"קרב האיגרוף" בין אוסטרליה לפייסבוק: האם זה יכול לקרות גם בישראל?

בסוף השבוע חסמה פייסבוק את הגישה לערוצי חדשות באוסטרליה ואת השיתוף ברשת, וזאת על רקע כוונת הממשלה ביבשת לקדם חוק שיחייב פלטפורמות מדיה חברתית לשלם עבור לינקים לתוכן חדשותי.

הממשלה באוסטרליה אולי בחרה קו מיליטנטי ביחס למדינות העולם בניסיונות למתן את כוחן הכלכלי של ענקיות הטכנולוגיה ולהכפיף אותן לרגולציה שבה יתרמו כסף לכלכלה המקומית, אך היא איננה המדינה היחידה שמתחבטת בסוגיות אלה.

ההשפעה של השתיים על תחום הכלכלה, התרבות, והתוכן דרמטית, אך בעוד שבסוגיות כמו פייק ניוז קשה לייצר מולן חוקים מחייבים, כשמדובר בתהליכים כלכליים הפתרונות אמורים להיות קלים יותר, כי הנזקים שנוצרים ברורים, וגם חלק מהפתרונות.

ברור שגוגל ופייסבוק ממוטטות את המודל הכלכלי של גופי התוכן, מסכנות את הישרדותם, ובכך בעקיפין גם מאיימות על שמירת התרבויות המקומיות. זאת, מבלי לתרום מאומה לשווקים שבהם הן פועלות.

מצד אחד גוגל ופייסבוק נוגסות חלקים עצומים מתקציבי הפרסום של המפרסמים, ומהאחר גונבות עיניים מיצרני התוכן, כך שהפרסום בהם נפגע דרמטית. הגודל שלהן, המשאבים הכספיים שאינם נופלים ממשאבים של מדינות, ההשקעה והפיתוח בטכנולוגיות, הנחישות לרכוש כל מתחרה בתחום ו"להרוג אותו קטן" או להשתמש ביכולותיו לטובתן - כל אלה יצרו פלטפורמות שמייצרות ערך למפרסמים, וודאי בשווקים גדולים, ועל אחת כמה וכמה ככל שתרבות האיקומרס הולכת ומתפתחת. לכן, לא רק באוסטרליה אלא באירופה וגם בישראל השאלה איך להתנהל מולן עולה שוב ושוב, ובינתיים ללא מענה הולם.

לפוליטיקאים ולרגולציה נוח שלא להתמודד

בישראל עלתה סוגיית גוגל ופייסבוק מספר פעמים על שולחנם של הרגולטורים המקומיים, ולאחרונה נדון הנושא ברחבה במסגרת ועדת פולקמן, שבחנה את אסדרת שוק הטלוויזיה.

 רועי פולקמן. הוועדה בראשותו לא התמקדה בדיגיטל / צילום: ליאור מזרחי

הדיון היה חלקי והתייחס רק להשפעתן של גוגל ופייסבוק על שחקני הטלוויזיה המקומית ושוק התוכן בכלל, זאת מבלי להביא בחשבון את ההשלכות שיש לענקיות על שחקני הדיגיטל. אבל אפילו בפריזמה מצומצמת נעמדו נציגי אגף התקציבים באוצר על הרגליים האחוריות והבהירו לחברי הוועדה כי אין להם מנדט לדון בנושאים אלה.

היה זה פליק פלאק מפואר לאחור מצד נציגי האוצר שבעבר דווקא נשאו דגל מיליטנטי מול גוגל ופייסבוק ואפילו גיבשו טיוטת חוק למהלך למיסוי הענקיות. אלא שבסופו של דבר, בניגוד למה שקרה באוסטרליה, הוחלט (בעיקר משיקולים דיפלומטיים) לא להיות בין הראשונים שמאמצים רגולציה למיסוי הענקיות, לא להיות מי ש"מכניס לאמריקאים אצבע לעין", לחכות עד שבאירופה תגובש רגולציה ואז ליישר איתה קו.

