משבר פייסבוק-אוסטרליה: יריית הפתיחה במלחמת תאגידים-ממשלות?

"מנקודות השקה שיש לי עם הרגולטור, יש פה חוסר הבנה של התחום. חוסר הבנה מוחלט. וכשאתה לא יודע לעשות משהו - אתה חושש", כך אמר לנו גורם בכיר מאוד בתקשורת הישראלית בתגובה לפיצוץ בין פייסבוק לממשלת אוסטרליה, במסגרתו חסמה הרשת החברתית את האפשרות לפרסם בפלטפורמה שלה במדינה חדשות של גופי תקשורת. 

כך, החל משלשום גופי תקשורת אוסטרלים לא יכולים לשתף את התוכן שלהם בפייסבוק, ומשתמשים בכל רחבי העולם, כולל פה בישראל, לא יכולים עוד לשתף ולקרוא תוכן שמקורו באתרי חדשות במדינה. תושבי אוסטרליה לא יכולים לקרוא חדשות כלל דרך פיד הפייסבוק שלהם.

מדוע זה קרה ולמה דווקא עכשיו? פייסבוק נקטה בצעד האגרסיבי, החריג וכמעט חסר התקדים בתגובה להצעת חקיקה אוסטרלית, שביקשה לחייב אותה ואת גוגל לחלוק רווחים עם גופי תקשורת שהתוכן שלהם מופץ בפלטפורמות. הצעת החוק ביקשה לא רק לחייב אותן לשתף את הכנסותיה מפרסום, אלא שבפועל יצור מנגנון שיגרום לפייסבוק ולגוגל לשלם על עצם העובדה שהן נהנות מהפצת תוכן באמצעותן.

בעוד שגוגל התקפלה, ובתום תהליך דומה מול ממשלת אוסטרליה, הסכימה לחקיקה החדשה - פייסבוק החליטה לא רק שלא להיכנע, אלא גם הורידה את הכפפות.

הגורם עמו שוחחנו אמר את הדברים בתגובה לשאלה - האם יש סיכוי שגם הרגולטור בישראל יבוא בדרישות מהענקיות. מאחר שלא מתקיים דיון ציבורי דומה בישראל, קשה להבין שיש מדינות שעוסקות בסוגיות כמו החובות של ענקיות הטק כלפי המדינות בהן הן פועלות, ושמהכלכלות שלהן ומאזרחיהן הן מתפרנסות.

באוסטרליה ובמדינות נוספות בעולם מתנהלים מאבקים ארוכים וקשים מול ענקיות האינטרנט, בכדי להגן על הפרטיות האזרחים ועל חוסנו של המשק המקומי. אם זה סביב סוגיות כמו הזכות להעביר מידע אישי על משתמשים, סוגיית המסים (הענקיות מכניסות תועפות של הכנסות מפרסום ומשלמות מס זעום עד אפסי), או בסוגיית חופש הביטוי - כפי שהראו שתי פרשות שאירוע ממש לאחרונה: החסימה של נשיא ארה"ב לשעבר דונלד טראמפ, ופרשת חסימת מתנגדי החיסונים.

הרגה שתי ציפורים במכה אחת

מזה שנים ארוכות נפגעת העיתונות המסורתית מהנגיסות של פייסבוק וגוגל בעוגת הפרסום - שעד לא מזמן נשלטה על ידה. ככל שעברו השנים והעיתונות המשיכה להתכווץ בעוד ענקיות הטק הלכו והתנפחו, גברה ההבנה שאם כוחות השוק לא מצליחים למצוא איזון בין יצרני התוכן לפלטפורמת ההפצה שלו, אין מנוס מפעולה של הרגולטורים והרשויות.

אלא שבפייסבוק לא אהבו את התעוררות הרגולטורים. בטענה שהחקיקה האוסטרלית, השנויה במחלוקת לשיטתה, "לא מבינה נכון את מערכת היחסים בינה לבין המו"לים שמשתמשים בה להפצת תוכן חדשותי" - היא החליטה שהיא מורידה את השאלטר. בכך היא הרגה שתי ציפורים - גם הענישה את האוסטרלים והשאירה אותם בחושך, וגם אותתה בכך לשאר העולם - איתנו לא מתעסקים.

חסימת תוכן חדשותי גורפת היא צעד עסקי אגרסיבי, על גבול "הכרזת מלחמה". פייסבוק נכנסה לפעילות באוסטרליה, וכמו בכל מדינה יצרה קשר גורדי בינה לבין יוצרי התוכן המקומיים. כשבעלי הסמכות ביקשו לתקן את יחסי הכוחות שנוצרו, שפגעו אנושות באחד הצדדים, היא שברה את הכלים והודיעה שלא משחקים.

מה היה התירוץ שלה לכך? לטענתה שההבדל בינה לבין גוגל הוא שבעוד שגוגל אוספת את המידע מאתרי החדשות ביוזמתה, בפייסבוק המו"לים מפרסמים את התוכן שלהם בעצמם, ומרצונם וזאת בכדי לייצר תנועת גולשים (טראפיק) לכיוונם. פייסבוק גם העלתה על נס את שירות "פייסבוק חדשות", אותו היא עומדת להשיק, ושבאמצעותו תוסדר לטענתה טוב יותר חלוקת הרווחים בינה לבין גופי החדשות.

