הקניונים עברו לאונליין, מה יקרה לשטחי המסחר?

השנה החולפת ומשבר הקורונה הנחיתו מכה קשה על הקניונים, שהפכו ממתחמי בילוי למשפחות וליחידים, לאנדרטאות נטושות וכבויות. הסגרים הממושכים, הגבלות התנועה, ואפילו החובה על עטיית מסכות, הביאו לפגיעה חדה בפדיונות של רשתות האופנה, וכתוצאה מכך גם בשכר הדירה שהקניונים מסוגלים לגבות, ולא פחות, בתנועת המבקרים במתחמים.

לאלה מצטרפים גם הבידודים הממושכים שכלאו לא מעט ישראלים בבתים, כמו גם חוסר הוודאות הכלכלית בעידן של פיטורים המוניים וחל"ת, שהפכו את ההישרדות לאתגר של ממש.

"הקניונים הם הנפגעים העיקריים מהיבט של שטחי המסחר. מאז פרוץ משבר הקורונה, 71% מהציבור קונה בהם פחות", כך עולה מסקירתם המשותפת של גיל מעין, מ-Make it work ייעוץ אסטרטגי לנדל"ן, וד"ר רינה דגני מקבוצת גיאוקרטוגרפיה, המבוססת על סקר אינטרנטי בקרב 1,515 נשאלים המהווים מדגם מייצג רחב של אוכלוסיית ישראל.
שנת 2021 עדיין לא מספקת ודאות לענפי המסחר, ומשבר הקורונה עדיין מלווה ביותר שאלות מתשובות. מי יצליח ליהנות מההזדמנויות שטמונות במשבר, ומי יישאר מאחור?

1. המרוויחים: אתרי האונליין, חנויות עם מוצרים מגוונים

המרוויח העיקרי ממשבר הקורונה, הוא ערוץ הקנייה המקוון, אשר "54% מהציבור הגדילו את קנייתם בו מאז פרוץ המשבר". מחצית מבין המשיבים שענו שרכשו בשנה האחרונה באונליין, השיבו כי קודם לכן לא קנו באונליין מעולם, כך שמדובר בדחיפה להתנסות ראשונה בקנייה מקוונת.

 חנות דיסקאונט בימי סגר. מי צריך אלפי מטרים / צילום: איל יצהר

אך האם היקפי הקניות המקוונים כאן כדי להישאר? כשני שלישים מהאוכלוסייה מצהירים שחוויית הקנייה שלהם באינטרנט הייתה טובה במידה שתגרום להם להמשיך ולקנות ברשת, לפחות בחלק מהמקרים, גם בחלוף המשבר ופתיחת מרכזי המסחר.

כיצד השינוי הצרכני ישפיע על ענפי המסחר השונים בישראל? נתח המכירות באונליין ימשיך לגדול, וחנויות דיסקאונט בפאתי הערים ייסגרו, אך במקביל ייפתחו עוד שטחי מסחר במרכזי הערים, ביניהם של מעדניות - כך מעריכים מעין ודגני בסקירתם. הם צופים כי "בענף המזון והסופרמרקטים כ-10% מנתח השוק יהיה מקוון".

ואכן, האונליין קיבל דחיפה ניכרת הודות למשבר הקורונה, שהביא חלקים נרחבים בציבור להעדיף לבצע גם את רכישות המזון שלהם מרחוק, אף שהחנויות בתחום זה נותרו פתוחות. מי שמובילה כיום את המכירות המקוונות בישראל היא שופרסל, שמכירותיה באונליין הגיעו לנתח של כ-20% ממחזור המכירות שלה, קצב של כ-3 מיליארד שקל בשנה. ברבעון השני של 2020, דיווחה גם רמי לוי כי "תוך כמה שבועות בלבד עלה שיעור המכירות של הרשת באונליין מ-5% ל-10%". גם ויקטורי חשפה בדוחותיה לרבעון השני כי מכירות תחום האינטרנט הגיעו לראשונה לכ-5% מסך מכירות החברה.

  

הצד האחר של הסיפור הזה, מעריכים מעין ודגני, הוא ש"חנויות הדיסקאונט הגדולות באזורי התעשייה ילכו ויצטמצמו" - כי חבל לשלם שכר דירה על חנויות ענק כשנתח גדול יותר מהקניות עובר לאונליין.

לרכישות המזון אונליין קשור גם אתגר "הקילומטר האחרון". מעין ודגני מתייחסים לחשיבות של "צמצום משך הזמן של השינוע מרצפת המחסן לבית הלקוח", ולכך שנדרשים שטחי אחסון קרובים יותר ויותר במרכזי הערים.

