כיצד משפיע משבר הקורונה על גיוס תרומות?

יום המעשים הטובים החל היום הוא יום בינ"ל המצוין גם בישראל, וכולל מגוון פעילויות של התנדבות ונתינה למען האחר, ובכלל זה מתן תרומות.

בימים אלו, בתהליכי היציאה משנה של משבר הקורונה, מעניין לבחון את השפעת ההיבטים השונים של המשבר - כלכלי, פסיכולוגי והתנהגותי על גיוס תרומות.

ההשלכות הכלכליות של סגירת עסקים, פיטורים, ויציאה לחל"ת פגעו ברבים. במקביל גם רבות מהעמותות המסייעות נפגעו מהמשבר. ניתן להניח שמספר הנזקקים גדל, ובמקביל הכוח של התורמים לעזור קטן. אולם הקשר בין המצב הכלכלי לבין עזרה לאחרים יותר מורכב ממה שנדמה.

למשבר הקורונה הנוכחי ישנן גם השפעות פסיכולוגיות והתנהגותיות רבות. אחת הבולטות שבהן היא התחזקות עולם מימון ההמונים באון ליין למטרות חברתיות, ובכלל זה גיוס תרומות לנזקקים.

המניעים לתמיכה במטרות חברתיות בפלטפורמות של מימון המונים, קשורים בין היתר בצורך בהכרה חברתית, במצבו הנפשי של התורם, במידת הנזקקות של הנתרם, בזהות המוסרית של התורם, במאפייני הקמפיין ועד כמה הוא מעורר רגשית.

בעת משבר גדל הצורך בתחושת חיבור לקהילה, בתחושת שליטה ובתחושת ביטחון והדדיות. לפיכך, שימוש במסרים בקמפיינים העונים על הצורך בתחושת קהילה, ומדגישים את האחריות ההדדית ואת הביטחון שניתן לחוש מהתאגדות יחד, עשויים להגביר דפוסי תרומה, ובמידת מה לפצות על הפגיעה האפשרית בגיוס תרומות כתוצאה מההשלכות הכלכליות של המשבר.

ככל שאנשים נמצאים יותר בהסגר וחשים יותר בבידוד, יש להניח שהם יחפשו אמצעים לחוש חיבור לאחרים, ולהצטרף לפעולות קבוצתיות. קמפיינים בפלטפורמות למימון המונים יכולים לאפשר להם לממש את הצורך החברתי הזה, ולתת לתורם ערך שהוא בגדר עזרה לעצמו ולנתרם יחד.

הצורך בשליטה בגורלנו מתחזק בעיתות משבר. אחדות מהפלטפורמות האינטרנטיות לתרומות מאפשרות בחירה ספציפית של מטרת התרומה, ואפילו של מושא התרומה. תרומה מחזירה לאנשים את תחושת המסוגלות, את הכוח ואת הביטחון פנימי, בייחוד אם הם יכולים להחליט איך התרומה שלהם תשפיע למי היא תועבר ולמה היא תשמש.

הקונפליקט המוסרי כשבוחרים למי לתרום

למרות שניתן להעריך שאנשים רוצים לבחור למי לתרום כסף, ובכך תרומתם אף תגדל, הממצאים מלמדים אחרת. מחקר חדש שערכתי לאחרונה יחד עם ד"ר ליאת לבונטין ופרופ' תהילה קוגוט, מראה שלתת לתורמים פוטנציאליים את אפשרות הבחירה, יוצר מצב הפסדי לשני הצדדים.

כשאנחנו בוחרים ילד או ילדה אליהם נעביר תרומה, באותו מעמד אנחנו גם בוחרים שלא להעביר תרומה לילד או ילדה אחרים, נזקקים לא פחות. בחירה למעשה יוצרת קונפליקט מוסרי בין מתן עזרה ובין הקצאת עזרה בצורה הוגנת. התוצאה היא הימנעות מבחירה. מספר התורמים הפוטנציאליים פוחת דרמטית אם יש בחירה, וגם סכום התרומה הממוצע אינו גדל.

עפ"י עקרון ההדדיות, חוסר הוודאות בתקופת משבר מגביר את הצורך של אנשים גם לנקוט אמצעים שיבטיחו ביטחון עתידי. הפלטפורמות של מימון המונים, נותנות תחושה שבעת הצורך כל אדם יכול לאסוף סביבו קהילה תומכת. מאפייני משבר הקורונה כגלובלי, יכול להוביל להתקרבות לקבוצות חוץ, למרות המחקרים שמראים כי תחושת איום גורמת לנו להתכנס בקבוצת הפנים שלנו.

לראיה, מיזמים בינלאומיים בכל תחומי החיים: רפואה, מדע, תעבורה, צבא, שנועדו להתמודד עם המשבר העולמי בעידן הקורונה, מעצימים את חוויית הכפר הגלובלי, ומאפשרים לתורמים לחוש שייכות לקבוצות ולמושאי תרומה שהם מעבר לגבולות הגיאוגרפיים של קבוצת הפנים ה"מסורתית".

ממצאי מחקרים שערכנו לבדיקת השפעות משבר הקורונה, מספקים עדויות ראשוניות לכך שבעיתות של משבר ומצוקה כלכלית, ככל שאנשים מודאגים יותר מהמצב, כך ההסתברות שהם יעזרו תגדל. בשלושה מחקרים שבדקו קמפיינים שונים לגיוס עזרה מצאנו שהדאגה מהקורונה ניבאה את הרצון לתרום כסף או זמן.

ההשפעה של הדאגה נמצאה מעבר למשתנים דמוגרפיים כמו מגדר, שהשפיעו על ההחלטה בחלק מהמקרים. יתרה מכך, הדאגה מהמצב ניבאה את הנכונות להושיט יד, וללא קשר למידה שבה נותן העזרה בעצמו חווה השלכות ממצב הקורונה. בנוסף, מצאנו עדויות ראשוניות לכך שאנשים מבקשים לעזור לאחרים כדי להקל על עצמם, ולחוש תחושה של סיפוק מוסרי.

דווקא בזמנים שבהם הדאגה גוברת והשלכות הקורונה נוגעות כמעט בכל בית אב ומשפיעות כמעט על כל היבט בחיינו, נראה כי אנשים נכונים לעזור. אם נרתום את המוטיבציות לתרומה ונקל על קבלת ההחלטה לעזור, ניתן יהיה גם בתקופת הקורונה והיציאה מהמשבר, לגייס עזרה למען קהילות נזקקות.

הכותבת היא חברת סגל בפקולטה לניהול ע"ש קולר באוניברסיטת תל אביב, חוקרת ומרצה בתחום השיווק ומומחית להתנהגות צרכנים