אמיר גיא וחברת פייבר רוצים לשנות את המודל הכלכלי של תעשיית הפרסום

דרמה במשרד הפרסום אדלר-חומסקי: אמיר גיא, מנכ"ל משותף ומבעלי המשרד, הודיע כי הוא עוזב ומקים יחד עם חברת פייבר פלטפורמת Marketplace שתתמחה בענף הפרסום. מדובר בפלטפורמה חדשה עליה הכריזה החברה בתחילת החודש, שאמורה לייצר זירה דיגיטלית בינלאומית המפגישה אנשי הפרסום - פרילנסרים טאלנטים ממשרדי פרסום וכדומה, עם חברות ומותגים לצורך עבודה על בסיס פרויקטים.

גיא סיפר על השינוי הצפוי במייל ששלח לעובדים וממנו עלה כי יש לגיא חלק משמעותי בפיתוח הרעיון: "היוזמה הזאת של פייבר החלה ברעיון שאני נושא עמי כבר כמה שנים ותוכנית פעולה אותה שיתפתי עם חברי בפייבר עופר כץ. מיכה קאופמן המייסד, עופר כץ והנהלת פייבר אהבו את מה ששמעו ושיתפו אותי בחזון שלהם ואיך בתוכו הרעיון שלי יכול להשתלב. הם הציעו לי לבוא להרים יחד איתם את הפלטפורמה החדשה".

גיא סיפר לעובדים כי קיבל את ההצעה ויקים וינהל את המיזם החדש ביחד עם פייבר ולכן בחודשים הקרובים יתחיל במעבר הדרגתי. מהמייל עולה כי גיא אמנם עוזב את משרד הפרסום אך הוא נשאר בעל מניות וחבר דירקטוריון ומצרף את אדלר-חומסקי למיזם החדש כ-Design Partner. נסביר כי בשלבי פיתוח והרצה של פלטפורמות מסוג זה מקובל להשתמש בחברות שתחום העיסוק שלהן רלוונטי למוצר המתפתח. 

האוטומציה לא הגיעה עדיין אל יוצרי המסר

בעשור האחרון חדרה הדיגיטציה לרבדים רבים בענף הפרסום, בעיקר בכול הקשור להגשת המסר הפרסומי באמצעות המדיה. מחשבים למדו באמצעות אלגוריתמים לזהות קהלי יעד, להגיש פרסום מפולח, לבחון איזה קריאיטיב יפעל באופן מיטבי, ואפילו לייצר קריאיטיב מכירתי ממוחשב ללא מגע יד אדם.

אולם, בכל מה שקשור לתהליך הפרסומי, המבנה של משרד הפרסום והתהליך שמתרחש בו מהשלב שבו מתקבל בריף ועד השלב בו יוצא התוצר, השתנה מעט מאוד. האוטומציה ששינתה באופן כה דרמטי את הגשת המסר, לא הגיעה לעולם של יוצרי המסר. במקביל, גם המציאות הכלכלית של ענף הפרסום השתנתה דרמטית: תחום הדיגיטל שהולך ותופס חלק משמעותי בפעילות השיווקית-פרסומית דורש העסקת כוח אדם רב ויקר ולכן שוחק את הרווחיות המשרדים - מה שמחייב אותם להפוך רזים ויעילים יותר, וכפועל יוצא מכך להעסיק פחות כוח אדם קבוע ולהשתמש יותר בפרילנסים. אם בעבר הצניעו משרדי פרסום את השימוש שלהם בפרילנסרים כסוד שיש להתבייש בו, בשנים האחרונות הפך השימוש ביוצרים חיצוניים לסוד גלוי, ולעיתים אף מקור לגאווה.

יותר מזה, הטאלנטים בענף הבינו שכדי להשתכר יפה כבר לא הכרחי להשתעבד למשרד פרסום גדול ששואב את כל הזמן הפנוי, ושאפשר לעבוד מהבית על פי פרויקטים. על פי ההערכות, טרום הקורונה 30% מענף הפרסום התנהל על ידי עבודת פרילנסרים, והקורונה רק הגדילה את מספר הפרסומאים הפנויים לעבודה. ניצנים של ניסיונות לפשט ולייעל את תהליכי העבודה באמצעים דיגיטליים כבר אפשר לראות: בעולם קמו משרדי פרסום וירטואליים המבוססים על צוותים וירטואליים שנבחרים לפי מומחיות; עד עתה אף אחד מהם לא השפיע על העבודה במשרדי הפרסום המסורתיים.

