שישה משרדי פרסום מתמודדים על תקציב הפרסום של רכבת ישראל

להנהלת רכבת ישראל יש לא מעט דאגות בתקופת הקורונה, אבל על נושא אחד באפשרותה לסמן הצלחה: לגלובס נודע כי לפחות שישה משרדי פרסום הגישו הצעות למכרז שבו אמור להיבחר מי שיטפל בתקציב הרכבת. בין המשרדים" אדלר-חומסקי, יהושע TBWA, גיתם BBDO, גליקמן-שמיר-סמסונוב ובאומן-בר-ריבנאי. היקף התקציב עומד על 10 מיליון שקל בשנה. 

תקציב הפרסום של רכבת ישראל עורר בעבר שערוריות תקשורתיות, לרבות חרם משרדים על מכרזי הפרסום, שנבע מטענות על תנאיהם. ברקורד נמנים משרדים כמו זרמון-גולדמן, שזכה בתקציב לאחר שאף משרד לא הסכים להתמודד מולו; ולאחר מכן ראובני-פרידן, שמערכת היחסים בינו לבין הלקוח עלתה על שרטון, מה שגרם לרכבת לנהל במשך תקופה מסוימת את תקציב הפרסום שלה באופן עצמאי. ב-2017 נערך מכרז הפרסום האחרון, שבו התמודדו בין היתר משרדי הפרסום באומן-בר-ריבנאי, גליקמן-שמיר-סמסונוב, אדלר-חומסקי, גיתם BBDO ו-LEAD.

תנאי הסף של אותו מכרז הצביעו מלכתחילה על כוונה ללכת על משרד פרסום גדול, כיוון שדובר על מחזור כספי של לפחות 100 מיליון שקל למשרד, לקוח אחד לפחות בהיקף של 45 מיליון שקל ותקציב דיגיטל של לפחות 100 מיליון שקל. עוד דרשה אז הרכבת היקף עבודה של לפחות 2 מיליון שקל במצטבר בגוגל ופייסבוק ב-2015.

המכרז כלל כמה שלבים, לרבות מצגות קריאטיב, אסטרטגיה ושלב מסחרי, ובסופו זכה  משרד הפרסום יהושע TBWA, שמטפל בתקציב עד היום. נזכיר כי רכבת ישראל היא חברה ממשלתית, שמחויבת מתוקף כך בחוק חובת המכרזים. ההתקשרות עם יהושע TBWA אמורה הייתה להסתיים בחודש יולי האחרון, אך הוארכה פעמיים - שישה חודשים כל פעם, עד למקסימום האפשרי.

בעבר נחשב תקציב הפרסום של הרכבת לבינוני-גדול, עם היקף פרסום של 10 מיליון שקל בשנה, שהופנו בין היתר לקמפיינים תדמיתיים שעודדו לנסוע ברכבת ו"ליהנות מהדרך". בשנים שבהן נוהל התקציב ביהושע, קטנו היקפי הפרסום משמעותית - ובעיקר בשנה האחרונה, שנת הקורונה, שבמהלכה הושבתה הרכבת למספר שבועות.

עיקר הפרסום של הרכבת בשנים האחרונות היה בעיקר אינפורמטיבי, אם כי באופן יוצא דופן יהושע העלה לפני כשנה קמפיין רחב-היקף בכיכובו של יוסי ואסה, גיבור הסדרה "נבסו".

כאמור, לפחות שישה משרדים בחרו להתמודד על התקציב, זאת, יש להניח, בשל המכרז הענייני שהציגה החברה. ההליך צפוי להתמקד בפרזנטציות משרד ובהצעות מסחריות, מבלי לכלול מצגות קריאטיב ואסטרטגיה, מה שלא דורש מהמשרדים השקעה כספית משמעותית על מצגות יקרות ומרשימות.

ברכבת ישראל לא הגיבו לידיעה.