הנפקת דיפלומט: השיטה, המשפחה, השותף השקט והרווחיות החריגה

את המוצרים שלה ניתן למצוא כמעט בכל בית בישראל, מהמטבח ועד לחדר האמבטיה, אבל לא רבים מכירים את הפנים מאחורי אימפריית היבוא שמונפקת בימים אלה בישראל - חברת דיפלומט, היבואנית של סכיני הגילוח של ג'ילט, שהחלה את דרכה כמפעל כושל לסכיני גילוח בנצרת.

לפני כמעט 60 שנה, בקיץ 1963, הקים רוברט (בוב) מנדל, יהודי אמריקאי שפעל ממניעים ציוניים, מפעל לסכיני גילוח בנצרת עילית תחת השם פרמה שרפ. אחרי כשנה המפעל נקלע לקשיים ועמד בפני קריסה, ומנדל גייס לתפקיד המנכ"ל את יצחק וימן, שאותו הכיר בנסיבות חברתיות, במטרה להציל המפעל. וימן ביצע טרנראונד בחברה ושינה את ייעודה מייצור לשוק המקומי ליצוא, מה שסלל את ראשית הדרך לממשקים שלה לענקיות מוצרי צריכה בינלאומיות.

ברבות השנים המפעל הצנוע הפך ליבואנית מוצרי צריכה מהגדולות והמובילות בישראל, ולפרת מזומנים שמאז ועד ימים אלה מממנת - ובגדול - שתי קבוצות של משפחות: זו של צאצאי מנדל, שחיה בארה"ב, וזו של צאצאי וימן, שחיה בישראל.

מי שעומד היום בראש החברה הוא נעם וימן, בנו של יצחק, שהצטרף לדיפלומט ב-1972. נעם עבד לצידו של אביו עד שזה הלך לעולמו לאחר מחלה קשה ב-1987. במסגרת הפעילות בתחום היצוא לרשתות קמעונאות בחו"ל, נעם וימן נחשף לשוק הגלובלי ורכש ניסיון ומיומנויות שאיפשרו לו לייצר את החיבור עם אחת מענקיות מוצרי הצריכה העולמיות, פרוקטר אנד גמבל. בין מוצרי החברה מותגים כמו סבון הכלים של פיירי, אבקת הכביסה אריאל ושמפו של הד אנד שולדרס ופנטן. הקשר של וימן עם פרוקטר אנד גמבל נוצר כבר ב-1992, אבל במשך שנתיים היא נאבקה מול יבואנים גדולים וחזקים ממנה. כיום זה לא יותר מהיסטוריה, כשלשתיים קרוב לשלושה עשורים של שותפות.

2021 תהיה שנה היסטורית בחברה, במהלכה דיפלומט תחדל מלהיות יבואנית פרטית ומסתורית, שאיש אינו יודע פרטים על עסקיה, למרות שכמעט משק בית בישראל מכיר וצורך באופן יומיומי את מותגיה. זה יקרה הודות להפיכתה של החברה לציבורית, שמניותיה נסחרות בבורסה בת"א. דיפלומט רוצה לקבל מהמשקיעים שווי של 1-1.2 מיליארד שקל "לפני הכסף" - כשכל הכסף שיגויס יוזרם לתוך החברה.

להנפקה שכזו חשיבות יוצאת דופן עבור חברות פרטיות, שבמשך עשורים התנהלו ונוהלו רחוק מהעין הציבורית.

מצד אחד, ההנפקה מנזילה את ההחזקות של בעלי המניות בחברות הללו ומספקת להם פלטפורמה למימוש ההחזקה ולהעברה בין-דורית, כלומר הורשה, תוך שהיא מפחיתה פוטנציאל לאי-הסכמות בין בעלי המניות על שווי החברה. מהצד השני, היכולת של בעלי שליטה בחברה פרטית לפרנס שורה ארוכה של קרובי משפחה ואנשי שלומם נפגעת משמעותית, כשהציבור הופך להיות שותף שלהם בחברה.

הניהול
ייצוג נרחב לבני משפחה ושכר בצידו

בענף המזון ישנן הערכות כי ברקע ההנפקה עומד סכסוך משפחתי, שזירז את המהלך. בדיפלומט מכחישים זאת, וגורסים כי "מטרת ההנפקה הנוכחית של החברה הינה למנף את האצת הפיתוח העסקי שלה בשנים הבאות, ובמקביל להכין את התשתית להעברה בין-דורית עתידית של האחזקות בחברה".

"דיפלומט מתנהגת כחברה כמעט ציבורית כבר הרבה זמן, מכיוון שהשותפים האמריקאים לא מעורבים, והם מקבלים דיווחים מרחוק", אומר לגלובס מקורב לחברה, כשהוא מעריך כי המעבר שלה לבורסה אמור להיות חלק יחסית.

