על המפרסמים להפנים: נשים מתעניינות בעוד נושאים חוץ מבישול, איפור ולייקים

מדד הפרסומות המדוברות של גלובס, מתפרסם מדי חודש. הקמפיינים המובילים נוטרו על-ידי חברת Vigo לפי היקף אינטראקציות: סכימת לייקים, תגובות ושיתופים, ובהמשך הועברו הקמפיינים לנציגים בקהילות מנהלי שיווק מצייצים וקריאטיב פירסט, כדי שינתחו אותם במונחים מקצועיים .

יום האישה הבינלאומי, שמצוין בחודש מרץ, הפך עם השנים למוקד פעילויות תוכן ושיווק לנשים, לעיתים מתוך הנחה שגויה שהעצמת נשים מסתכמת ברעיון של "בואו ניתן להן הנחה ברכישת מוצר שנתפס נשי".

בכל שנה, יותר ויותר נשים מתבטאות ברשת נגד התפיסה השטוחה, אולם השנה היה גם קמפיין אחד שאפשר לשאת אליו עיניים ולהתגאות: קמפיין "הבושה עוברת צד". מדובר במהלך חברתי ביוזמתה של יעל ורד, שהעלה את תמונתה של שירה איסקוב על שלט חוצות ענק בנתיבי איילון לרגל יום האישה במטרה להעצים את קורבנות האלימות כנגד נשים.

בחוץ, מול העיניים: קמפיין "הבושה עוברת צד"

שחר גור, סמנכ"ל אסטרטגיה ביפעת בקרת פרסום, מסביר כיצד הפך קמפיין "הבושה עוברת צד" למדובר ביותר ברשת. "היקף האינטראקציות האדיר הוא תוצאה של שיתוף הקמפיין על ידי עמודים של גופי תקשורת ומשפיענים, ותגובה אוהדת מאוד למהלך מצד הגולשים. השיח התמקד באומץ של איסקוב והיותה מודל לחיקוי".

שרי סימן טוב, אשת קריאטיב, לשעבר רעיונאית וסמנכ"לית קריאטיב בפרסום פוגל-לוין Ogilvy: "מדובר במהלך חברתי נועז, החושף את פני הגברים המואשמים באלימות נגד נשים. החודש הוחלט לפרסם את תמונתה של שירה איסקוב, קורבן האלימות שכבשה את לב כולנו בסיפור שיצר גלי הדף. בעידן של שקיפות וחשיפה, וטשטוש ההבדל בין הפרטי לציבורי, המהלך הזה הוא מהחשובים שנעשו כאן ליצירת מציאות חדשה.

"המהלך הזה הוא דוגמה נוספת ליכולת של מדיה אחת ליצור סחף והדהוד השווים לא מעט במונחים של תקציב וחשיפה. העוצמה של היקף השיח ברשת רק מוכיחה את כוחה של המדיה החברתית, ועד כמה האנונימיות והבושה של הקורבנות, לצד ההסתרה והיעדר חשיפה של התוקפים, השאירו את הנושא הכאוב והחשוב הזה לבד בחושך. עכשיו הוא כאן, גם באיילון, הכי בחוץ שאפשר, מול העיניים.

"שירה הפכה לאייקון של אומץ, החלמה ושינוי. יחד עם זאת, אני חייבת להודות שבמהלך התקופה הזו גם חשתי כלפיה חמלה 'תקשורתית': עלה בי חשש שאולי יש גופים ומהלכים שהופכים אותה לסלב שכדאי להתקשט בו. נכון, כל חשיפה לנושא מצילה נפשות, אבל הרגשתי לא פעם רצון לחבק אותה גם על זה, ואני מקווה שיש לה את הכוח להמשיך ולמנף את המקרה שלה בדרך שלה".

ניר פרח, בעלי סוכנות הבוטיק לקריאטיב ופרסום TEAM PERACH: "לעולם השיווק והפרסום יש כוח עצום. יש לנו את הכלים, הידע והיכולת לחולל תמורות של ממש בחברה ובתרבות, אילו רק היינו רותמים אותם לדברים חשובים במקום לעוד קמפיין לנייר טואלט או ליוגורט. ואז הגיעו יעל ורד, חברת השילוט נור ושורה של אנשי מקצוע מוכשרים שהחליטו לרתום את כל מה שטוב בתחום שלנו, לטובת מיזם 'הבושה עוברת צד'.

