הרמת מסך: איך שינתה הקורונה את עולם הקולנוע?

השנה האחרונה לא הייתה קלה לתעשיית הסרטים. בתי קולנוע נסגרו, הפקות הושבתו, סרטים נדחו. תעשייה שרגילה לגלגל מיליארדי דולרים, נתקלה בחומה ונאלצה להתמודד עם מציאות שכאילו נלקחה מסרט מד"ב כושל. עם תחילתה של שנה חדשה, שבתקווה תוביל גם לחזרה הדרגתית לשגרה, עולה השאלה - האם מגפת הקורונה שינתה את הקולנוע לנצח? על כך מנסה לענות דוח חדש של פירמת הייעוץ וראיית החשבון Deloitte.

"לפני הקורונה ראינו בישראל פריחה של בתי קולנוע", אומר אורן רוזמן, שותף בחטיבת הייעוץ הניהולי ומוביל סקטור המדיה ב-Deloitte. "ראינו הקמה של מתקנים חדשים, ובתי הקולנוע התחילו לחזור לקניונים, אחרי שהתחילו להבין שהם מייצרים הצעת ערך ייחודית. התחום הראה יציבות מאוד מרשימה לנוכח השינויים הצרכניים והעסקיים, ואז באה המגפה וטרפה את הקלפים בצורה מאוד משמעותית".

לפי Deloitte, ישנם שני אתגרים עיקריים שתעשיית הקולנוע תצטרך להתמודד איתם בעולם שאחרי הקורונה: השינוי בהתנהגות הצרכנים והשינוי בהתנהגות אולפני הסרטים.

הצופים ינהרו לבתי הקולנוע?

"אנחנו חושבים שיש מקום לבתי קולנוע", אומר רוזמן. "למרות שאנשים מחוברים היום יותר לשירותי סטרימינג, ולמרות שטכנולוגיית הצפייה משתפרות באופן מתמיד, וחוויית הצריכה הביתית טובה מאוד, עדיין בית הקולנוע מספק חוויה אחרת. אתה לא הולך לבית קולנוע רק כדי לראות סרט, אלא כחלק מפעילות חברתית, ובסופו של דבר אין תחליף לחוויה הזאת. האם יהיו אנשים מסוימים שילכו פחות לקולנוע? בהחלט, אבל לאולמות הקולנוע יש תפקיד משמעותי, וגם אחרי הקורונה נראה את הביקוש של הצרכנים חוזר לאיתנו".

מהנתונים של Deloitte ניתן לראות כי החשש ממקומות סגורים עם אנשים זרים לא צפוי להיעלם בקרוב. נכון לאוקטובר 2020, רק 18% מהאמריקאים ביקרו בבתי הקולנוע מפרוץ המגפה, ורק 29% אמרו כי ירגישו בנוח ללכת לסרט בתקופה הקרובה.

במקביל, הסטרימינג תופס את הצופים יותר ויותר. אם בתחילת המגפה 22% מהאמריקאים אמרו כי הזמינו סרט בתשלום, באוקטובר השיעור כבר עלה ל-35%. אבל המשמעות של הנתונים האלה היא לא שהצרכן ינטוש את בתי הקולנוע, אלא שהמסך הגדול יצטרך ללמוד להסתדר עם עוד תחרות.

"בתי הקולנוע יצטרכו לחשוב על החוויה שהם נותנים מעבר לסרט, וזה משהו שמעסיק אותם", מציין רוזמן. "בין אם זה בארץ, ורואים את הקונספט הזה של מתחמים, או בעולם, סינוורלד (שבשליטת משפחת גרידינגר הישראלית, פ"ט), למשל, הגדילה את השטח של האולם עצמו כדי לתת חוויה הרבה יותר עוצמתית ומשמעותית. כמו שחוויית הצפייה הביתית הולכת ומתקדמת, גם חוויית הצפייה בקולנוע מתקדמת, גם מבחינת הצפייה עצמה וגם מבחינת כלל חוויית הפנאי שאתה עובר".

