קמפיין המשביר לצרכן ליום האישה: איך הפך מהלך עם כוונה טובה לסערת רשת

הדרך לגיהינום רצופה כוונות טובות, ובמשרד הפרסום מקאן תל אביב והלקוח שלהם "המשביר החדש" למדו על כך משהו בסוף השבוע האחרון, כאשר במקביל לקמפיין "רגיל" שעלה לטלוויזיה לרגל יום האישה בו מזמינה הפרזנטורית של הרשת דורין אטיאס את הלקוחות ליהנות ממוצרים בהנחה, עלה גם קמפיין גרילה קטן שבמסגרתו עוטרו בחנויות מגוון מוצרים ששימשו בעבר לפגיעה של גברים בנשים, בתגיות שמציינות מה מטרת המוצר ומדגישות שהשימוש בו הוא רק למטרה זו. כך למשל, למערוך (כלי ששימש בניסיון לרציחתה של שירה איסקוב) הוצמדה תגית שציינה "מיועד רק לרידוד בצק". הקמפיין כלל התחייבות של המשביר לתרומה לעמותת ל.א לאלימות ועידוד אחרים להצטרף ולתרום.

אומנם למעט שתי מודעות בגלובס לא לווה המהלך בתמיכה במדיה המסורתית, אבל תוך שעות ספורות הוצפו הרשתות החברתיות בתגובות אמוציונליות שנעו בין אלה שטענו שמדובר בקמפיין חברתי חשוב למי שטענו שמדובר במהלך מסחרי ציני, המחטיא את המסר, עלול לעורר טריגרים כלפי נשים שחוו או חוות אלימות, מצמצם את המונח אלימות כלפי נשים לאספקט הפיזי, ובכך מחזיר את הדיון שנים אחורה.

 מתוך קמפיין המשביר החדש לצרכן

הקמפיין נוצר ונוהל על-ידי נשים

היו שהאשימו את מקאן תל אביב והמשביר בהסתכלות שוביניסטית וטענו שאילו נשים היו לוקחות חלק בגיבושו הוא היה נראה אחרת, אלא שבתהליך לא רק שלקחו חלק נשים אלא למעשה הוא נוהל על-ידי נשים, אחת מהן היא סיגל עבודי, מנהלת הקריאטיב הכללית של מקאן, שאומרת בפה מלא גם לאחר הסערה התקשורתית: "אם הייתי יכולה להחזיר את הזמן לאחור הייתי עושה אותו שוב. בלי להתלבט".

לדברי עבודי, לרגל יום האישה, שתיים מהמנהלות במשביר רצו לעשות משהו מעבר לקמפיינים הרגילים של העצמה נשית שרוב המותגים עושים בדר כלל, ולגעת בנושא שמותגים פחות נוטים לעסוק בו - אלימות נגד נשים.

 מתוך קמפיין המשביר החדש לצרכן

"התייחסנו מאוד ברצינות לבריף, חקרנו, קראנו את סיפורי הזוועות, כמעט בכולם היה שימוש בחפצים, ולכן כל-כך התלהבתי כשהגיע הרעיון, המבריק בעיניי, למהלך של לשים תגיות על מוצרים ולהזכיר מה הייעוד האמיתי שלהם. החל מסכין ועד למייק-אפ. זה מהלך קטן שחי רק בתוך החנות, ומי שלא עבר ליד המוצרים הספציפיים, יכול היה גם לפספס אותו, אבל התגיות הקטנות האלו, הגיעו במהרה לכל קבוצה אפשרית, ואיתן התגובות המדהימות. אנשים באמת התרגשו, זה נגע בהם, צימרר וריגש גם אותנו. התגיות הגיעו לכל קבוצת אימהות, נשים, לכל ערוץ, לחדשות 13. והגיעו גם לא מעט תגובות שליליות שעם חלקן אני יכולה להזדהות ולהבין על 'הקיצוניות בשימוש בסכין ומערוך' אבל היו כאלה שלקחו את זה קצת רחוק כמו 'קמפיין נוראי שצריך מהר להוריד, בטח רק גברים עשו אותו'.

"לטעמי זה מהלך שונה, נועז, שנוי במחלוקת, והשיחה שהוא ייצר חשובה מהרבה קמפיינים אחרים. האם המסקנה צריכה להיות שבפעם הבאה  נעשה קמפיין חברתי שקוף שלא ירגיז אף אחד? אין לי בעיה שמבקרים את הביצוע או את בחירת הצגת המסר - את זה היה קל לקבל - אני גם מפנימה ולומדת מזה, עצם השיחה על איך מטפלים בנושאים התקשורתיים חשובה, אבל היו גם הרבה תגובות לא ענייניות: משרד הפרסום ככה, והלקוח ככה. זה מיותר. אני מעודדת לעשות דברים שנוגעים בלב, שיש בהם אימפקט. ולקוחות מפחדים מאוד. ואחרי שהם רואים תגובות כאלה זה יותר מלחיץ אותם, והם אומרים לנו: 'למה להיכנס לפינות כאלה, בואו נעשה משהו נחמד', אבל הנושאים הללו בדמי, לכן חשוב לי שיעשו ויעזו, שתהיה שיחה ערה. אפשר באמצעים דלים יחסית לעורר שיחה, אבל צריך לקוח שילך אתנו. אנחנו במציאות קשה שאי-אפשר להגיד כלום בלי שיתנפלו מיליון אנשים. זה נורא קל להתנפל, אבל חשוב שלקוחות ואנשי קריאטיב יעזו לעשות בלי שיתקפו אותם באופן לא ענייני".

