסר חברתי שגם עושה טוב למותג, וכשמשלבים באופן אותנטי זה גם רגיש וגם המסר עובר הכי טוב: הם שם כי ברור שהם שם. הרגל השנייה של הפעילות עם 'כנפיים של קרמבו' נבנתה סביב הקושי הגדול שלהם לפתוח סניפים.

"יש להם רשימת המתנה. אנחנו עושים פעילות של מכירת מוצרים כתרומה, ואחת לכמה חודשים נפתח סניף חדש מהכסף שנאסף. השנה כבר אמור היה להיפתח סניף אבל בגלל הקורונה והחנויות הסגורות לא הצלחנו למכור מספיק כדי להגיע ליעד, אז פתיחת הסניף הראשון תתרחש ברבעון הראשון של השנה בתקווה שנצא מהסגר הנוכחי. עד עתה כבר גויס 80% מהכסף".

הדוגמנים מקבלים יחס שווה?
"בפעם הראשונה שהגיעו הצעירים שאלתי את החברים ב'כנפיים של קרמבו' איך אנחנו משלמים להם כי אין להם סוכן. הם הופתעו כי לא חשבו שאנחנו רוצים לשלם להם. אבל מבחינתנו הם מדגמנים עבור דלתא".

לא היה חשש שיגידו שזה מהלך ציני?
"אנחנו תמיד מפחדים מהציניות והיא חלק מהסיפור. כשעושים משהו שנוגע לאנשים בבטן יש תגובות לכל הכיוונים, וזה בסדר. אנחנו מכילים גם תגובות מאלה שקשה להם עם זה, אם כי בינתיים הן בשוליים. היום יודעים שכשמראים ילדה עם צרכים מיוחדים ביחד עם ילד בלי צרכים מיוחדים הביחד עובד טוב והמסר עובר ברור. בסיבוב קודם העלנו תמונה של ילדה עם שיתוק מוחין ונערה ללא צרכים מיוחדים עושות סלפי. הסיטואציה הכי טבעית בעולם של נערות צעירות".

למה זה לא קורה בקמפיינים הגדולים בטלוויזיה?
"זה קורה בין השורות. בקמפיין האחרון עם אליאנה תדהר מופיע יוני בוקס, רקדן על כיסא גלגלים שנפצע בברנוער. הוא לא בפרונט ולא צעקנו אותו ביח"צ אבל הוא שם כחלק מהתמונה כמו האישה עם השיער הלבן. הסיפור הוא ייצוג של המגוון האנושי באופנה. ואופנה בפרסום, בקצה היא המקום עם רמת האסתטיקה הכי גבוהה. הפרסום הזה טוב לביזנס, למי שמשתתף בו, לקהילה, וגם לי באופן אישי. אתמול הלכתי לישון והיו לי בבטן פרפרים של התרגשות".

זה היה יכול לקרות גם בצילומי אופנה גבוהה?
"תלוי איך מנהלים את זה. כדי לעשות אופנה גבוהה או לחילופין הלבשה תחתונה, נדרשת הרבה רגישות כדי לכבד גם את האדם וגם את המותג. בשנה שעברה עשינו צילומי הלבשה תחתונה עם לינוי צברי, דוגמנית בעלת נכות. צילומי הלבשה תחתונה על כסא גלגלים יכולים בקלות להתרסק, ולינוי גאה בצילומים, משתפת אותם בפלטפורמות החברתיות. זה חיזק אותה ועוד בעלי נכויות".

ביקורות על החפצה בקמפיין Fix

באופן פרדוקסלי ביום שבו זכתה דלתא לשבחים על קמפיין הפיג'מות, עלה לאוויר קמפיין מותג ההלבשה התחתונה Fix של דלתא, ש"זיכה" אותה בביקורות נוקבות על סקסיזם והחפצה. בקמפיין, שנועד לגייס מנהלת אתר, נראית צעירה לבושה חזייה ורודה, אוחזת אפרכסת טלפון ומוציאה לשון באופן נועז עם הכיתוב "fix wanted - מנהלת אתר מהחלומות".

המודעה עדין באוויר.
"בכל פעם שיש ביקורות אנחנו עוצרים לבדוק אם טעינו, וקרה שטעינו. אבל עם הפוסט הזה אנחנו שלמים. הבחורה משרבבת לשון בצורה חצופה אבל לא מינית, עם ביטחון, ומתריסה נגד העולם. החזייה לא מופיעה בקונוטציה מינית, אין בשר חשוף. זה מותג להלבשה תחתונה, אז עם מה נציג אותה? עם סוודר? בשנים האחרונות השפה התקשורתית של fix השתנתה, זה לא מותג פרובוקטיבי במובן המיני, אלא מעורר עניין בועט והרבה יותר קיצוני מדלתא".