כניסת טסלה לישראל: מהלך שיווקי גאוני או ניסוי וטעייה?

טסלה היא אולי חברת רכב פורצת דרך, ששווה טריליון דולר, אבל התנהלותה בישראל עד כה מעלה יותר סימני שאלה מסימני קריאה. לטסלה יש מערכת יחסים מורכבת עם התקשורת. מצד אחד היא יודעת למנף היטב את החשיפה התקשורתית לטובת קידום מכירות והיא אף מציינת זאת בדו"חות הכספיים שלה. מצד שני היא לא מגלה שום עניין בשיתוף פעולה עם התקשורת ביחס לפעילותה הלא-פומבית והיא נוטה להתעלם מהתקשורת, כי שמעידה התעלמות החברה מרוב הפניות אליה מאז הגיעה לישראל.

אם זה מנחם, למדיה הישראלית אין סיבה לקחת את היחס הזה באופן אישי: זוהי מדיניות מוצהרת וגלויה של "בעל הבית" מאסק, כלפי התקשורת בעולם והיא מחלחלת לכל דרגי הארגון. במאי 2018, משל, פצח מאסק בשורה של מתקפות טוויטר על הדרך בה המדיה מסקרת את החברה שלו והודיע כי יקים אתר אינטרנט "שידרג את האמינות של העיתונאים והעורכים בארצות הברית".

שנתיים מאוחר יותר הוא סגר לחלוטין את מחלקת יחסי הציבור שלו בארצות הברית, מהלך שנחשב מאד חריג בתרבות התאגידית האמריקאית וגרם ל-CNN, אחד מערוצי התקשורת החזקים והמשפיעים בעולם, להקדיש בדצמבר 2020 כתבה לנושא תחת הכותרת "כנראה שאלון מאסק חסין בפני ביקורת".

לאתגר הסיקור אפשר להוסיף גם חשאיות וסודיות עסקית מול שותפים וספקים, שגובלת בפרנויה. כל גורם בישראל, שנפגש עם נציגים רשמיים טסלה, מוחתם על מסמכי סודיות הדוקים ברמה של "סודות מדינה" ואפילו מקורות ותיקים ונאמנים שלנו נאלמים דום בעת הזכרת השם המפורש.

מסך העשן הסמיך הזה מאלץ אותנו לנתח את התנהלותה של טסלה בישראל כאל תמונה מודיעינית, שהבנתה דורשת הצלבת מקורות גלויים ולא גלויים תוך הפעלת הרבה לוגיקה וסינון של ה"באזז" החיצוני.

הישג שיווקי תקדימי 

עם היקף יצור מוגבל של כחצי מיליון מכוניות בעולם בשנה האחרונה, כולל במפעל החדש שלה בסין, האם לטסלה יש תוכנית אב מתוחכמת לכבוש נתח משמעותי משוק הרכב הישראלי, בשנה האחרונה תפסו בו המכוניות החשמליות פחות מאחוז אחד מהמכירות? איש שיווק ישראלי בכיר (ומעריץ אישי של מאסק) הגדיר בפני גלובס את חדירתה של טסלה לישראל בתור "מהלך שיווקי גאוני ופורץ דרך, שיכנס לספרי הלימוד של הענף". לדבריו, "טסלה יצרה ציפיות ממושכות למחירים גבוהים ואז השיקה את הרכב במחירים נמוכים משמעותית תוך שהיא שוברת את הגבולות המוכרים של הסגמנטים בכל הנוגע ליחס מחיר/ביצועים".

אם מאמצים את מבחן התוצאה, לפחות בטווח הקצר, נראה שיש לכך סימוכין. החברה הצליחה בתוך ימים ספורים למכור הקצאת מלאי רכב של רבעונים שלמים, אולי אפילו יותר מכך, מבלי שרוב הלקוחות אפילו ראו את המכונית שהזמינו פיזית (אין עדיין אולם תצוגה) או ישבו בה, שלא לדבר על נסיעת מבחן. לרוב המזמינים אין עדיין מידע ברור על נושאים צרכניים חיוניים כמו עלויות ביטוח, אופי השירות וכדומה, וכמובן אף אחד לא יכול לדעת מה יהיה ערך הגרט (ערך הרכב כמשומש) בתום תקופת השימוש הטיפוסית בישראל, במיוחד אם לקוחים בחשבון שהסוללה - המרכיב הבודד היקר ביותר ברכב חשמלי - היא משאב מתכלה וטרנדים יכולים להשתנות.