אלא שגיבוש הרגולציה באירופה רחוק מקו הסיום, ובינתיים גם בישראל שום דבר לא זז, ולא מהסיבות הנכונות: "בישראל יש רגולטור פחדן", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשיית התוכן. "באוסטרליה מי שמוביל את המלחמה מול גוגל ופייסבוק זה שר האוצר שמוביל קו נוקשה כבר מספר שנים. בישראל אין סיכוי ששר אוצר יוביל מהלך שיעזור לגופי תקשורת, בוודאי שלא בממשלת נתניהו".

לדברי בכיר אחר "בישראל מחכים לראות מה יעשו בחו"ל ובמקרה הטוב מעתיקים את הפורמט, כי מי שבשלטון נהנה מהכוח של גוגל ופייסבוק ולא רוצה להתעסק איתם. הרשתות הן כלי שמשרת פוליטיקאים והם לא רוצים להתנגח בהן, אז לא מכפיפים אותם לרגולציה, ואפשר היה".

ואכן, אם שמים בצד את השיקולים הפוליטיים והדיפלומטיים ומתייחסים רק למבנה השוק, אין סיבה להמתין לגיבוש מדיניות אירופאית להתמודדות, כי השוק הישראלי שונה מאוד מהשוק האירופאי וכמעט בכל מובן: בכמות הצרכנים, במספר בתי התוכן וכמובן שגם בהיקפי הפרסום.

השוק הישראלי: יתרון לקוטן

בעוד שהשווקים האירופאיים והאמריקאיים הם שווקי ענק עם אלפי גופי תוכן וצרכנים עם צריכת תוכן מבוזרת, ישראל היא שוק קטן המאופיין בצריכת חדשות גבוהה משמעותית ביחס לרוב העולם.

לכן, הגלישה הישירה לאתרי חדשות (שהם השחקנים הגדולים בארץ) אל מול הכניסה אליהם באמצעות הרשתות החברתיות גבוהה גם היא באופן יחסי. בנוסף, עיקר צריכת התוכן היא בעברית כך שאין כמעט יצרני תוכן לא מקומיים שמהווים תחליף.

כך שבמקרה והיו מחליטים להחיל רגולציה על גוגל ופייסבוק והן בתגובה היו מנסות להניף את חרב הניתוק על האפשרות לשתף חדשות, היה מתברר כי החרב פחות מסוכנת. כך למשל, גוף תקשורת ענקי כמו "אל ג'זירה" מקבל חלק דרמטי מתנועת הגולשים מפייסבוק. ברור שאם פייסבוק הייתה בוחרת להפעיל נשק כזה על השוק המקומי האתרים היו סופגים פגיעה אבל לא כזו שמסכנת את פעילותם.

נזכיר כי את הפגיעה המשמעותית בטראפיק כתוצאה ממהלכים של פייסבוק כבר ספגו אתרי התוכן לפני מספר שנים, כשהחברה החליטה להפחית את החשיפה האורגנית שלהם, גם כדי להכריח את גופי החדשות לשלם תמורת ההפצה וגם כדי לקדם תפיסת עולם של חיזוק הקשר בין חברים וקהילות.

התוצאה הייתה פגיעה קשה, לעיתים אנושה באתרי נישה או בכאלה שאינם אתרי חדשות בהגדרה (עיין ערך אתר סלונה שהמהלך של פייסבוק הביא בסופו של דבר לסגירתו). אבל מי ששרד את התקופה היו הגופים החזקים יחסית, שהתלות שלהם בתנועת גולשים מפייסבוק פחות דרמטית.

הבדל אסטרטגי בין גוגל לפייסבוק

מעצם זה שגוגל ופייסבוק הן פלטפורמות אמריקאיות עם כוחות ויכולות כספיות של מדינה, נוטים לכרוך אותן בסל אחד, אלא שבפועל אסטרטגיית הפעילות שלהן והאופן שבו הן מתקשרות עם השווקים המקומיים שונה לחלוטין.

ניתן היה לראות זאת במשבר האחרון באוסטרליה שם גוגל בחרה ליישר קו עם השלטון ולקבל על עצמה לשלם לאתרי החדשות תמורת התוכן, ואילו פייסבוק הודיעה כי לא תאפשר לשתף חדשות.