סנוניות ראשונות לכך ניתן לראות במרכזים לוגיסטיים עירוניים שהקימו סופרפארם ורמי לוי בחולון ובלב תל אביב יחד עם הסטארט-אפ פבריק שמספק ליקוט רובוטי ומהיר, ובימים אלה מקים מחסנים רובוטיים גם לענקית המזון הבינלאומית וולמארט.
הם מזכירים כי לתחום המזון "ייכנסו גם מיזמים מקוונים B2C של החקלאי לצרכן", ולשיטתם אלו עשויים להציע גם מוצרים "ללא פערי תיווך, כך שגם תחום המזון בקנייה המקוונת יחווה תחרות בגזרת המחיר". ואולם, נראה כי בפועל בשורת המחיר שעליה מדברים מעין ודגני עדיין רחוקה. מרבית המיזמים למכירה ישירה של תוצרת חקלאית מציעים כיום מוצרים שנמכרים במחיר זהה או גבוה יותר מאשר ברשתות, לטענתם בין היתר בשל עלויות תפעול גבוהות למיזמים שמוכרים בהיקפים קטנים יותר, כמו גם כדי לפצות על פערי התיווך שגובים מהם ברשתות.

 מרכז לוגיסטי של רמי לוי מתחת למגדל שלום. ליקוט מהיר / צילום: שני מוזס

נוסף לרשתות המזון שחוו פריחה הודות לצמיחה של קרוב ל-10% בשוק המזון והמשקאות (לפי נתוני סטורנקסט), גם חנויות מוצרים לבית דוגמת אייס או אפילו מקס סטוק, נהנו מעדנה. חלקים גדולים מהציבור בילו תקופה ממושכת בבית, מה שהזניק במידה רבה את הביקוש לכלי עבודה, לתיקונים, לשיפוצים, וגם לציוד ולאביזרי ספורט.
גם תמהיל המוצרים עובר התפתחות, ובחודשים האחרונים לא מעט מסעדות ובעלי עסקים ממציאים את עצמם מחדש. בזמן שהנהגת המסעדנים נלחמת לצמצם את המגבלות על הענף, בשטח יש מי שמייצרים בשטח התאמות למציאות החדשה, ומשנים את אופי העסקים שלהם כדי לשרוד.

לא מדובר רק ברשתות המזון והפארם, שהתחילו לשווק באגרסיביות רבה מוצרים כמו צעצועים, חוברות יצירה או הלבשה תחתונה. גם עסקים בתחום המזון, שהקורונה דוחפת אותם להמציא את עצמם מחדש, בין אם באמצעות מכירה באונליין או בשינוי תמהיל המוצרים שהם מוכרים.

בנוגע לענף החשמל מציינים מעין ודגני כי זהו "הענף הראשון שפיצח עוד לפני הקורונה את הקנייה המקוונת", כש"רשתות השיווק הגדולות הן בעלות צינור ייבוא מקביל בהיקפים משמעותיים". להערכתם, צפויה המשך מגמת קונסולידציה (איחוד) של רשתות וירידה בהיקף החנויות הפרטיות.

 מכירת תוצרת חקלאית ישר מהשדה. לא תתפוס נתח גדול / צילום: אלון רון

2. המתקשים: האופנה וההסעדה יצטרכו בידול

כיצד יתמודד ענף האופנה עם השלכות הקורונה בעתיד הנראה לעין? להערכת מעין ודגני "צפויה פגיעה משמעותית בתפקוד שטחי המסחר לחנויות קניון בכלל והלבשה והנעלה בפרט". הם צופים כי "כוח הקנייה ימשיך לדלוף לשטחי מסחר מקוונים בחו"ל בהיקפים דומים לעבר, ובמקביל לא ייכנס כוח קנייה בהיעדר תיירים", ו"חנויות ללא יכולת מכירה מקוונת יאבדו קהלים".

לצד זאת הם מציינים כי החנויות המקומיות עדיין יכולות ליהנות מסגירת השמיים, שמונעת מהישראלים את מסעות השופינג בחו"ל. "כל עוד הישראלים אינם חוזרים לקניות פיזיות בחו"ל, יש חשיבות גבוהה לפעילות נמרצת וחדשנות של הרשתות הגדולות להגדלת הפדיונות - מבצעים, חנויות פופ-אפ, יבוא מותגים וקונספטים חדשים שאינם פרוסים בישראל".

