"פרסום בנאלי עושה לנו אלרגיה. זה לא משהו שאנחנו יכולים להכיל או לעשות"

בסוף השבוע האחרון, אחרי שבע שנים של הסכם ייצוג, הודיעה קבוצת הפרסום HAVAS על רכישת 51% ממניות משרד הפרסום ענבר-מרחב G. המשא-ומתן שהביא להבשלת העסקה ארך שנתיים, ובהתחשב בהיסטוריה של HAVAS בישראל כמו גם בהיסטוריה של המשרד, מדובר בהישג אדיר לשני הצדדים, ולא רק מבחינה עסקית. עד לחיבור זה, HAVAS אכלו מרורים בארץ עם משרדי פרסום שהשותפות עימם לא עלתה יפה, והנכונות שלהם להכניס את היד לכיס, בוודאי בימי קורונה, איננה מובנית מאליה, ונובעת כך אפשר להניח מהדרך שעשה המשרד בשנים האחרונות.

ענבר-מרחב G, שהוקם על-ידי חן ענבר וירון מרחב, נמנה כבר שנים עם משרדי הפרסום הבינוניים בישראל, ובעבר שימש קרש קפיצה לשותפים לרגע כפרסומאים כמו ספי שקד או רובי ניסן שהאמינו שבזכות יכולות הקריאטיב שלהם יצליחו להקפיץ את המשרד לשלב הבא, ואת עצמם לפוזיציית בעלים. הניסיונות לא צלחו, ולפני כחמש שנים, כשמושכות הניהול הועברו במשותף לבן סבר שהופקד על תחום הקריאטיב ואור גלייכר שבא מניהול ואסטרטגיה, התחיל להתחולל שינוי הדרגתי אך ברור, שמכירת המניות היא הקצה שלו. לכבוד המכירה תפסנו את השניים לשיחה.

האבס היו בפוסט טראומה

גלייכר: "עניין המכירה היה על הפרק תקופה ארוכה אבל על אש קטנה כי האבס היו בפוסט טראומה. הדינמיקה של הרכישה החלה לפני שנתיים, והיו להם כל הסיבות לתת לזה ברקס בגלל תקופת אי הוודאות והפגיעה בפרסום בכל העולם. אבל לנו הייתה שנה יחסית טובה, כי גייסנו לקוחות חדשים וגם הפיזור של הלקוחות מבחינת פגיעה מהקורונה היה בסדר. גם הסיפור של דובאי ומדינות המפרץ נתן עוד טעם לעסקה כי להאבס יש הרבה פעילות במה שקשור אליהם. עד עכשיו לחברות שהקבוצה שותפה או מעורבת בהן הייתה בעיה לעבוד פה. הם חזקים במותגים וזכיינים שפעילים במזרח התיכון ועד עכשיו לא יכלו לעבוד בישראל, ומרגישים שהפוטנציאל להגדיל את הכימיה בין חברות כאלה גדלה משמעותית".

אתם מרגישים הבדל?
גלייכר: "אנחנו כמו אחרי חתונה וכרגע המצב במשרד דומה בדיוק לאיך שהיה אתמול. כשהמשרד שלנו בלע את הפעילות של פוקס גורן גלעדי או של לין & לין זה היה דרמטי. אנשים קמו בבוקר ואמרו להם 'אתם עוברים משרד'. למשרד שלנו יש DNA ברור שלא מתאים לכל אחד ולחלקם זה היה טראומטי. במקרה שלנו יושב שותף בחו"ל שמעניינים אותו דוחות כספיים, רואה בישראל מעצמת הייטק ורוצה להרחיב פעילות. היום זה אולי ברור מאליו, אבל להגיע למקום שבו השותפים לוקחים צעד אחורה לא היה פשוט. ניסיון העבר לא עודד אותם לשחרר את המושכות למנהלים הצעירים, והתהליך דרש זמן".

כמה היה לך משמעותי להיות בעל מניות?
גלייכר: "כשעזבתי את אדלר-חומסקי לא תכננתי להישאר בפרסום. חיפשתי משהו בכיוון של תעשייה וניהול. נפגשתי בנפרד עם כל אחד מהשותפים והבנתי שיש משרד שיש בו הרבה מה לעשות. אני מודה שהיו הרבה נורות אדומות עבור מי שקרא בעיתון על ההיסטוריה של המשרד וחשב להיות שותף משמעותי ולנהל עסק. משרד פרסום זה מקום של DNA זה לא חברה שהמוצר שלה הוא צ'יפים. לכן הייתי צריך להבין אם השותפים פרטנרים לזה. בגלל שידעתי מה אני רוצה נפגשתי בחודשיים הראשונים עם כל עובד ובסוף הגשתי לשותפים תוכנית שלבים והתנתי באסרטיביות שאני ובן מנהלים את זה. בשנה הראשונה זה היה קשה, כי צריך היה לבסס מערכת של אמון - גם השותפים היו בפוסט טראומה.

