טסלה נכנסת לישראל עם מחירים נמוכים מהתחזיות, ולא כולם מרוצים מההשלכות

עכשיו זה רשמי: חברת טסלה השיקה רשמית את אתר המכירות המקוון שלה ללקוחות בישראל. כפי שנחשף לראשונה בגלובס, החברה מתכוונת למסור את כלי הרכב מהמשלוח הראשון כבר בפברואר, והמחירים על פי הפרסומים הרשמיים נמוכים משמעותית מהתחזיות.

המכוניות ישווקו כמקובל אצל החברה באונליין, ויוצגו ברמת אביב ובמטה החברה בפתח תקווה, שהקמתו נשלמת בימים אלה. על פי הערכות לטסלה יש כבר צבר הזמנות ראשוני של מאות כלי רכב. בנוסף, טסלה חשפה כי את שירותי המוסך והדרך בישראל תעניק לטסלה חברת שגריר.

בסך הכל תציע טסלה עבור הציבור הישראלי שלושה דגמים - דגם 3, דגם X ודגם S. דגם הטסלה 3 הבסיסי, עם טווח נסיעה של 448 ק"מ יעלה כ-179 אלף שקל כולל מסים. מכונית הסאלון הגדולה מודל S עם טווח של 663 ק"מ תחל במחיר של 420 אלף שקל. ואילו הקרוסאובר הגדול מודל X עם טווח של 580 ק"מ מתחיל ב-446 אלף שקלים. יש לציין כי ציוד כלי הרכב בתוספות המקובלות בפלח היוקרה בישראל יכול לייקר את המכוניות בכ-20%-30%.

ההשלכות: "שיבוש" משמעותי של שוק הרכב

בענף הרכב הישראלי קיבלו בתדהמה את מחירי החדירה שפרסמה טסלה. המחירים הפורמליים נמוכים משמעותית מההערכות הראשוניות ומציבים את המכוניות נמוך יותר מהקבוצות "הטבעיות" שבהן טסלה ממוצעת בעולם. מכונית דוגמת טסלה 3, שגרסת הבסיס שלה עולה בגרמניה כ-43 אלף אירו לפני סובסידיות ומתחרה בפלח של מכוניות דוגמת ב.מ.וו 330 פלאג-אין, מתחרה בפועל בישראל בטווח המחיר של מכוניות דוגמת סקודה סופרב ודומותיה.

מכונית דוגמת טסלה S שעולה בגרמניה כ-87 אלף יורו וממוצבת בחו"ל מול דגמים דוגמת ב.מ.וו 5, ממוצבת כאן מול דגמים כאאודי A4.

מדובר ב"שיבוש" משמעותי של שוק הרכב, אם כי צריך לשמור על פרופורציות: טסלה היא עדיין שחקנית נישה בתוך נישה, שפועלת בשלוש קטגוריות רכב בלבד, כולן בטריטוריית הפרימיום החשמלי, שבשנה החולפת תפס פחות מ-1% מהמכירות בישראל. לחברה יש כבר בישראל צבר הזמנות מכובד של מאות רכבים, בעיקר מקהיליית ההייטק. הלקוחות הללו כבר סתמו ביום ההשקה (יום שלישי) את אתר האונליין של החברה, ולא נופתע אם המשלוח הראשון שצפוי לנחות כאן בתוך כמה שבועות, כבר מכור מראש.

יתר על כן, עם מחירי בסיס התחלתיים, המכונית יכולה גם להשתבץ היט ב ברשימות הרכש של חברות הליסינג הגדולות. המשמעות היא שייתכן מהלך רכש גם מכיוון חברות הליסינג, שיווצר בעיקר בשל ביקוש ער של הלקוחות ממגזר ההייטק. קשה לנו לראות את טסלה מציע תוכניות ליסינג In-House בישראל, אם כי שום דבר שהחברה הזו עושה לא יכול להפתיע אותנו.