בהתחשב בכך, החדירה המרשימה היא בהחלט הישג שיווקי תקדימי בשוק הרכב הישראלי אבל יש בתוכנית הנוצצת הזו בעיה אחת: היא הייתה אמורה להתרחש כבר בינואר 2020. החברה לא הכינה "שיעורי בית" על דרישות הרגולציה בישראל וניסתה להתמודד חזיתית עם הביורוקרטיה של משרד התחבורה, משהו שספק אם סופרמן בכבודו ובעצמו היה יכול לבצע. היא שכרה מתקן עם אולם תצוגה יקר ופינתה אותו. נמנעה מלשכור כוח אדם מקומי עתיר ניסיון וניסתה לנהל חלק גדול מהפעילות "בשלט רחוק" דרך המפקדה האירופית שלה בהולנד. לכל אורך הדרך היא לא סיפקה מידע קונקרטי על תאריכי יעד ומחירים אפילו ללקוחות "המכורים" ביותר של המותג. בקיצור, חדירה בשיטת "נסה וטעה", שהעניקה למתחרים זמן יקר להיערך ולהתבסס.

אחת הטקטיקות העתיקות

האם טסלה גם מנסה לחנך את השוק? מודל המכירה המקוונת שנמצא בחיתוליו בעולמות הרכב קיבל דחיפה בחסות קורונה. האם הצרכן הישראלי מוכן לוותר על החסמים ולשים את מבטחו וארנקו בעולמות הדיגיטליים גם בקנייה של מאות אלפי שקלים? נדמה שכן, למעשה ככל שזה נוגע לטסלה, זה הרי חלק מהריגוש. כשנזכיר כי ממילא מדובר בהיקפים קטנים ביחס לשוק הרכב הישראלי.

באשר למחירים, הטקטיקה של חיתוך מחירים כדי לבסס חדירה היא אולי אחת העתיקות ביותר בעולם השיווק. אין ספק, שהעובדה שהיצרנית פועלת ישירות בישראל, עם מינימום עלויות קבועות וללא גורמים מתווכים (יבואנים), מעניקים לה יתרון בתמחור על פני המודל העסקי המקובל של יצרנים/דילרים.

אלא שטסלה, ככל הידוע לנו, עדיין לא שולטת בעלויות הגלובליות של ייצור רכב חשמלי, סוללה של 80 קילוואט-שעה עדיין עולה כיום ליצרן 11-14 אלף דולר, ושולי הרווח התפעוליים המרשימים של החברה עדיין מורכבים, לפחות כרגע, בעיקר ממכירת "קרדיטים ירוקים" - עודפים של הפחתת פחמן דו חמצני מתחת לדרוש על פי הרגולציה - ליצרנים אחרים, שעדיין מייצרים רכבי בנזין. אז אין ספק שאת צרכן הקצה האינטרסים הסמויים של היצרן לא מעניינים - נותנים לך תיקח - אבל לא בטוח אם יש כאן תוכנית-על  ארוכת טווח שאפשר לקרוא לה "מהלך שיווקי גאוני".

בשורה התחתונה, כרגע לפחות נראה שקיים דיסוננס גדול בעולם העסקים בין הדימוי וה"באזז" של חברה פורצת דרך ומשבשת שוק ששוויה הבורסאי גדול יותר מזה של כל תעשיית הרכב, לבין ההתנהלות של בישראל בשיטת "נסה וטעה" וניסיון לפתור בעיות תוך כדי התהוותן. צריך רק לקוות, שמדובר רק בחבלי לידה.