 אורן רוזמן / צילום: מיכה לובטון

החזרת הצופים לבתי הקולנוע תהיה אתגר, אך המשוכה הקשה בהרבה תהיה השאלה: במה הם הולכים לצפות.

לפני כשבועיים נדחה הסרט החדש בסדרת ג'יימס בונד, "לא זמן למות", בפעם השלישית - מאפריל 2021 לאוקטובר 2021. כאשר הוא נדחה בפעם השנייה (מנובמבר 2020 לאפריל 2021), סינוורלד הודיעה כי היא סוגרת את כל בתי הקולנוע שלה בארה"ב ובבריטניה. "בלי ההוצאות החדשות, סינוורלד לא יכולה לספק ללקוחות שלה את הסרטים המסחריים החזקים הנחוצים כדי לגרום להם לרצות לחזור לבתי הקולנוע על רקע המגפה", נמסר אז מטעם החברה-הבת Regal.

ג'יימס בונד היה הראשון מתוך סרטי קולנוע רבים שתאריך היציאה שלהם נדחה פעם אחר פעם בשל המגפה. במקביל, הפקות רבות נתקעו בשל ההגבלות השונות והתפשטות הקורונה והפקות חדשות בכלל לא התחילו בשל אי-הוודאות הכלכלית. האולפנים הגדולים נאלצו למצוא מגרש משחקים חדש, ובדרך גם לשנות את חוקי המשחק.

הקורונה משנה את מודל ההפצה

מודל העבודה של בתי הקולנוע והאולפנים היה ברור למדי במשך שנים. לפי Deloitte, בשלושת החודשים הראשונים לחייו של סרט קולנוע, הוא משודר בבלעדיות בבתי הקולנוע. לאחר מכן הוא עובר לפלטפורמות שמאפשרות צפייה ביתית בתשלום (תקופה שנמשכת כחצי שנה). השלב הבא הוא ערוצי טלוויזיה בתשלום, ולבסוף, אחרי כשנתיים וחצי הוא מגיע לערוצי הטלוויזיה המסחריים בחינם.

הקורונה משנה את מודל העבודה הזה. ביולי האחרון אולפני יוניברסל חתמו על הסכם עם רשת בתי הקולנוע הגדולה בעולם AMC (שבימים אלההצליחה להינצל מפשיטת רגל על-ידי גיוס הון), שלראשונה קיצר את ימי הבלעדיות מ-90 יום ל-17 ימים בלבד.

אולפני וורנר ברדרס כבר ניפצו את החוקים לגמרי. ראשית, בצעד מפתיע, האולפנים הודיעו כי ישחררו את הסרט החדש בסדרת "וונדר וומן" ל-HBO MAX לצד מיעוט בתי הקולנוע שהיו עדיין פותחים. אבל הזעזוע האמיתי הגיע באמצע דצמבר, אז וורנר ברדרס הודיעו כי כל 17 הסרטים שלהם ב-2021 יצאו במקביל לבכורה בתי הקולנוע, גם בשירות הסטרימינג ויישארו בו במשך חודש.

"חלק מהבמאים הגדולים ביותר והכוכבים החושבים ביותר בתעשיית הסרטים הלכו לישון במחשבה שהם עובדים באולפן הסרטים הטוב ביותר, אבל התעוררו וגילו שהם בעצם עובדים בשביל שירות הסטרימינג הגרוע ביותר", אמר בתגובה כריסטופר נולאן, במאי הבית של ענקית הסרטים.

אפשר להבין מדוע היוצרים כועסים, המשמעות של שינוי מודל ההפצה היא הפסד כספי - הסרטים תלויים מאוד בבתי הקולנוע. לפני נתוני דליוט, בשנת 2019 בתי הקולנוע היו אחראיים ל-46% מכלל ההכנסות של אולפני הסרטים. כוחם כמעט והוכפל בתוך שני עשורים. בשנת 2000, בתי הקולנוע היו אחראים רק ל-26% מהכנסות.

