איך יושפעו היחסים בין משרדי הפרסום וערוצי הטלוויזיה משנת הקורונה

תחילת השנה בתעשיית הפרסום מאופיינת בסגירת הסכמים שנתיים בין המפרסמים, סוכנויות המדיה ואמצעי התקשורת. זו תקופה שבה מתבוננים על השנה שחלפה, מנתחים אותה, וגוזרים יעדים לשנה הבאה. אבל השנה הייתה שנת קורונה ולהסיק מההתנהלות שבה נתונים על ההתנהלות בימי שגרה לכשתבוא, זאת משימה קשה עד בלתי אפשרית; מה שלא מפריע לערוצי הטלוויזיה לנסות כמעט כמו בכל שנה להעלות מחירים. שוב.

מלחמה על כל ספוט

ההכנסות מפרסום בטלוויזיה מהוות נתח חשוב בתמהיל ההכנסות של משרדי הפרסום וחברות המדיה, שמרווחים בין היתר "עמלת ווליום" המשולמת לפי מדרגות קבועות מראש על היקף הפרסום הכולל שמזרימה חברת המדיה לכל ערוץ. לכאורה, לנקודת הזמן הזאת מגיעים הערוצים חזקים. מנתוני יפעת בקרת פרסום שפורסמו השבוע עלה כי למרות ששוק הפרסום התכווץ ב-7%, היקפי הפרסום בטלוויזיה לא קטנו ואפילו עלו באחוז.

הביקוש לפרסום בשליש האחרון של השנה היה בשיא של 5 שנים. בחודש דצמבר נרשמו כ-8 ימים בהם שודרו בכל ערב כ-50 דקות פרסום, חברות המדיה נלחמו על כל ספוט ומחוץ למסך נותרו דקות פרסום לא מבוטלות. לרגע אפשר היה לחשוב שישראל איננה נמצאת במשבר כלכלי עמוק וענפי הפרסום והמדיה נמצאים בפתח של תקופת שגשוג ופריחה. מה שרחוק מהמציאות מרחק מזרח ממערב.

הטלוויזיה אמנם יוצאת מהשנה הנוכחית מחוזקת תדמיתית כמדורת השבט הבלתי מנוצחת, אבל בכל מה שקשור להכנסות, הערוצים יכולים להתהדר בעיקר במזעור נזקים - הצלחה שאין להקל בה בשנה מורכבת. ההצלחה של קשת ורשת לשמור על אותה כמות דקות פרסום נבעה מכך שבכל התקופה שבין מרץ ליוני הערוצים עשו פעילות רבה כדי לעודד מפרסמים לעלות לאוויר: הורידו מחירים, הציעו חבילות, נתנו בונוסים. במחצית השנייה של השנה - בעיקר בשליש האחרון, השוק חזר לעצמו, אבל בעיקר כי היו מפרסמים שהבינו שהם ממשיכים למכור למרות המשבר. 

אחת הראיות לכך שלמרות שדקות הפרסום בטלוויזיה גדלו הערוצים התקשו למקסם את המחיר עליהן, נוגעת לזהות המפרסמים - טלוויזיה נחשבת למשחק של גדולים. נדרש רף מסוים של תקציב כדי שאפשר יהיה לשחק בה. השנה קפץ בעשרות אחוזים שיעור המפרסמים הקטנים שאינם בהגדרה "מפרסמי טלוויזיה" ביחס לשנים קודמות. סף הכניסה - המחיר - ירד, מה שאפשר להם להיכנס. בשוק מעריכים כי פעולות השיווק של הערוצים, ההנחות והגמישות, הביאו לכך שהיקף ההכנסות שלהם קטן "רק" ב-8%-10% בהשוואה לשנה שעברה.

בצד פעילות השיווק האינטנסיבית הערוצים חתכו בהוצאות: נזכיר כי תקציב ההפקות קוצץ בתחילת המשבר בכ-15%, וגם כשהמצב השתפר התקציבים לא חזרו לרף הרגיל. בשני הערוצים קיצצו בכוח-האדם (רשת שלחה הביתה עשרות אנשים בערוץ ובחברת החדשות), הורידו משכורות ושלחו עובדים לחל"ת. התוצאה הסופית היא שאת השנה מסיימים הערוצים רק חבוטים קלות, אך לא חבולים.

"אחת השניים הקשות בתעשיית הפרסום"

התמונה במשרדי הפרסום שונה לחלוטין. החלק הארי של המשרדים ספג מכה אם כי עבור חלקם המכה הייתה פחות דרמטית מהצפוי. היו משרדי פרסום, גם גדולים, שנפגעו אנושות; שהיקפי הפרסום שלהם ירדו בעשרות אחוזים. אם עוגת הפרסום ירדה ב-7% אפשר להניח שהמשרדים ה"מצטיינים" ירדו ב-5% וה"מצטיינים פחות" ירדו ב-15% ומעלה. היקפי הפרסום במשרדי פרסום גדולים עומדים על עשרות מיליוני שקלים, כך שאפילו ירידה של 5% מגלמת אובדן של מיליונים. וירידה בסדרי גודל כאלה בענף ששולי הרווח שלו צרים מלכתחילה היא פגיעה כואבת. מאוד.

"כולנו חטפנו מכה של 10%-20%", אמר ביושר אחד מהבכירים בחברות המדיה. "כמעט כל משרדי הפרסום קטנו בווליום הכולל". פרסומאי ותיק אחר הגדיר את השנה שחלפה כאחת הקשות בתעשיית הפרסום לדורותיה, שבה התוצאות העסקיות קשות אפילו ביחס לשנים של מלחמות ומבצעים. אמנם יש משרדי פרסום שמגדירים את השנה שהייתה להם "בסדר", אבל הם מתכוונים שהירידות שרשמו היו נמוכות מהצפוי.