ובכל זאת, טיוטת התשקיף של דיפלומט מגלה כי לפחות שבעה בני משפחת וימן מקבלים תגמולים מהחברה. המנכ"ל נעם, בן 69, נמנה על בעלי השליטה המרכזיים. בנוסף לו מועסקים בחברה גם אשתו נגה, שמנהלת את התקשורת השיווקית של החברה; בנו אורן וימן (45) הוא סמנכ"ל פיתוח עסקי ומנהל מטה הקבוצה; חתנו רביב איסרוביץ המשמש כמנכ"ל המרכז הלוגיסטי; אחיינו, נתן גרשוני (46) משמש כסמנכ"ל מיזוגים ורכישות. גם הבת של וימן - טל איסרוביץ, סיפקה בשנתיים האחרונות שירותים לחברה בתשלום.

לאלה מצטרפת גם אחותו של נעם, אפרת גרשוני (72), שהועסקה בחברה עד סוף נובמבר 2013. טיוטת התשקיף מגלה כי גרשוני זכאית מאז פרישתה למענק של 2,500 דולר לחודש עד למועד הפיכת החברה לציבורית. חישוב מהיר מגלה כי לאורך השנים שחלפו מדובר בסכום של כ-735 אלף שקל, וזאת בנוסף לכהונתה כדירקטורית בחברה.

נכון ל-2019, עלות השכר השנתית הכוללת של בני המשפחה עמדה על כ-12 מיליון שקל, כשמרבית הסכום מתנקז לשתי המשרות הבכירות, המנכ"ל נעם (9 מיליון שקל) ובנו אורן (1.17 מיליון שקל).

לדברי מקורב לחברה, "לוימן עצמו אין כוונות לפרוש, והוא ימשיך להוביל את החברה, אבל החברה צריכה להכין את עצמה לחילופי דורות בעתיד". בכך הכוונה גם לבני משפחת מנדל, המשמשים כדירקטורים בחברה ונהנים מהיותה פרת מזומנים. כך משמשים כדירקטורים ג'פרי מנדל (71) המתגורר בארה"ב, סטפני קלודין מנדל (48) שמתגוררת בארה"ב ובחברה מגדירים אותה "צלמת", וריצ'רד אנדרו מנדל שמתגורר אף הוא בארה"ב ומוגדר על ידי החברה כעו"ד.

המקורב מוסיף כי, "עם שוק ההון הם יוכלו להעז ולבצע רכישות בקלות רבה יותר מאשר בעבר". לדבריו, המהלך ישחרר את הלחץ לחלוקת דיבידנדים מצד השותפים האמריקאים, שזה מקור המחיה שלהם. "עם יותר כסף ומקורות גיוס, החברה תוכל לצמוח דרך רכישות ומיזוגים של מותגים גם בארץ וגם בחו"ל", הוא מסכם.

גם עיתוי ההנפקה של דיפלומט מעורר סקרנות. כבר שנתיים שיש דיווחים בתקשורת על הנפקה אפשרית, שנדחתה שוב ושוב. בסביבת החברה אומרים עתה, כי הסיבה לדחייה נוגעת ל"שיקולי מס שהיו צריכים להיפתר בתוך הקבוצה".

פעילות החברה
ייצוג מותגים מובילים ברחבי העולם

דיפלומט עוסקת ביבוא, מכירות והפצה של מוצרי צריכה והיא מעסיקה 2,500 עובדים, מתוכם קרוב ל-700 בפעילותה בישראל. בבעלותה נמצא גם מותג הטונה סטארקיסט, שאותו רכשה בשנים האחרונות ואשר באמצעותו היא חולשת על 40% ממכירות הטונה בשוק הקמעונאי בישראל.

בנוסף, היא מחזיקה בשותפות ארוכת שנים עם שלוש יצרניות בינלאומיות. הראשונה היא פרוקטר אנד גמבל, שעומדת בין היתר מאחורי מותגים כמו סכיני הגילוח של ג'ילט, חיתולי פמפרס ואבקת הכביסה אריאל. השנייה היא ענקית השוקולד מונדליז, שמייצרת מותגים כמו עוגיות אוריאו ושוקולדים מילקה וקדבורי. השלישית היא נסטלה (בגיאורגיה), עם מותגים כמו נסקפה, דגני צ'יריוס ושוקולד קיט-קט.

דיפלומט היא שחקנית גלובלית. ישראל מספקת את עיקר ההכנסות של החברה (כ-58%), לצד דרום אפריקה (25%), גיאורגיה (8%), ניו זילנד (6%) וקפריסין (3%).