המחירים: חפשו את השורה התחתונה

המחירים שעמם טסלה נכנסת לישראל משקפים ללא ספק את חוזקו יוצא הדופן של השקל ביחס לדולר. מהבחינה הזו מגיע לחברה צל"ש שבחרה לא "לעשות קופה" על המסגלים המוקדמים והלקוחות "המכורים", אלא להעביר אליהם את מלוא יתרונות השער כדי ליצור כאן בסיס חדירה רחב.

כמובן, שרק יצרן רכב שפועל ישירות בישראל כמו טסלה, ששווי השוק הציבורי שלה לא נגזר בשום פרופורציה מהרווחיות שלה ממכירת רכב אלא מהיקף המכירות הכללי, ממכירת "קרדיטים ירוקים" ליצרנים אחרים ומהיכולת "לייצר כותרות", יכול להרשות לעצמו תרגיל כזה. אבל מבחינת הלקוח הישראלי זה לא משנה: אם היצרן רוצה להפסיד כסף - זה עניין שלו. במיוחד אם כל היחלשות עתידית של השקל תקפיץ את מחירי החדירה בן לילה.
בהקשר זה חשוב גם לציין, שמה שטסלה מכנה "מחיר בסיס" הוא מחיר בסיס פשוטו כמשמעו. טסלה מוכרת מכוניות באתר שלה בשיטת "הרכב לעצמך את המכונית שלך". כמעט כל פיצ’ר ברכב, אפילו אפליקציות אלקטרוניות, מוצע כאופציה בתוספת תשלום, שכאשר משקללים אותן ל"מחיר על הכביש" מקבלים תוספת של 20%-30% למחיר הבסיס שמופיע באתר. ועדיין, מדובר בתמחור חדירה אגרסיבי.

השאלות הפתוחות: סוגיית תשתית הטעינה ואיך יגיבו היבואנים

טסלה לא חסינה מפני החסמים הגדולים, שניצבים כיום בפני כל רכב חשמלי בישראלי ובראשם תשתית טעינה ראשונית מאוד. כרגע רשת הטעינה המהוללת והממותגת של טסלה ("סופרצרג’רס") רק עושה את צעדיה הטרום-ראשוניים בישראל, כך שהלקוחות הראשונים יצטרכו להשתמש במטענים ביתיים או במטענים בעבודה כדי להוסיף טווח. זו לכשעצמה עשויה להיות מגבלה ללקוחות רבים שגרים בבתים משותפים. לחילופין הם יצטרכו להעזר בתחנות הטעינה המהירות שמציעים כמה וכמה קבלני טעינה פרטיים ברחבי ישראל וגם הפתרון הזה הוא כרגע די דליל מבחינה גיאוגרפית ולא מותאם למאסות של כלי רכב.

הכניסה של טסלה לישראל, והמחירים שעמם היא נכנסת, מהווים צלצול השכמה לכמה גורמים. עבור יבואני הרכב, או לפחות חלקם, מדובר בשינוי פוטנציאלי של כללי המשחק. אמנם מדובר כרגע בנישות, אבל כיום אין כמעט יצרן בעולם שלא מתכנן להיכנס בחודשים ובשנים הקרובות בצורה נרחבת לשוק הרכב החשמלי.

עם יחס מחיר/מפרט כמו זה שעמו טסלה נכנסת לשוק הישראלי, לרובם תהיה בעיה רצינית. הבעיה תהיה חמורה במיוחד עבור יבואנים, שתכננו לייבא בחודשים ובשנים הקרובות מותגי רכב חשמליים מסין וכעת ניצבים בפני תקרת זכוכית בלתי חדירה של מחיר, שספק אם יוכלו לשבור אותה.

ולבסוף, הצלחת יתר של טסלה בישראל יכולה להקפיץ את נתח השוק של כלל החשמליות בישראל ולהעיר מרבצו את משרד האוצר. לא מן הנמנע, שאם טסלה תשבור את מחסום המכירות של השוק היא תיתקל בחסמי רגולציה ומס כמו חדשים. ברוכים הבאים לישראל.