פייבר מבקשת לחבר את כולם

דוגמה אחרת זו הפלטפורמה "מרסל", שפותחה בשיתוף קבוצת הפרסום הבינלאומית פובלסיס ביחד עם מייקרוסופט שמטרתה לחבר את 80 אלף עובדי הקבוצה על פלטפורמה אחת שמאפשרת חלוקת ידע ומידע, שיתוף טאלנטים הקמת צוותי עבודה וירטואליים לצורך עבודה על בריפים, איתור מומחים לנושאים שונים ברשת וכדומה. אבל המערכת אמורה לייעל את העבודה הפרסומית של פובליסיס בלבד, ואיננה מיועדת לכלל התעשייה. עד עתה לא נוצרה פלטפורמה אחת רחבה, שמאפשרת חיבור של כל הצדדים - מפרסמים משרדי פרסום ופרילנסרים על פלטפורמה אחת משותפת, ולתוך החלל הזה מתיימרת להיכנס פייבר (fiverr), שעשתה זאת בעבר בענף העיצוב אותו שינתה כשהקימה פלטפורמה המאפשרת לפנות ישירות לפרילנסרים. באחרונה הודיעה פייבר על בניית פלטפורמה שתסייע למותגים ולמשרדי הפרסום לגייס ולנהל צוותים של אנשי קריאיטיב עצמאיים.

ההודעה פורסמה ימים ספורים לאחר שפייבר רכשה את Working Not Working - אתר מוביל לאנשי קריאיטיב. עם ההכרזה הסביר מיכה קאופמן, מייסד ומנכ"ל פייבר כי: "למרות שמותגים וסוכנויות פרסום ימשיכו להעסיק אנשי מקצוע באופן קבוע הם זקוקים לגישה טובה ומהירה יותר לאנשי מקצוע נוספים כדי לתת מענה לצרכים הדינמיים של פרויקטים גדולים וחדשים".

אפשרות לגלובליות ולמבנה רזה

בתעשייה אין חולק על כך שעולם הפרילנסרים הופך למשמעותי, ולכן הפלטפורמה אמורה לפתוח לעובדים בתעשייה אפשרויות תעסוקתיות רבות: למשל - פרסומאים יוכלו לעבוד מכל מקום בעולם עם כל מקום בעולם, להצטרף לפרילנסרים אחרים ולעבוד איתם על פרויקט, להציג את העבודות בכל העולם, לבחור עם מי לעבוד ומתי וכדומה. למשרדי הפרסום וללקוחות הפלטפורמה אמורה לאפשר לעבור לעבוד במבנה רזה יותר, לבנות אד הוק צוותים מותאמים לבריף וגם זה לה מבחינה אנושית, לאפשר גישה לכוח אדם מקצועי שחורג מהמעגל המוכר, להוזיל את עלות הפרסום למפרסם ולשפר את מבנה הרווחיות. על פניו, לפייבר יש יתרון של הצלחה מוכחת.

נזכיר, כי הקורונה שהביאה את הטרנפורמציה הדיגיטלית היטיבה עם פייבר ששוויה עומד היום על כ־9.8 מיליארד דולר. פייבר הצליחה להמציא מחדש את הדרך שבה פועלים בתחום העיצוב, כי שם המענה היה עבור צורך שהאינטראקציה האנושית שנדרשת בו מינימלית. לקבל הצעת מחיר על עיצוב לוגו, זה שונה מלבחור צוות שיעבוד יחד על פרויקט, וזה עוד לפני שלוקחים בחשבון אלמנטים אנושיים אחרים שעלולים ללכת לאיבוד בתהליך כזה, כמו להבין לעומק ובאופן מצטבר צרכים של לקוח, רגישויות, פוליטיקה פנימית וכדומה. סביר להניח שמבחינה טכנולוגית פייבר תצליח לעשות את החיבור.

אולם השאלה הגדולה תהיה קשורה לדינמיקה שנוצרת בין האנשים. אם בעבר נדמה היה כי אפשר לבצע אותה באמצעים טכנולוגיים הגיעה הקורונה והזום שבא איתה ולימדו את תעשיית הפרסום שבמקטעים מסוימים אין תחליף למפגש האנושי. הפלטפורמות יכולות אולי לתת את הבסיס, אבל הן יקומו או יפלו על דימוי התהליך האנושי. ואם זה אכן יצלח, תעשיית הפרסום העולמית תעמוד לראשונה בפני שינוי - שיבוש שלא התמודדה עימו מאז ימי Mad man. 

המיזם החדש של פייבר

זירה דיגיטלית בינלאומית שתפגיש אנשי קריאיטיב פרילנסרים מעולם הפרסום עם מותגים ● מנכ"ל: גיא אמיר ● הפלטפורמה, שלה עדיין אין שם רשמי, תושק לקראת סוף 2021, והיא תעזר באתר אנשי הקריאיטיב Working Not Working וביועצים שונים בתחום הפרסום