הרשות להגנת הצרכן נגד שיווק באמצעות משפיענים

עדיף מאוחר מלעולם לא? ברשות להגנת הצרכן מתכוונים לאכוף את חוק הגנת הצרכן בכל מה שנוגע לחוות-דעת צרכניות בקנייה באונליין. מטיוטה של מסמך של הרשות בנושא עולה כי היא מתכוונת לנקוט אכיפה כלפי חוות-דעת והמלצות שלא ניתן במסגרתן גילוי שהשירות או המוצרים הוענקו לאותם ממליצים בחינם, או לכך שהם קיבלו תגמול על כך, כשהקנס על כך יכול להגיע ל-47 אלף שקל להטעיה. ככל שצרכנים רבים יותר הוטעו על-ידי המידע שנמסר להם, כך עשוי לזנק הקנס במכפלות גם למיליוני שקלים.

לגלובס נודע כי ברשות להגנת הצרכן שלחו את הטיוטה לחברות בענף כבר לפני חודשיים, אולם החברה הגדולה בינלאומית היחידה שהעבירה התייחסות לסוגיה הייתה גוגל, בעוד ששחקניות אחרות שפועלות בישראל כמו בוקינג או אמזון לא העבירו התייחסות לרשות בנושא.

כך או כך, הנוסח הסופי של התקנות החדשות אמור להתפרסם בתוך כחודשיים, כשהאכיפה תחל תוך ארבעה מחודשים ממועד פרסומו.

 קידום מוצרים על ידי ניקול קידמן. בעולם מציינים שמדובר בתוכן ממומן / צילום: מתוך האינסטגרם

בצעד הזה, הרשות להגנת הצרכן מבקשת להתחיל לנסות בלטפל בתחום פרוץ לחלוטין בשוק הישראלי, כשכיום ניתן למצוא גם ידוענים, וגם אנשי תוכן שיצרו לעצמם קהילה בפלטפורמות כמו אינסטגרם, במסגרתם הם משווקים מוצרים שהוענקו להם בחינם וממליצים עליהם, מבלי לתת גילוי על כך. לצד זאת, נעשה שימוש בפרקטיקות כמו הצעה של לינקים באפילייט או באמצעות קודים של הנחה שאמורים לספק הטבה לצרכנים, מבלי שנעשה גילוי על כך שהמשפיען מרוויח מכל רכישה באמצעות קוד ייעודי או באמצעות לינק ייעודי.

הרצון של הרשות לבלום את השיטות הללו, שכבר הפכו לשיטה נפוצה עבור כל חברות מוצרי הצריכה, האופנה והקוסמטיקה, משול לניסיון למצוא מחט בערימת שחת. ואולם זהו ניסיון ראשון של הרשות להתמודד עם המגמה. האכיפה תתבסס על החוק להגנת שבמסגרתו קיים סעיף שאוסר על מעשה ומחדל העלולים להטעות צרכן בפרט מהותי בעסקה. ברשות גורסים כי בשל השימוש הגובר וההולך בחוות-דעת והבנה כי כלים אלה משפיעים על החלטת הצרכן אם להתקשר בעסקה, קיים פוטנציאל גדול להטעיה.

 קידום מוצרים על ידי כריסטיאנו רונאלדו. בעולם מציינים שמדובר בתוכן ממומן / צילום: מתוך האינסטגרם

ישראל נמצאת בפיגור בסוגיה הזו מול מדינות אחרות, כאשר בלא מעט מדינות באירופה ובארה"ב רשויות אכיפה מקבילות כבר נקטו פרקטיקות שכאלה, כשבעולם מחקרים שונים מראים כי לחוות-דעת והמלצות שכאלה יש השפעה רבה על קבלת ההחלטות של הצרכנים.

ההנחיה של הרשות מתבססת על צעדים מוקדמים שננקטו בעולם, ביניהם המלצה שפרסם ה-OECD ב-2016 בעניין סחר אלקטרוני המתווה עקרונות כלליים לפרסום הוגן החלים גם על דירוגים וביקורות מקוונים, ובהמשך לה פורסם מדריך בנושא לפני שנה וחצי, ועל תקנים נוספים שעוגנו בחקיקה במדינות שונות בהן דנמרק, נורבגיה, צרפת, אנגליה ואחרות.

במסגרת המסמך שפרסמה הרשות, היא אוסרת לפרסם חוות-דעת מזויפות ככלל, ובפרט על חוות-דעת של משפיענים שלא צרכו בעצמם את המוצר. בנוסף, ברשות דורשים כי במקרה שניתן תשלום כספי או תמריץ אחר (כגון ביגוד או מוצר חשמל חינמי) עבור חוות-דעת, יש לגלות זאת בצורה ברורה בסמוך לפרסום חוות-הדעת. "הגילוי הנדרש הוא הקשר המסחרי בין נותן חוות-הדעת לבין העוסק ועל כך כי מדובר למעשה בפרסומת לעוסק מסוים".

עוד נכתב במסמך כי ניתן להציע תמריצים תמורת חוות-דעת, אולם יש לתת אותם באופן שווה ללא תנאי אם הביקורת תהיה שלילית או חיובית, ויש להבהיר מראש כי התמריץ אינו תלוי בתוכן חוות-הדעת.