גם בישראל גוגל נחשבת לגורם שמשתף פעולה עם אתרי התוכן והמפרסמים, רואה בהם שותף ומוצאת דרכים לסייע בכסף, בהנחות במתן טכנולוגיות פרסום וכדומה, זאת בניגוד לפייסבוק שנתפסת כגורם דורסני ומנותק. לכן הסבירות שגוגל הייתה מנסה לכופף את היד לשחקנים בשוק המקומי איננה גבוהה, למרות שהכוח שלה בשוק המקומי ביחס לפייסבוק משמעותי יותר.

לדברי אחד הבכירים "פייסבוק כבר איננה משמעותית, אבל בכל מה שקשור לטראפיק שמגיע לא מאקטואליה, גוגל היא צינור חמצן שמייצר נפח תנועה משמעותי. כשהצרכנים מחפשים אינפורמציה הם מקליקים בחיפוש גוגל, נפתחות להם כתבות, ולתוכן של האתרים יש שם נוכחות משמעותית. והם בוודאי גורם משמעותי באקוסיסטם המסחרי - האתרים משתמשים בכלי הפרסום וההגשה שלהם".

משהו על השיטות של גוגל מול ניסיונות מקומיים למתן את כוחה, ניתן היה ללמוד כשבישראל הוקמה ארטימדיה שביקשה להיות קואליציית אתרים שהתיימרה להילחם בענקיות הבינלאומיות. גוגל בהתמדה חיזרה אחרי המפרסמים והאתרים המקומיים, יצרה שותפות אסטרגיית עם ynet והצליחה בסופו של דבר לחורר את הקואליציה, לא באמצעות איומים וכיפופי ידיים אלא באמצעות כסף והטבות.

מלחמות פנימיות של גופי התוכן 

ברור שלדשדוש הרגולטורי ולהשתהות בגיבוש חוקים מתאימים יש השפעה מתמשכת על התעצמותן של גוגל ופייסבוק, אבל בשיחות עם בכירים באתרים הם מודים כי גם למלחמות האגו ביניהם ולקושי להתבונן על האינטרס הרחב של השוק ולא רק על אינטרס צר של כל אתר ואתר, יש השפעה רבה.

למשל, לפני מספר חודשים, סביב הקמת ועדת פולקמן, אישרה הממונה על התחרות מיכל הלפרין לאתרי התוכן להקים פורום משותף סביב סוגיית גוגל ופייסבוק, ואכן האתרים ונציגיהם נפגשו ואף הופיעו מול הוועדה. אך האירוע חידד שלמרות ה"אויב" המשותף, ההתמודדות של כלי התקשורת שונה.

 מיכל הלפרין, הממונה על התחרות / צילום: יונתן בלום

ההתמודדות של אתרי חדשות כמו וואלה או ynet לא דומה להתמודדות של ערוץ טלוויזיה כמו קשת שיש לו גם אתרי אינטרנט. ובסופו של דבר ההתמקדות בפולקמן הייתה בהשפעה של גוגל ופייסבוק (ונטפליקס) על שוק הטלוויזיה. שוק הדיגיטל נשאר בינתיים מחוץ לתמונה.

"גם כשכבר יושבים לשולחן עגול, בסוף כל גוף דואג לאינטרסים שלו" אומר שלא לייחוס אחד הבכירים. לכן זו גם קצת אשמת האתרים המקומיים. אם היינו נחושים במלחמה מול גוגל ופייסבוק בלי להיכנס למשחקי אגו ושיקולים צרים מגבשים אסטרטגיה, לא נשענים על הכלים שלהם ומפעילים יחד לחץ על מקבלי ההחלטות, היינו מצליחים יותר. אבל אנחנו לא חוברים כדי להניע מהלך".

לדברי בכיר אחר "ישראל זה שוק קטן עם מעט שחקני תוכן ולכן קל יחסית לעולם להקים קואליציה שמייצרת התנגדות. אם הייתה קואליציה עמידה שמאחדת את כולם, והיו אומרים לגוגל 'לא עובדים אתכם' זה היה מחייב את גוגל להתגמש. אבל בגלל שכל אחד מסתכל רק על עצמו, האתרים לא מסוגלים לסגור את השוק ולא לתת לגוגל דריסת רגל. גם כשארטימדיה פעלה וגם היום כשרוב האתרים עובדים עם IDX יש פרצות. אז גוגל ופייסבוק ממשיכות לצבור כוח, כל אחת בדרך שלה".