"מה שהחל בהצגת תמונותיהם של גברים אלימים (רוצה לומר: 'אתם לא יכולים להסתתר') קיבל ביום האישה טוויסט, עם הצגת תמונתה של איסקוב (רוצה לומר: 'אין לך מה להתבייש'). הגיע הזמן שהענף שלנו ייקח חלק ביותר מהלכים חשובים מהסוג הזה".

אמיר שניידר, מייסד קהילת "מנהלי שיווק מצייצים": "המהלך הזה נוגע בבטן הרכה של כולנו ומעצים את דמותה מעוררת ההשראה של שירה איסקוב. שלטי חוצות הענק בדמותה המחייכת לרגל יום האישה, הצליחו לרגש רבים ולקבל תגובה אוהדת מצד הגולשים - עם התמקדות באומץ ליבה ונחישותה, והיותה מודל לחיקוי".

ד"ר מיכל שפירא, סגנית דיקן להוראה וראש החוג לפרסום ותקשורת שיווקית, הקריה האקדמית אונו: "הסיפור של שירה איסקוב נגע וטלטל את הציבוריות הישראלית. אלימות ורצח נשים הועצמו כתופעות חברתיות בתקופת הקורונה. כל אחד ממקרי הרצח יצר תהודה תקשורתית, אבל שירה נשארה כאן כדי לספר. האומץ שהפגינה, הדרך שבה התגברה על הבושה ונחשפה באומץ מול המצלמות, עוררו בכולנו את הצורך לחבק אותה.

"ההתכתבות של הסיפור עם יצירתיות במדיה החלה עם הקמפיין הראשון כנגד בעלה, כאשר תמונתו התנוססה בשלטי החוצות. וכעת, על רקע הדברים, תמונתה של שירה היא זו שהתנוססה על שלט החוצות הענק".

הבניה מגדרית: קמפיין FULL WIFI של בזק

גור: "המהלכים השיווקיים של בזק, הכוללים שיתופי פעולה של הפרזנטור הקבוע גידי גוב עם פרזנטורים מתחלפים, ממשיכים לייצר תהודה רחבה ברשת, כאשר גם הפעם המהלך מתבסס על הפער הדורי בין גידי לכוכבים הצעירים. לצד האינטראקציות הגבוהות ומספר הצפיות הרב ביוטיוב, נרשמו ביקורות מצד נשים שלא אהבו את המסרים של הפרסומת, שלטענתן מנציחה הבניות מגדריות".

סימן טוב: "מרץ הוא החודש בו מצוין יום האישה הבינלאומי ובמקרה או לא, בשלושת הקמפיינים המדוברים הפעם מככבות נשים, וכל אחת מביאה את הזווית המיוחדת שלה. בפרסומת לבזק, גידי גוב - שנראה כמו פיטר סלרס - משחק דוד שנכפה עליו להציל את הבנות ממצוקת ה WIFI שלהן.

"כן, הפרזנטור הגברי המושיע, בסרטון הכאילו 'מעצים' את הבנות העצמאיות שמנהלות עסקים ברשת. אבל עסקים עם אוריינטציה נשית כמובן, ואימא במטבח ואבא בפלייסטיישן. אז התקדמנו או לא? בעיקר טכנולוגית.

"בכל אופן, השימוש באלה-לי המקסימה, בשילוב להיט שנוצר עוד טרם הולדתה, הם בול בפוני של שני קהלי היעד - הצעיר שממש חייב WIFI, וההורים שממש חייבים להזמין ולשלם על זה".

 גידי גוב ואלה לי, בזק. "מנציחים הבניות מגדריות" / צילום: יח"צ

פרח: "אי שם בשנת 2002 עלתה בזק בקמפיין לשירותי האינטרנט שלה (שנקראו אז WOW), שהתבסס על אנלוגיה של מקלחות בבניין משותף: כאשר כל השכנים מתקלחים באותה העת, אזי הזרם - כלומר רוחב הפס - הופך לזרזיף של מים. 20 שנה חלפו, הספקנו לעבור מנוקיה לאייפון, ערוץ 10 הושק ונסגר, ובזק מצידה עדיין חוזרת ומסבירה לנו שככל שיש יותר משתמשים באינטרנט, הנתח היחסי של כל אחד קטן בהתאם.

"במהלך מעניין, בזק בחרה לשים בפרונט את צרכניות ה-WiFi הכבדות של שנת 2021: הבלוגריות והיוטיובריות, המתפרנסות מרוחב הפס. מה שפרסומאים ומפרסמים שוכחים לפעמים הוא שהחיים האמיתיים הם לא קבוצת מיקוד. צופים וגולשים אינם נמצאים ברמת קשב גבוהה בזמן שידור פרסומות.