אך זו היתממות, משום שלא משנה כמה טוב יחלקו כל המודלים הללו את עוגת ההכנסות מפרסום, העוגה הזו מלכתחילה מצומצמת. כל עוד הגולשים נשארים בגן הסגור של פייסבוק ורק יוצאים לביקורי בזק קצרים באתרי החדשות - מתחזקת האחיזה של פייסבוק בשאלטר של התודעה, בעוד היד של אתרי החדשות נשארת על התחתונה.

ושם כנראה רוצה פייסבוק גם להשאיר אותם. ואם על הדרך אפשר גם להראות לממשלות העולם מי הבוס ולהרתיע אותן מלהתעסק עם פייסבוק - אז אדרבה ואדרבה. אם זה עבד עם טראמפ, אז למה שזה לא יעבוד עם ממשלת אוסטרליה?

ובעוד שפייסבוק נימקה את צעדה הכוחני בכך שהיא לא יכולה לעמוד בחוק, ולכן נסוגה מהמדינה על מנת שלא לעבור עליו - ראש ממשלת אוסטרליה אמר דברים הרבה יותר ברורים. בתגובה לאירוע כתב ראש הממשלה סקוט מוריסון בדף הפייסבוק שלו כי "ההחלטה של פייסבוק להסיר את אוסטרליה מרשימת החברים (Unfriend) שחצנית ומאכזבת. פעולות אלו רק מאשרות את הדאגה הגוברת בקרב מספר מדינות ביחס להתנהגות של חברות הטכנולוגיה הגדולות, שחושבות שהן גדולות יותר מהממשלות ושהחוקים לא נוגעים להן".

ראש ממשלת אוסטרליה הבהיר בכך שהוא מבין את מלוא גודל האירוע וחשוב מזה - הבהיר כי אוסטרליה לא לבד. "אנשים מסתכלים על מה שאוסטרליה עושה", אמר מוריסון. לדבריו, כבר הספיק לדון בנושא עם עמיתיו - ראש ממשלת הודו נרנדרה מודי וראש ממשלת קנדה ג'סטין טרודו.

רואה בעצמה מדינה

כאן אנחנו מגיעים לשלב שבו צריך לעשות זום אאוט ולראות את הצעד הכוחני של פייסבוק, בהקשר הרחב של המאבקים שהיא מנהלת מול נציגי העולם הישן, בעיקר האיחוד האירופי וארה"ב, ובעיקר בסוגיות פרטיות (שמאיימים על המודל העסקי שלה, כחברה שמתפרנסת ממכירת דאטה על משתמשים), מיסוי (שמאיימים ישירות על הכנסותיה) והגבלים עסקיים - שמאיימים על כוחה ועצם קיומה.

אלא שלקרוא כל אחת מהחזיתות החשובות האלה בנפרד - מפספס את התמונה העוד יותר רחבה, שבה פייסבוק והעומד בראשה מאמצים לאורך השנים לא רק מניירות ושפה של מדינות, אלא גם שאיפות בהתאם. זה לא רק ההופעות בדאבוס עם שועי עולם, שיחות הטלפון המדיניות, הפגישות בלשכות נשיאים ופרלמנטים, התפאורה המלכותית של ההופעות הפומביות, השיח על מנהלים במגזר הטק כ-"מנהיגים", והמאמצים לחבר לאינטרנט את תושביהן העניים של מדינות העולם השלישי ולספק להם אפליקציות רזות.

זה גם השיח המפורש על פייסבוק כ"מדינה בעלת האוכלוסייה הגדולה בעולם". זה הסעיף שמייסד החברה, המנכ"ל, ובעל השליטה בחברה מארק צוקרברג, דאג להכניס לתקנון כדי לאפשר את המשך שליטתו בחברה גם אם ייבחר לתפקיד ציבורי. זה הניסיון לקרוא תיגר על לב המערכת הכלכלית המודרנית - המערכת הבנקאית - באמצעות מטבע הליברה שייסדה בשוויץ. זה מתבטא בקריאת התיגר על בלעדיות מערכת המשפט המדינתית, באמצעות הקמת "בית המשפט העליון לתוכן" של פייסבוק בלונדון, וזה מתבטא גם פה בישראל, בניסיונות חוזרים ונשנים שלא להכיר בסמכות בתי המשפט המקומיים בישראל לדון בענייניה.

עכשיו נותר רק לחכות לראות מי ימצמצו ראשונים - פייסבוק, או הממשלה השמרנית האוסטרלית. זו, במקרה או שלא, נתמכת על ידי איל העיתונות האוסטרלי-אמריקאי רופרט מרדוק - בעל השליטה ב-"ניוז קורפ", שכבר הצטרפה להסדר מול גוגל. "ניוז קורפ" היא בעלת השליטה ברשת "פוקס", "וול סטריט ג'ורנל" וגופי תקשורת משפיעים רבים אחרים, בעיקר בבריטניה. לבעליה, מרדוק, יש להזכיר, יש חשבון ארוך לסגור עם צוקרברג, לאחר שהאחרון חיסל למעשה את הרשת החברתית שלו "מייספייס".

פייסבוק, מצדה, יכולה להוכיח שהיא מסוגלת לצאת גם מהמשבר הזה כשידה על העליונה. ויש לה כבר את ארגז הכלים לעשות זאת. אם תחסם דרכה להציג תוכן חדשותי מאתרי החדשות המסורתיים, היא עלולה "להידחף" להעצים יוצרי חדשות עצמאיים לפעול בה במודל תשלום חדשני (עם או בלי המטבע שלה "ליברה"). צעד שכזה, עלול לקרב עוד יותר את ענקי המדיה המסורתית אל פי התהום. אבל דבר אחד בטוח - בלי מאבק, הן לא ייכנעו.