בזמן שמחכים בישראל שמשהו ברגולציה העולמית יזוז, גוגל ופייסבוק ממשיכות ומתחזקות בשוק המקומי. משבר הקורונה הגדיל את הנתח של הדיגיטל בעוגת הפרסום, ובתוכו בעיקר את הנתח של הפלטפורמות הבינלאומיות. ניתן רק לקוות שעד שהרגולציה תתעורר זה לא יהיה מאוחר מדי לחלק מהשחקנים.

תגובת נגד לפייסבוק: מדינות בעולם בדרך לאימוץ המודל האוסטרלי / אסף אוני ואורי ברקוביץ'

הצעד החריג והתקדימי שביצעה פייסבוק בסוף השבוע - לחסום את כל עמודי אתרי החדשות האוסטרלים ולמנוע שיתוף תוכן עיתונאי על-ידי המשתמשים - עורר תגובת נגד חריפה בשורה של מדינות בעולם, שקראו להחמיר את הצעדים נגד השימוש של הרשת החברתית בתוכן עיתונאי, ולחייב אותה בתשלום למו"לים המייצרים אותו.

קנדה הודיעה כי תאמץ בחודשים הקרובים "חקיקה דומה" לזו שמקדמת ממשלת אוסטרליה בנושא תשלום עבור זכויות יוצרים נלוות, שהיא הגורם לעימות החריף בין הצדדים. גם הממשלות בהודו ובבריטניה הביעו תמיכתן במודל האוסטרלי, מסר ראש הממשלה האוסטרלי סקוט מוריסון. זאת, בעוד רוב מדינות אירופה כבר מתקדמות בדרך לחקיקה שתחייב פלטפורמות כמו גוגל ופייסבוק לשלם תמלוגים עבור השימוש בתוכן עיתונאי מקוון.

באוסטרליה עצמה הודיע ראש הממשלה מוריסון, כי פייסבוק שבה והציעה חברות למדינה, וכי היא מנהלת כעת מו"מ עם הרשויות על המתכונת הסופית של חוק התקשורת, שצפוי לעלות להצבעה בפרלמנט השבוע.

עם זאת, נכון לעכשיו החברה התנצלה פומבית רק על סגירת עמודים ממשלתיים בלתי קשורים, פרופילים ותוכן מקוון של ארגוני צדקה, ובמיוחד כאלה העוסקים במאבק במגפת הקורונה, לקראת התחלת מבצע החיסונים השבוע. בדיקה שקיים "הגרדיאן" הראתה כיצד בעוד שלפני סוף השבוע חיפוש אחר מידע בנושא חיסונים בפייסבוק הניב תוכן עיתונאי אמין, חיפוש שנעשה אחריו הציג בעיקר פוסטים הכוללים תיאוריות קונסיפרציה נגד החיסונים.

עמודי אתרי החדשות המובילים במדינה, שלהם מיליוני עוקבים, עדיין אינם יכולים לפרסם פוסטים. לפי נתוני חברת צ'ארטביט, נפח התנועה אל אתרי החדשות ביבשת צנח ב-13% עד 20% בין-לילה. כלי התקשורת האוסטרלים מפצירים בקוראים לגלוש ישירות אל אתרי האינטרנט שלהם, והאפליקציה של תאגיד השידור האוסטרלי (ABC) הפכה בימים האחרונים לפופולרית ביותר במדינה.

אוסטרליה: תשלום עבור כל קישור 

"הכרזת המלחמה" של פייסבוק, כפי שכינו אותה באוסטרליה, היא שיאו של עימות חריף המתגלגל כבר קרוב לשנתיים, בין הממשלה האוסטרלית השמרנית לבין ענקיות הטכנולוגיה, סביב הנושא הרגיש של תשלום עבור זכויות יוצרים באינטרנט.