"בשנה הראשונה החלפנו 70% מכוח+האדם. חשבתי שהם לא מתאימים ל-DNA. עברנו משרדים כי הם לא התאימו למשרד פרסום - הסטודיו ישב בקומה אחרת מהקריאטיב וניהול הלקוח. אחרי שנה כשהשותפים ראו שזה עובד, הלכנו ללקוחות, באו לקוחות חדשים, העובדים היו יותר מרוצים, היה להם יותר קל לשחרר. היום חן בפוזיציה של עוזר לחברה ולא מנסה לנהל אותה ולריב איתי ועם בן, מה שלא קרה בעבר.

"היום אנחנו ארגון שיש לו גישה ותפיסת עולם לגבי כל דסציפלינה. יש מערכת ניהול שעות ותהליכי עבודה מובנים, כך שגם אם אני אלך, 80% יישאר. וכשבאה חברה מחו"ל, זה מה שהיא קונה. שלד של עסק שפעם לא היה. עשו דברים טובים, אבל זה לא היה משרד פרסום".

איך מתחלקת ביניכם האחריות?
סבר: "באופן רשמי אור אחראי על ניהול הלקוח ואני על התוצר הקריאיטיבי אבל האמת היא שאור הוא גם איש קריאטיב לכל דבר, ובתוכי מסתתר תקציבאי שרוצה לרצות לקוחות. אנחנו גם חולקים טעם דומה בפרסום. כשמערבבים את כל זה יוצא משרד שמצד אחד מאמין מאוד בקריאטיב אבל לא על חשבון אפקטיביות או שביעות-רצון אצל הלקוחות".

עד כמה חן וירון מעורבים בניהול?
גלייכר: "חן וירון לא מעורבים בניהול השוטף של לקוחות. עם לקוחות ותיקים כמו קניון הזהב וקרסו הם נפגשים מדי בעם ועדין מעורבים ברגעי משבר, ובהרבה מהלקוחות החדשים הם לא מעורבים בכלל".

סבר: "לכל אחד מהשותפים יש את החוזקות שלו ואנחנו יודעים לנווט מבלי לדרוך אחד על השני. חן וירון יודעים לא להפריע מצד אחד, ולהתערב בדיוק בזמן הנכון ובמקום הנכון כשצריך".

את הקפיצה הגדולה עוד לא עשיתם. הלקוחות שלכם עדין קטנים-בינוניים.
גלייכר: "בהרבה קטגוריות אנחנו מטפלים במוביל - באוניברסיטה, במלונאות, בנדל"ן - אבל הן לא מהגדולות מבחינת היקפי הפרסום. אין לנו יצרני מזון, בנק קבוצות תקשורת; גם לא 'מפלצת' מהסוג של מפעל הפיס שמבחינת כסף יכול להחזיק חצי משרד. צריך את הראשון כדי להביא את השני. יש מכרזים שאנחנו לא במשחק שלהם, כי תנאי הסף זה מחזור פרסום. בן ואני מנכ"לים צעירים ולא מספיק טובים במינגלינג, ואין לנו מספיק חברים בצד המפרסמים מה שגם לפעמים עוזר למשרד בינוני לעשות קפיצת דרך".

עולם של אפקטיביות

גלייכר: "בגלל סוג הלקוחות אנחנו בעולם של אפקטיביות. וכשעושים פרסומות שהלקוחות מרוצים מהם, בעולם של אפקטיביות זה לא בהכרח מדבר למי שרוצה סרט עם פרזנטור במיליון שקל ושפה מטורפת של סרטונים באורך 50 שניות. לנו אין כאלה בפרוטפוליו. מהיכרותי אותנו גם לא צפויים להיות כאלה כי אפילו הסרטים של טאצ' (עם אלירז שדה ואילנית לוי, ע.ב.ל) לא ב-DNA שלנו. החיסרון הוא שאלו הפרסומות שמביאות את הלקוחות הגדולים".

סבר: "פרסום בנאלי עושה לנו אלרגיה. זה משהו שאנחנו לא כל-כך יודעים להכיל או לעשות, והברייק מלא בכאלה. 80% מהתוכן הוא מונולוג עייף שלא מעניין את הצרכנים. מדהים אותי שיש מותגים עם כל-כך הרבה כסף שמסתפקים בפרסום ישן ומשעמם. זה נובע מיהירות וזלזול בצרכנים. מיליוני שקלים נזרקים לפח בגלל חוסר יצירתיות ו/או חזון. לשמחתי בכל יום יש יותר ויותר לקוחות שמבינים שפרסום בנאלי זה משהו שאין לו זכות קיום. העידן הזה שאתה שופך טונה של כסף בשביל שיצפו בספוט הבינוני שלך הולך ונעלם. היום, יותר מתמיד, צרכנים לא רוצים לשמוע כמה המוצר שלך מעולה אלא בעיקר איך המוצר שלך יכול לעזור להם בחיים, או יותר נכון, איך המותג שלך יכול לעזור להם בחיים. בהיבט הזה המשרד שלנו בצד הנכון של המפה".