חוששים להבריח את המפרסמים בעתיד

בניגוד לתגובות הקשות ברשת, בארגוני הנשים משתדלים לשמור על ביקורת עניינית - ולו רק בשל ההכרה בחשיבות של מפרסם שמוכן להכניס את צווארו לנושא כזה ומהחשש להבריח בעתיד מפרסמים אחרים שישקלו לעסוק בכך.

בשדולת הנשים למשל, בחרו שלא להתראיין בנושא והסתפקו בתגובה כתובה בשם המנכ"לית דנה מיטב: "מדובר בקמפיין מרעיש, שמעבר לבאז שהוא מעורר, נראה כי יש מאחוריו גם צעדים של הרשת שתורמים למאבק. הלוואי שעוד מותגים גדולים ומיינסטרימיים ירתמו לנושאים כאלה, ולא רק ביום האישה".

גם חגית פאר, יו"רית נעמת, מתנסחת בעדינות ואומרת שפחות אהבה אותו. "כל קמפיין שמעלה מודעות הוא חשוב, אבל לי קצת קשה באופן אישי עם קמפיין המשביר. הבעיה היא בתחושה של המסר. להשתמש במערוך שמזכיר את מקרה שירה איסקוב גורם הלם ומצמרר אבל לא באמת מעורר שיח ולא נותן כלים. זה קמפיין בוטה שמותיר אנשים המומים ולא מעורר לפעולה. ומה שיותר את ההלם זה שימוש במסר אלים. ואי-אפשר להשתמש באלימות לטובת מניעת אלימות".

פאר מקווה שהתגובות לא ימנעו ממפרסמים אחרים לעסוק בנושא. "מותר למפרסם להשתמש במסרים מזעזעים כדי לעורר שיח. להגיד 'תעצרו, מה קורה פה'. צריך ורצוי שמפרסמים יעשו קמפיינים בנושא, אבל כדאי להתייעץ קודם עם אנשי מקצוע וטיפול כדי לדייק את המסרים. לפעמים נופלים בין הרצון לעשות משהו מזעזע, הרצון לדיוק המסר, והקריאה לפעולה. בנושא כל-כך רגיש צריך להיזהר עם הרצון למשוך תשומת-לב".

פאר מדברת על הקושי אפילו של ארגוני הנשים לדייק את המסר: "אנחנו דקה לפני יום האישה. ולפני בחירות. צריך לעשות את ההקשר בין הרצון שלנו לחברה שוויונית ומאוזנת לבין מניעת אלימות במשפחה. הרבה פעמים גם אנחנו לא תמיד יודעות לחבר את המסרים. חושבים שאלה שני נושאים נפרדים, אבל זה קונספט כולל. ולמפרסמים יש המון כוח לשנות את השיח ולהעלות את זה על סדר היום. אי-אפשר מצד אחד לפרסם נשים כאובייקטים, שוכבות על מכסה מנוע של רכב, ואחר-כך לעשות קמפיין פמיניסטי נגד אלימות. יש קשר בין הדברים".

טעם לפגם נמצא כבר במהות

במשרדי הפרסום לא נוטים להזדהות כשהם מדברים על הקמפיין לציטוט. בסוף השבוע האחרון היו אומנם מספר נשים בענף הפרסום שהתבטאו בעיקר בפורומים מקצועיים נגד הקמפיין, אבל חלק לא מבוטל מהבכירים בענף, דווקא פחות נבהלים מהביצוע וגם מהתגובות: "זה לקוח אמיץ ומשרד פרסום ששם הפעם אג’נדה חברתית במרכז" אומרת שלא לייחוס בכירה בתעשייה, "ולכן אי-אפשר לפסול את זה על הסף. והלוואי ויהיו משרדים נוספים שייקחו אג’נדות מהסוג הזה - נשים, ילדים, שלום בין ערבים ליהודים, ויחברו את זה לכוח מסחרי. יש כאן מהלך אמיץ כי לקוחות מסחריים לא אוהבים להתקרב לשום דבר שיש בו אמירה. אומנם אין פה אמירה שנויה במחלוקת, ועם כל זה קשה לרתום לקוחות למהלכים כאלה".

כשהבכירה מתבקשת למדוד את המהלך במונחים מקצועיים היא עונה: "הם ניסו לבלוט ולעורר שיח. האם במבחן התוצאה הם הצליחו? כן. האם זה המבחן היחיד? לא. יש טעם לפגם במהות המהלך. ביום העצמת נשים לא באים לגברים ואומרים להם מערוך לא נועד להרביץ כי הבעיה לא במערוך או באישה. גבר שרוצה להרביץ מרביץ. ולא משנים החפצים או המחשבות של האישה. יש בעיה של אלימות גברים נגד נשים. האם המהלך עוזר לטפל בזה? ובכן ,לא".

הכוונה טובה, מבחן התוצאה - פחות

בכיר אחר בתעשייה לא חושב שהמשביר ישלם מחיר על המהלך: "רוב המגיבים מבינים שהייתה פה כוונה טובה - בניגוד לדברים אחרים שמעוררים שיח כמו פרסומת סקססיטית שבגללה לקוח כן יכול לשלם מחיר. ברור שיש פה רצון לעורר שיח סביב נושא מורכב שבאמת שדורש טיפול, אבל הפרסומת נפלה במבחן היישום. הייתה כוונה טובה גם אם במבחן התוצאה יש בה טעם רע". הבכיר סבור כי השיח שהתעורר הוא שיח חיובי כי מדובר גם על המקום שיש למשרדי פרסום וללקוחות מסחריים לקחת אג’נדות חברתיות ולתת להן במה בקמפיין רגיל. "אבל לקוחות אחרים כנראה לא ימהרו כעת לעשות מהלכים כאלה לצערי, ודווקא בגלל הביקורת. יהיה יותר קשה למכור עכשיו ללקוח קמפיין עם אג’נדה חברתית שיכול לעורר ביקורת".