  

סימנים להפסדי הענק אפשר לראות כשבוחנים את נתוני הפתיחה של "וונדר וומן", אחד מהמותגים המצליחים של וורנר ברדרס. "וונדר וומן 1984" יצא בסוף שנה שעברה ל-2,100 בתי קולנוע בקנדה ובארה"ב במקביל להפצה ב-HBO MAX. בסופ"ש הבכורה שלו בצפון אמריקה, הוא הכניס כ-16 מיליון דולר - אומנם הפתיחה החזקה ביותר לסרט מאז מרץ 2020, אך מדובר בסכום נמוך מאוד לעומת ימי טרום הקורונה. "וונדר וומן" הראשון, שיצא ב-2017, הכניס 100.5 מיליון דולר בסופ"ש הבכורה בצפון אמריקה.

הבחירה לשחרר את כל הסרטים גם לצפייה בתשלום תביא להפסדים נוספים. בחברת המחקר MoffettNathanson העריכו כי הצעד השנוי במחלוקת של וורנר ברדרס יעלה להם בהפסד הכנסות של 1.2 מיליארד דולר.

אז למה הם עושים את זה? כדי להוריד את התלות בבתי הקולנוע ועל הדרך גם לחזק את המותג שנמצא בשליטתם. "כל האולפנים הגדולים היום הם חלק מקבוצות מדיה שמסתכלות על השוק בראייה עסקית רחבה, וגם יש להם שירותי סטרימינג ישירים לצרכן", מסביר רוזמן. "סרטים חדשים עם בלעדיות הם פקטור מאוד משמעותי בבחירה של צרכנים בשירותי סטרימינג, והאולפנים צריכים מוצרים שיבדלו אותם. ההסתכלות על סרטים כאלה היא לא רק החזר השקעה פר סרט, אלא מה זה עושה לפלטפורמה שלי. כי אם נטפליקס שמה סרט כמו 'האירי' בשירות שלה, ברור שההשפעה שלו על נטפליקס, מבחינת מנויים חדשים ונטישות, משמעותית הרבה יותר ממספר האנשים שצפו בסרט הזה. איך מכמתים את ההחזר ההשקעה של נטפליקס על 'האירי'? כשהם שמים סרט כזה מושקע בפלטפורמה שלהם, זו יותר הוצאה שיווקית עבורם".

מבחינת חיזוק הפלטפורמה הפרטית, נראה כי ההחלטה לשחרר את "וונדר וומן" ל-HBO MAX השתלמה. החברה-האם של וורנר ברדס - AT&T - דיווחה כי "וונדר וומן 1984" הכפיל את מספר המשתמשים הפעילים ב-HBO MAX בדצמבר ל-17.2 מיליון. "הסרט עזר להביא את מספר המנויים שלנו ב-HBO MAX ו-HBO למעל 41 מיליון, שנתיים שלמות לפני התחזיות הפנימיות שלנו", אמר מנכ"ל AT&T, ג'ון סטנקי.

 "וונדר וומן 1984" / צילום: מתוך סרט הקולנוע וונדר וומן 1984, Warner Brothers

אבל לא צריך להתחיל להספיד את בתי הקולנוע עדיין. כפי שציין רוזמן, גם בעולם הסטרימינג יש להם מקום, והאולפנים לא יוותרו בקלות על מחצית מההכנסות שלהם. "האם המערכה הוכרעה, והאולפנים ישימו את כל יהבם על שירותי הסטרימינג? אנחנו לא קרובים לזה בכלל. למה? בדיוק מהסיבה הכלכלית", אומר רוזמן. "זה מקור ההכנסה המשמעותי ביותר, והוא הכרחי, הוא חלק משמעותי מהמודל העסקי של האולפנים. ההכנסות משירותי VOD לא מתקרבות במספרים לערך הכלכלי שנותנים בתי קולנוע. יש גם את ההייפ, גם בנטפליקס הבינו שסרט צריך להיות משודר בקולנוע כדי לזכות בפרסים, כדי לקבל יוקרה וכדי למשוך קהל מסוים".