אתם לא נתפסים כמשרד עם יכולות דיגיטל.
"בעבר עשו אצלנו מה שמשרדים עושים לפעמים - קנו חברה קטנה שהיה צריך להציל  (ג'ימליה, ע.ב.ל) או שחשבו שתציל את המשרד בהיבט הדיגיטלי, ואמרו ללקוחות 'יש לנו דיגיטל'. היום יש מחלקת דיגיטל שמהווה חלק משמעותי מכוח-האדם של החברה, ועדיין אני פוגש לקוחות שלא יודעים מה היקף הדיגיטל שלנו כי כמו הרבה דברים גם המקום של הדיגיטל במשרד לא מיוחצ"ן. תמהיל הדיגיטל אצלנו גבוה מזה של רוב הענף. יש לנו מחלקת נדל"ן שמהווה רבע מהמשרד ולקוחות כמו ישרוטל שהם מכונות לידים בעולם של פרופרמנס, לקוחות איקומרס ענקיים כמו סטימצקי ואמפא שרוב העבודה שלהם דיגיטלית, ויש להם גם מועדוני לקוחות גדולים. בסושיאל אנחנו מתפעלים עמודים של דורקס ונורפן ילדים".

הייתם רוצים להיות משרד גדול?
גלייכר: תמיד חיפשנו להיות משרד יעיל. אחרי חמש שנים הגדילה בעולמות של רווחיות יותר מעניינת אותי מלעבור למקום יותר גבוה בדירוג המשרדים. ברור שכיף להיות מקום ראשון, ואני באתי ממשרד שהתעסק כל הזמן בלהיות כזה כי הוא היה במקום שני. ברור שכולם ישמחו אם נגייס את בזק. זה נחמד לאגו אבל אנחנו לא כאלה. אני אוהב את המלחמה בשוחות, ויש לנו הרבה, אבל נחמד מדי פעם לעשות פרסומות של גידי גוב ואז כשנשאר תקציב מביאים את עומר אדם ועושים הפקה מדהימה".

קל לדבר על לקוחות בועטים כשאין לך בתמהיל את תנובה החברה המרכזית ולקוחות גדולים אחרים.
סבר: "יש לנו לקוחות גדולים אחרים. לדוגמה, העבודה שאנחנו עושים עם רקיט בנקיזר. העבודות שעשינו עבורם לנורופן בין אם 'כאב ראש, כאב ראש', ולהקת הבנים ששרה על כאבי מחזור, או העבודות שעשינו לקולון 101, ושזכו בפרסים גם בזירה הבינלאומית. אי אפשר להגיד עליהן שהן סטנדרטיות. גם או אפילו במיוחד כשאנחנו מקבלים לידיים קמפיין שנשפך עליו הרבה כסף, אנחנו מחויבים להוציא אותו בצורה הכי יצירתית, בולטת ואפקטיבית שאפשר. אגב, זה דווקא יותר קל להצטיין כשיש לך כסף לשחק איתו. אין שום דבר רע במיינסטרים כל עוד הוא בולט ואפקטיבי. אבל יש הבדל עצום בין מיינסטרים לבין בנאלי. למשל, הקמפיין לנעלי גלי שצריך לדבר לכולם. כדי לעשות את זה בצורה שונה, לקחנו את ניקול ראידמן שהזדעזעה שהבת שלה קונה נעליים זולות בגלי. זה אומנם קמפיין שפונה לעם ישראל אבל החשיפה שקיבל, העניקה ללקוח ערך אמיתי. ידענו למנף את הכסף שלו במקום לבזבז אותו על מהלך שקוף.

"כשאני מסתכל על העבודה ל-AM:PM או על מודעת האחדות של סטימצקי וצומת ספרים, עמוד פייסבוק של דורקס, שפוסטים שרצים שם רצים אחר-כך בקבוצות וואטסאפ בכל הארץ - אנחנו מצליחים ליצור מהלכים מדהימים בתקציבים צנועים מאוד. וכשאני מסתכל קדימה אני אופטימי, כי אני מדמיין איזה מהלכים מדהימים נעשה כשנשחק עם הארגז של התקציבים הגדולים. אני יודע שזה נשמע כמו קלישאה אבל כיף לנו במשרד ואנחנו מאוד גאים בתוצרים שלנו. זה לא שאנחנו לא רוצים לגדול. אנחנו רוצים לעשות את זה בצורה מבוקרת ובריאה בדיוק כפי שזה קורה עכשיו. לאט וסבלנות. אנחנו רצים לטווח ארוך".

אור גלייכר

בן 40, בזוגיות ואב לשלושה, מתגורר בתל אביב. עבד בקונספטיקה וניהל את מחלקת האסטרטגיה באדלר-חומסקי. למד הנדסת תעשייה וניהול עם תואר שני במנהל עסקים. "אוהד שרוף של מנצסטר יונייטד. לא מפספס משחק כבר 30 שנה"

בן סבר

בן 42, נשוי ואב לשלושה, מתגורר בצורן. שימש בעבר כסמנכ"ל קריאטיב בגליקמן-שמיר-סמסונוב, וכמנהל קריאטיב בבאומן-בר-ריבנאי ובמקאן תל אביב. והחל כארטדירקטור באדלר-חומסקי. "כשיש זמן, אוהב להתעסק במוזיקה וצילום. אוהד של הפועל תל אביב"