המו"לים באוסטרליה, כמו במדינות אחרות ברחבי העולם, ראו כיצד הם מאבדים יותר ממחצית מהכנסות הפרסום שלהם לפלטפורמות דיגיטליות כמו פייסבוק וגוגל, שעושות שימוש במידע שהם מפיקים, ודחפו את הממשלה לבצע רפורמה בתחום.

בניגוד לחקיקה המתגבשת באירופה, שרק דורשת מהחברות לדון בפיצוי מוסכם עם המו"לים, הממשלה האוסטרלית קבעה כי במקרה של אי הסכמה יוקם גוף בוררות ממשלתי שיפסוק בנוגע להיקף הפיצויים, וכי המו"לים עשויים לקבל תשלום עבור כל קישור שיופיע בפלטפורמות הדיגיטליות. חברת "ניוז קורפ" והמיליארדר רופרט מרדוק נחשבים למי שדחפו מאחורי הקלעים, כמו מו"לים במדינות אחרות, את הדרישה לפיצויים.

לפני פייסבוק, גם גוגל איימה בדצמבר להפסיק לכלול תוכן עיתונאי בחלקי החדשות והחיפוש שלה, אך היא נסוגה בה, וכמו במדינות אחרות - הודיעה בימים האחרונים על הסכמים שחתמה עם כלי תקשורת שונים לשימוש בתוכן דיגיטלי.

בעבור השימוש באוסטרליה בלבד היא תשלם ל"ניוז קורפ", למשל, שמונה מיליון דולר מדי שנה בחמש השנים הקרובות. גם כלי תקשורת אחרים, ביניהם "הגרדיאן", חתמו על הסכמים חשאיים לגבי השימוש באוסטרליה בימים האחרונים.

כביכול, התשלום הוא במסגרת "News Showcase" שיציג תוכן עיתונאי על פלטפורמה מיוחדת, אך למעשה הוא כולל את השימוש בתוכן של כלי התקשורת גם במסגרת החיפוש ומסגרות אחרות של החברה, המניבות לה רווחי עתק. מנכ"ל אלפבית, חברת האם של גוגל, אמר כי החברה תשלם מיליארד דולר למו"לים ברחבי העולם בשנים הקרובות.

אך בעוד גוגל התקפלה, פייסבוק באוסטרליה טוענת כי ישנו הבדל משמעותי בינה לבין ענקית החיפוש, וכי בעוד גוגל משתמשת בידיעות ובתוכן עיתונאי כדי להציג סביבו פרסום, במקרה שלה מדובר בתוכן שמשותף על-ידי המשתמשים, ולא באגירה שיטתית. החברה אמרה כי "אין לה ברירה" אלא לנקוט צעד זה בשל ההשלכות הכספיות בעבור העסקים שלה במקרה שבוררות תחייב אותה לשלם. היא איימה לנקוט צעד זה בשנה שעברה, וגם במהלך שימועים שהתקיימו בנוגע לחוק החדש בינואר האחרון.

קנדה: נעמוד בחזית הקרב

בינתיים, הפרשה באוסטרליה הביאה לגלי הדף בינלאומיים. בקנדה, הבטיחה הממשלה להיות "בחזית הקרב" נגד גוגל, פייסבוק ואחרות, מבחינת זכויות יוצרים. הממשלה הודיעה כי היא תומכת בממשלת אוסטרליה, וכי היא מתכוונת לאמץ חוק זהה בחודשים הקרובים, וכי תעקוב אחרי המודל האוסטרלי. לפי הדיווחים, שר האוצר האוסטרלי נמצא בקשר ישיר עם מנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג בסוגיה.

מול הקביעה של פייסבוק כי היא יכולה לנקוט כל צעד שתרצה בו משיקולים עסקיים, ניצבת עמדה של חלק מהממשלות במערב, לפיה פייסבוק צברה כוח רב מדי, והשתלטה באופן כה מוצלח על עסקי הפרסום עד כדי כך שיש חשש לעתידם של כלי התקשורת במדינה, וכי הרגולטור צריך להתערב בשוק. "אנחנו רוצים להבטיח חברה חופשית ודמוקרטית הנתמכת על-ידי כלי תקשורת שיכולים להמשיך להתקיים", אמר מוריסון.