הרבה פקטורים השפיעו על ההתנהלות העסקית של המשרדים השנה: תמהיל הלקוחות של המשרד - אם היו מספיק קטגוריות מלקוחות שהגדילו או שמרו על פעילות סבירה כמו מפרסמים מתחומי המזון והצרכנות ובכך פיצו על אובדן מפרסמים בקטגוריות שנעלמו כמו תעופה ותיירות; אם המשרד שחקן טלוויזיה משמעותי, ואם יש לו עוגני רווח נוספים בפעילויות פרסום משיקות שלא נפגעו או גדלו - עיין ערך חברת הפרסום הפרוגרמטי פרימייס של מקאן אשר ביצועיה בחו"ל סייעו לקבוצה באופן משמעותי לסיים שנה טובה מהמצופה. כזכור, במקאן החזירו לעובדים רטרואקטיבית כסף שקוצץ ממשכורותיהם בתחילת המשבר.

השוק התכווץ אבסולוטית, אז היה פחות ממה להרוויח. עמלות המדיה הצטמצמו, כי כמעט אף אחד מהמשרדים לא עמד ביעדי הפרסום שלו, והמדיות (בעיקר הטלוויזיה) משלמות עמלות לפי מדרגות ויעדים שנתיים שנקבעו מראש, והשנה היעדים נקבעו עוד לפני פרוץ הקורונה. מדיות נוספות בהן העמלות גבוהות יחסית, כמו שילוט ורדיו נפגעו משמעותית או שותקו. דווקא הפרסום בדיגיטל עלה, אבל שם משרדי הפרסום נפגעים פעמיים: גם אין בדיגיטל עמלות פרסום למשרדים וגם כוח-האדם הנדרש לצורך תפעול הפעילות הפרסומית יותר יקר.

המשרדים הגדולים לא נהנו ממענקי הממשלה כי הם גדולים מדי. רובם ביצעו צעדי התייעלות אגרסיביים - הוציאו אנשים לחל"ת, פיטרו או קיצצו במשכורות. עבור מי שנפגע באופן פחות חמור זה עבר, לאחרים זה היה רחוק מלהספיק, כי גם בימים של שגרה, פרסום הוא עסק שחי מרווח שולי קטן. "רוב המשרדים נכנסים ל-2021 חבולים ומוכים" אומר שלא לייחוס בכיר בתעשייה. "אחרי שנה קשה של הישרדות שבה הצורך של הלקוחות בשירות לא ירד, אבל הנפחים של הפרסום קטנו".

בהסתכלות לטווח ארוך סימן השאלה הגדול הוא מה יעלה בגורל העיתונות, השילוט והרדיו. תקציבי השיווק לא גדלים שנים והקפיצה הגדולה בעולמות הדיגיטל באה על חשבונם. כשהשוק ייפתח לא ברור האם הכסף שהופנה לדיגיטל יחזור למדיות שמהם הוסטו התקציבים. נראה כי השוק הולך למשבר כלכלי ולכן לא סביר שהתקציבים יגדלו מספיק כדי שלמדיות אלה יחזור מספיק כסף בלי לפגוע בדיגיטל.

כאמור שנת הקורונה מיצבה את הטלוויזיה מחדש ככלי פרסום מרכזי, אולם האם יש בכך כדי להשפיע כדי להשפיע לטווח ארוך על מערכת היחסים של הערוצים עם משרדי הפרסום והמפרסמים? לא בטוח. רוב הפרסום בטלוויזיה מתנהל דרך חמש חברות מדיה גדולות, ובסוף היום מאזן הכוחות מולן לא השתנה. אמנם במהלך השנה האחרונה היו שבועות שבהם הביקוש לפרסום עלה על ההיצע, ודקות פרסום רבות נשארו מחוץ למסך, אך מנגד היו גם שבועות ארוכים של סגר שבהם הערוצים התקשו למלא את זמן האוויר. בפריים-טיים שובצו מעט דקות פרסום, ומי שסייע לערוצים להחזיק את הראש מעל המים היו חברות המדיה שעשו מאמץ להכניס מפרסמים חדשים או לגרום למפרסמים קיימים לעלות למרות החששות. לחברות המדיה ולערוצים יש אינטרס משותף גם בשנים רגילות - על אחת כמה וכמה בשנת קורונה.

"בטלוויזיה יש תמיד עליות וירידות", אומר בכיר בתעשייה. "הערוצים צריכים את המפרסמים הגדולים וחברות המדיה, והסוכנויות הגדולות זקוקות לטלוויזיה. כולם מבינים את זה. בשני הצדדים יש פרסונות עם ראייה רחבה, ובשני הצדדים יודעים שיש יום למעלה ויום למטה. ינואר הוא כבר חודש של חזרה למציאות. אולי זה סימן לחזרה לנורמליות. מה שקרה בשליש האחרון לא קרה שנים, אבל לא מעיד בהכרח על העתיד".

בתעשייה מעריכים שכשיגמרו הסגרים הרייטינג יחזור למצבו הטבעי, והערוצים יתמודדו שוב עם האתגרים שמאיימים עליהם בתקופות שגרה, בריחת העיניים הצופות למסכים אחרים וההתמודדות מול גוגל ופייסבוק. תקופת הקורונה זאת תקופה שהזכירה מחדש לשני הצדדים שהם תלויים זה בזה. בשגרה ובקורונה.