לאחרונה דיפלומט נכנסה גם לתחום השירותים הלוגיסטיים, ובראשן סופר-פארם, לה היא אמורה לספק שירותי ניהול מרלו"ג, שכוללים אחסנה והפצה של המוצרים לסניפים. בנוסף, דיפלומט ישראל רכשה בחודש שעבר גם 50% מהמניות של יבואנית התרופות ללא מרשם בשם מדיטרנד.

הפעילות של דיפלומט בישראל מרוכזת תחת שלוש חברות: חברת ההפצה, חברת הטונה סטארקיסט והשותפות של דיפלומט עם חברת ראקוטו קאסי, יבואנית מזון אסייתי.

דיפלומט נחשבת לחברה מוערכת בשוק המזון, הן בקרב הקמעונאים והן בקרב המתחרים. "נעם הוא אדם שורשי, לא פראייר, פיינשמקר. היה קצין בסיירת שקד", אומרים עליו גורמים בענף המזון. "זה עסק חזק ומסודר מאוד עם מנהלים רציניים", מצטרפים לכך גורמים גם בקרב הקמעונאיות הגדולות. בדיפלומט מתגאים גם בממוצע הוותק בקרב ההנהלה המורחבת, שעומד על 11 שנים, וכי 70% מגיע מקידומים בתוך החברה.

הכנסות ורווחים 
מי קובע את המחירים הגבוהים?

ואולם, למרות ההערכה העמוקה כלפיה בענף שבו היא פועלת, שמה של דיפלומט נקשר לא אחת לאורך השנים לשיעורי רווחיות גבוהים ולהשפעה על יוקר המחייה בישראל. ב-2017 הפנה שר הכלכלה לשעבר, אלי כהן, אצבע מאשימה יחד עם רשות התחרות לדיפלומט וליבואניות אחרות כמו שסטוביץ, וזימן את נציגיהן "להסביר את הפערים", בטענה כי "יבואנים מנצלים בלעדיות בייצוג מותגים בינלאומיים לטובת מחירים גבוהים". לאורך השנים גם הוגשו פניות שונות לרשות לתחרות, בניסיון לגרום לה להכריז על דיפלומט כמונופול בתחומים מסויימים ולהטיל עליה מגבלות. הבקשות נדחו.

המאבק שניהל משרד הכלכלה מול דיפלומט ושטסוביץ הסתכם לבסוף בתקנה שמחייבת את רשתות הקמעונאות להציג השוואת מחירים בין המותג בישראל למחירו הממוצע במדינות שונות בחו"ל, ובראשם גם המותגים של דיפלומט, בהם סכיני הגילוח של ג'ילט. אלא ששלוש שנים מאוחר יותר, כשהשמיים סגורים לקניות במדינות מוזלות ולא ברור לאן התפיידה אותה דרישה להשוואת מחירים (ועד כמה היא הייתה אמורה לתרום לצרכן), המנהלים בדיפלומט יכולים לישון טוב יותר בלילה.

עתה טיוטת התשקיף שפרסמה דיפלומט מאפשרת הצצה למספרים שמאחורי הטענות הללו, גם אם הצצה מוגבלת, שכן דיפלומט מציגה את הרווחיות התפעולית שלה לפי חלוקה למדינות פעילות, ולא לפי קטגוריות של מוצרים.

  

הרווח התפעולי של הפעילות בישראל בתשעת החודשים הראשונים של 2020 עמד על כ-68 מיליון שקל, זינוק של 10%. שיעור הרווחיות התפעולית של דיפלומט עומד 6% מהמכירות בשוק המקומי, כפול מזה שממנו דיפלומט נהנית בדרום אפריקה וניו זילנד.

למעט, קפריסין, בה שיעור הרווחיות התפעולי עומד על 10% לאורך התקופה, ישראל היא השוק בו הרווחיות התפעולית היא הגבוהה ביותר, כשאחריה ניצבות דרום אפריקה וניו זילנד עם רווחיות תפעולית של 3%, וגיאורגיה עם 2%. את שיעור הרווחיות הגבוה בקפריסין מסבירה דיפלומט ב"גודל השוק, שהוא קטן משמעותית ביחס ליתר המגזרים".

"הרווחיות העודפת בישראל היא לא כי דיפלומט חזירים. היא כזו כי בישראל, מעבר למותגי ההפצה שבהם החברה מרוויחה מעט מאוד, גם מותגים משלה, שבהם היא כיצרן לוקחת גם את הסיכון וגם ואת הרווח" אומר גורם המקורב לחברה.