בצרפת, פסקה בעבר רשות התחרות הממשלתית כי צעד דומה שביצעה גוגל - הפסקת כלילת תוצאות של תוכן עיתונאי מקוון במסגרת תוצאות החיפוש שלה - הוא "ניצול לרעה" של כוחה המונופוליסטי בתחום החיפוש.

גוגל עתרה לבית המשפט העליון של צרפת, שהכריעה נגדה, ורק לאחר מכן החלה בשורת הסכמים עם כלי תקשורת צרפתיים. לפי הערכות, גוגל תשלם בין 100 ל-150 מיליון אירו לכ-300 כלי תקשורת המאוגדים במסגרת איגוד המו"לים הצרפתי. אחת הביקורות הנשמעות נגד המודל האוסטרלי והחקיקה הצרפתית היא שהן מעניקות יתרון למו"לים גדולים, לעומת יצרני תוכן קטנים יותר, שלעתים אינם מאוגדים.

החקיקה הצרפתית היא הסנונית הראשונה של אימוץ דירקטיבה אירופית בנושא זכויות היוצרים שאמורה להסתיים עד יוני הקרוב, ולהעניק למו"לים בכל מדינות אירופה את האפשרות לקיים מו"מ עם פלפטורמות כמו גוגל ופייסבוק על פיצוי הולם לשימוש בתוכן שלהם. הקרב כולו מתנהל על רקע דרישות - גם בארה"ב - לפרק את פייסבוק לחברות שונות בשל צבירת כוח ומניעת תחרות הוגנת.

ביקורת גם באתרים הטכנולוגיים

לא רק הפוליטיקאים, אלא גם העיתונות הטכנולוגית המקצועית, לא הייתה רחמנית כלפי פייסבוק. הרשת החברתית ספגה לא מעט ביקורת, שנוסחה לעיתים בחריפות לא שגרתית, על התנהלותה במשבר, ונדמה שרק חיכו להזדמנות.

באתר Recode נכתב כי בעוד שלפייסבוק יש טיעונים מהותיים שתומכים שעמדה מול ממשלת אוסטרליה, האופן שבו הגיבה היה "גס, מגושם ובעל פוטנציאל לנזק". לדברי כותבת המאמר שרה מוריסון, פייסבוק אולי מעדיפה שכתוצאה המצעד שנקטה, תחוקק אוסטרליה חוק נוח יותר עבורה, אבל היא גם לוקחת הימור שהפרשה רק תדגיש את ההשפעה הרבה שיש לה על זרם האינפורמציה, מה שיעורר עוד יותר את הרגולטורים מרבצם לבחון את היקפי הכוח.

תגובות חריפות נשמעו גם מקרב משקיעים, שביומיום מעדיפים להימנע מלהתבטא בפומבי בחריפות שכזו. העיתון סידני הראלד שוחח עם ניק גריפין, סמנכ"ל ההשקעות בקרן הצמיחה "מונרו פרטנרס", שאמר שהסכסוך של פייסבוק הוא אחד "מאלפי תיגרות" שהחברה מנהלת ברחבי העולם.

לדבריו, "בארה"ב, לא ניתן למצוא נושא אחד שבו שתי המפלגות הגדולות מסכימות עליו בין אם זה שינויי האקלים, או מדיניות גיוון או מיסוי - אבל כולם מסכימים שיש בעיה עם המדיה החברתית והם רוצים לבלום אותה".

הסכסוך על התוכן החדשותי, נוגע בעצבים חשופים ממילא ביחסים בין פייסבוק לממשלות. לדברי גריפין, הבעיה מספר אחת עם הרשת, היא הסירוב האידיאולוגי שמוביל צוקרברג, שמתחמק מאחריות לקחת אחריות מלאה על התוכן המתפרסם ברשת. "רוב המדיה בעולם אחראית לתוכן שמתפרסם בה - בעוד פייסבוק לא. כל הנושא של שיח שנאה, תוכן קיצוני ופייק ניוז, הופכים את פייסבוק לאויב הציבור מספר אחד של כל ממשלה בכדור הארץ כרגע".