איך בתי הקולנוע יתמודדו עם השינוי בדרכי הפצת הסרטים?
"מדובר באתגר המשמעותי ביותר, והוא ידרוש מבתי הקולנוע לחדד את הצעת הערך שלהם, ובעיקר את אלמנט החוויה שהם מספקים. הם יצטרכו לייצר לצופה סיבה מספקת לצאת מהבית, לשלם על כרטיס ולראות את הסרט בקולנוע ולא בזמן שהוא יושב על הספה בבית. הם יידרשו לעשות זאת דרך חוויית הצפייה, מסכים גדולים וטובים יותר, סאונד איכותי, מושבים מפנקים וכדומה, ומצד שני חוויית בילוי משלימה".

גם הסרטים שבהם אנחנו בוחרים לצפות בקולנוע יושפעו מהמגפה. כבר עכשיו נראה כי סרטי האקשן והקומיקס הגדולים שולטים בקופות בשנים האחרונות, ובימים שאחרי הקורונה המגמה הזו רק תלך ותתחזק. "הביצועים בקופות משתנים בהתאם לז'אנר", מסביר רוזמן. "סרטי אקשן וסרטי אנימציות עובדים הרבה יותר בקולנוע, וחלק משמעותי מההכנסות שלהם הוא משם. הז'אנרים האלה, שהערך המוסף שלהם בחוויית הקולנוע משמעותי יותר, ימשיכו לשמור על מקומם. לעומת זאת, נראה הרבה יותר סרטי דרמות וקומדיות שמדלגים על המסך הגדול ישר לשירותי הסטרימינג או שיש להם חלונות הפצה מאוד קצרים".

אופטימיות כלפי השוק הישראלי

ומה יקרה לשוק הקולנוע הישראלי, שסגור הרמטית כבר כמעט שנה? למרות שמצבם לא פשוט, רוזמן מאמין שהם יתאוששו. לפי דוח של חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, נכון לשנת 2019 היו בישראל 57 בתי קולנוע עם 431 מסכים. כ-76% מהשוק נשלט על-ידי שלושה שחקנים - יס פלאנט (26% מהשוק), הוט סינמה (25%) וסינמה סיטי (25%).

"אני יחסית אופטימי לגבי יכולת ההישרדות שלהם", אומר רוזמן. "יש פה בסוף היום קבוצות גדולות וחזקות, והן גם הצליחו לתת בשנים האחרונות חוויית פנאי וחוויית קולנוע טובות מאוד. בנוסף, בשונה מהמצב בארה"ב, המפיקים הגדולים בישראל הם בעלי בתי הקולנוע וגם המפיצים של הסרטים, כך שהיכולת שלהם לשחק עם חלונות ההפצה ולשלוט בדרכי ההפצה, היא משמעותית יותר. אבל גם הם יצטרכו להתמודד עם איום מסוים כשעוד פלטפורמות סטרימינג ייכנסו לישראל. אם דיסני תגיע ותחליט שהיא שמה בפלטפורמה שלה (דיסני פלוס, פ"ט) סרטים על חשבון בתי הקולנוע, אז השליטה תצא מהידיים שלהם במידה מסוימת".

נקודה נוספת שעשויה לפעול לטובת בתי הקולנוע היא העובדה שהקניונים יהיו זקוקים להם ביום שאחרי. "הקניונים יוצאים מאירוע טראומתי ומחפשים את מוקדי המשיכה של הצרכנים, וקולנוע יכול להיות כזה, אם הוא באמת ידע להביא את הסרטים המתאימים ולספק את חוויית הצפייה הנכונה".

"יש פה ביצה ותרנגולת", מסכם רוזמן. "לבתי הקולנוע יש מקום בהחלט, אבל כדי שיהיה להם מקום, הם צריכים לקבל מהאולפנים את הסרטים הנכונים. כדי שהאולפנים יתנו את הסרטים האלה לבתי הקולנוע, בתי הקולנוע צריכים להראות שהם יודעים לתת את החזר ההשקעה ולספק את הערך הכלכלי מזה".