עם העובדה שחלק מהמותגים שמוכרת דיפלומט בישראל יקרים יותר מאשר במדינות אחרות בחו"ל קשה להתווכח. אבל, צריך גם לומר כי האחריות לתמחור לא מבוססת על שיקול הדעת הבלעדי של דיפלומט. במקרים רבים היא מתבססת על מחירונים, שמכתיבות היצרניות הבינלאומיות שאת מוצריהם היא מוכרת בישראל, למשל פרוקטר אנד גמבל או מונדליז. כך שבפועל מי שמכתיבות את המחירים הן השחקניות הבינלאומיות, ואליהן מצרפת דיפלומט את עמלת ההפצה שלה.

וגורם נוסף בענף המזון מבהיר: "הם יודעים היטב באיזה מחירים המתחרים שלהם מוכרים, ואם המוצרים שלהם טובים וחדשניים יותר, אז הם לוקחים פרמייה. זה שבישראל יש תחרות יותר נמוכה מאשר באירופה או בארה"ב? זה לא בגלל הספקים, זה בגלל הממשלה שחוסמת תחרות".

אלא שבשנים האחרונות דיפלומט החלה לשנות את התמהיל שלה גם למותגים משלה, כמו ההשתלטות על מותג הטונה סטארקיסט, באופן שמשנה את המודל הבסיסי שלה. במותגים אלה דיפלומט לא רק המפיצה, אלא גם המשווקת של המוצר, דבר שמביא עמו עלויות נוספות, אך גם שיעורי רווחיות גבוהים יותר.

המודל הזה בנוי על ספק דומיננטי או שניים, שמאפשרים לדיפלומט לבנות תשתיות לטווח ארוך ולהסתפק במועט מבחינת רווחיות, ואליהם מתווספים מותגים יותר קטנים יותר ורווחיים יותר, ועל בסיס הגודל והמותגים החדשים עם הרווחיות היותר גבוהה, מאפשרת את התוצאות שהחברה מציגה בתשקיף. "זה לא בגלל שהם גוזלים את כבשת הרש למישהו", מתעקשים בסביבת החברה.

קשה להשוות את הפעילות של דיפלומט לפעילות של שחקניות ציבוריות אחרות בענף המזון והטואלטיקה, כי המודל שלה ברובו שונה משלהן, שכן חלקן כמו שטראוס או סנו, פעולות כיצרניות (מה שמאפשר להן לעיתים להגיע לרווחיות גולמית של כ-40%) וחלקן פועלות כיבואניות, כמו וילי פוד או גלוברנדס. זאת כאמור משום שבמקרה של דיפלומט היא לא המשווקת של המותגים.

בעוד שהרווחיות הגולמית של דיפלומט עומדת על 20%, וילי פוד מציגה שיעור רווחיות גולמית גבוה בהרבה של 33%, ואילו גלוברנדס (המייבאת סיגריות ושוקולדים) מציגה רווחיות גולמית של 7%. בהסתכלות על רווחיות תפעולית, דיפלומט עומדת על נתון של 5% (או 6% בישראל) לעומת וילי פוד שעומדת על 14%, וגלוברנדס עם 4%.

שיטת הפעולה

היתרון במודל הדרום האפריקאי

התשקיף חושף לראשונה גם את האסטרטגיה של דיפלומט: ההתמחות שלה עוסקת, בין היתר, בניצול היכולת שלה לפעול בטריטוריות עם חוסר יציבות ביטחונית, אשר הענקיות הבינלאומיות לעיתים מעדיפות להימנע מלפעול, כשלא מדובר רק על השוק בישראל שכונה בעבר "כלכלת אי", שמאפשרת לשחקניות בינלאומיות לגבות בישראל מחירים גבוהים יחסית.

דיפלומט מציינת בטיוטת התשקיף כי בפעילות בדרום אפריקה היא משווקת לרשתות קמעונאיות ולחנויות קטנות ברחבי המדינה, "כולל באזורים עם שיעורי אבטלה ופשיעה גבוהים", מה שמכונה Townships, אשר "אינן מטופלות באופן ישיר על ידי הספקים והמתחרים". זאת, מ"טעמי סיכון גבוה וחוסר כדאיות כלכליות, מה שמהווה עבורה יתרון תחרותי".

היא אף מציינת, כי בגלל הפריסה הגיאוגרפית הרחבה ואחוזי הפשיעה הגבוהים, רוב היצרנים והיבואנים מעדיפים להתמקד במכירה לשוק המאורגן עם הלקוחות הגדולים ומזניחים את שאר השוק. "דיפלומט דרום אפריקה ניצלה את החלל הזה", נכתב בתשקיף, ו"פיתחה מערכת יחסים הדוקה" עם הסיטונאים הגדולים ועם החנויות שבשולי הערים באזורים מוחלשים.