וכיצד ניתן להתמודד עם האתגרים הללו? "בעלי הקניונים, מרכזי המסחר והרשתות הגדולות נדרשים לחשיבה מחודשת לעניין מרכז הכובד וכוח המשיכה שלהם, מציינים מעין ודגני. זאת, בין היתר ע"י שינוי התמהיל וחוויית הלקוח באופן שיחבר בין הקנייה המקוונת לקנייה הפיזית, התאמת גודלי החנויות ואופיין, התחדשות, חדשנות ושימושים נוספים.

הם מציעים לעשות זאת בין היתר באמצעות "חנויות פופ-אפ וירידי מכירות של מותגים בינלאומיים שאינם נמכרים בישראל". הם מזכירים שמות של מותגים שבשנים האחרונות סירבו להגיע לישראל כמו פריימרק, לולולמון ואחרים, ומציעים גם "פעילות שיווקית אינטנסיבית לילדים ולקהלים ייעודיים", ביניהם עוסקים בספורט.

באשר לשוק ההסעדה ובתי קפה, הם אומרים: "בסיס הפדיון של שטחי מסחר אלו בתל אביב ובירושלים נפגע דרמטית, ללא תיירות נכנסת צפוי כי 15% משטחי מסחר אלו לא ישרדו".

"זו יכולה להיות גם שעה יפה לשינוי חלקי בהרגלי הצריכה לכיוון שימושים מסחריים בעלי צביון אחר מזה שהיה בעבר. אולי הפדיון יהיה נמוך יותר, אולם עם חיבור טוב יותר לקהילה המקומית ולחיזוק תחושת השייכות", טוענים מעין ודגני, ומוסיפים כי "עסקים קטנים ומקומיים שבמקום מחירים נמוכים, מבחר וכמות, יתמקדו בנישה צרה, באיכות או בחדשנות". הם מתכוונים למשל למאפיות בוטיק, חנויות מזון ודליקטסים המתמחות בקהל המקומי, אטליזים עם דוכנים לממכר כריכים, חנויות למותגי אלכוהול בייצור מקומי, ושילוב של יוצרים מקומיים ואדריכלים במתחמי עיצוב. ניצנים של התופעה אפשר לראות בבתי קפה או בחללי אירועים שהוסבו לסוכנויות נדל"ן, ולמקומות לאירועים פרטיים.

3. הקניונים: איך ממלאים את החללים הריקים

בנוסף לתקופה הארוכה שבמהלכה נרשמה פגיעה כאמור בפדיונות של הרשתות הפועלות בקניונים, וכתוצאה מכך גם יכולתם לגבות שכר דירה, גם הנטישה של חנויות מסוימות על-ידי שוכרים גדולים כמו קבוצת קסטרו ורנואר, וגם הפינוי של חנויות פרטיות שמתקשות לשרוד את התקופה מייצר אתגר עבור הקניונים למלא את אותם חללים. ולא רק למלא אותם, כי אם גם לגבות את שכר הדירה שניתן היה לגבות משוכרים בעבר. אומנם עבור קבוצות נדל"ן מניב כמו ביג שלאורך זמן סיפקו ודאות, יציבות ועומס שכירות נמוך יחסית, לצד הקלות לשוכרים, יהיה קל יותר לצלוח את התקופה. אך לקבוצות שבהן עומס שכר הדירה על השוכרים גבוה יחסית, יהיה מאתגר לחדש את חוזי השכירות.

4. הפתרונות: שילוב של סקטור ציבורי ופרטי

כדי להתמודד עם המציאות הזו, גורסים מעין ודגני, "נדרש שילוב כוחות של הסקטור הציבורי והפרטי". הם מסבירים כי "על העיריות לעדכן את התוכניות בנושא תמהיל שטחי המסחר העירוניים, בטווח מיידי עד לתחזית של שלוש-ארבע שנים חזרה לחיי שגרה מלאים", ובמקביל "לבחון לתמרץ שימושים חדשים, אחרים, משלימים וזמניים לכניסה לשטחי המסחר שיתפנו".

כך למשל, "שילוב של מערכות החינוך העירוניות בתהליכי השיקום" בין היתר באמצעות ימי עיון בחנויות מקומיות, עידוד מסחר מקומי, היכרות בין חנוונים ובעלי חנויות ותיקים לתלמידים ועוד, לצד פעילויות רחוב, תאורה וביטחון, ובעיקר שיפור הנגישות בהיבט של תחבורה ציבורית אל ומרחובות מסחריים, חניה לטווחי זמן קצר בחינם. לשיטתם, אלו יידרשו כדי לאכלס מחדש שטחים מסחריים לצד פעילויות ציבוריות באותן חנויות זמינות לטווחי זמן קצרים.