"מי שלא הקשיב לכל מילה בפרסומת או שפשוט לא הכיר את הנפשות המככבות בה, ראה חבורת נשים שמתעניינות רק באיפור ובבישול, מה שמשך אש לכיוונה של בזק, שכוונותיה היו טובות בסך הכול. מה שכן, היה אפשר לצפות מראש את הזעקה, ולתת לאמא בסרטון משהו אחר לעשות, מלבד לעקוב אחר מתכון לבישול. זה היה מונע כמה עשרות הרמות גבה".

שניידר: "הפרסומת המושקעת של בזק שמה בפרונט את השימושים היומיומיים של הנערות הצעירות באינטרנט, הזקוקות לחיבור רשת יציב וחזק, כך לשיטתה של בזק, כדי שיוכלו לעסוק בעיסוקי הרשת - איפור, לייקים ועוד. זה יצר זעם של ממש בקרב הגולשים והגולשות, שטענו שהמסר הזה מציג עולם צר וריקני של תרבות נשית צעירה. חלק מהתגובות הזועמות ברשת עסקו במחאה כנגד ההבנייה המגדרית, אחרים טענו כי מדובר בזלזול ביחס למה שבאמת מעניין את הנוער, וזה לא רק איפור ולייקים".

שפירא: "השיר הקליט, התלבושות המרהיבות והביצוע המרשים היוו מעטפת ססגונית לקמפיין שבבסיסו תובנה צרכנית רלוונטית: בעיית עומס הגלישה המקבילה על ידי בני המשפחה, והפתרון שמציג המוצר".

זחיחות ישראלית: קמפיין yes+ עם נועה קירל

גור: "נועה קירל ממשיכה לייצר עניין ומחלוקת מצד הגולשים סביב המהלכים שלה ל-yes, אם כי הסערה הפעם פחותה ביחס לפרסומת של קירל במדי צה"ל. שיח ביקורתי רב עסק בחוסר הרגישות של הפרסומת ביחס לאיטליה, בהיותה אחת המדינות שנפגעו קשה ביותר מהקורונה. מיני שערוריה נוספת פרצה כאשר ילדיו של אפרים קישון עתרו כנגד שידור הפרסומת, כפגיעה בזכויות היוצרים של 'השוטר אזולאי'".

 נועה קירל, yes +. שימוש ציני במצב תחלואה / צילום: יח"צ אוהד רומנו

סימן טוב: "הייתי מתה לקבל את תגובתו של אפרים קישון הגאון שכתב וביים את 'השוטר אזולאי', והייתי מנחמת אותו ומסבירה שזה טרנד לקחת שירים קלאסיים (כמו בפרסומת הקודמת של yes מתוך הסרט 'שיער'), להצמיד אותם לכוכבת שנולדה הרבה אחרי, ולעשות בהם מניפולציה.

"הייתי תוהה איתו אם אנחנו אולי כבר קשישים רגישים ונרגנים, כי השימוש הציני ביצירות המופת הללו מבאס לנו את הנשמה. ואולי הוא היה זה שמרגיע אותי במבטא הונגרי, ואומר שלהפך - זה מחיה את היצירה, ונותן לה חיים חדשים.

"כך או כך, זה סרט שעשוי יפהפה אבל מלא זחיחות ישראלית, מלגלג על האירופאים האלה, מבודדי הקורונה שבוודאי לא שמעו על נטפליקס, אמזון, דיסני או אפל TV, ואנחנו הישראלים בני מזל כי יש לנו גם את yes וגם... חיסונים! ייתכן וזיהו שם באסטרטגיה את העצב (nerv) הזה שגורם לישראלים לחוש יהירות, ולתרגם אותה לכוונת קנייה? או שלא הבנתי, או שאיבדתי החודש את ההומור שלי".

פרח: "yes הרהיבה עוז, ובמהלך מתנשא הצליחה לחבר לוגית בין מבצע החיסונים הישראלי לבין הסדרות שטיסל, בוזגלוס ופאודה. בניגוד לאירופאים המרירים המסוגרים בביתם, שנאלצים לצפות בנטפליקס או HBO, רחמנא ליצלן, אנחנו משוטטים ברחובות באין מפריע ונהנים מקאדר אינסופי של סדרות ישראליות, שלאירופאים פשוט אין.

"העניין הוא שקמפיין כזה, בתקופה רצופת סגרים כמו שלנו, מצריך טיימינג מושלם. אני מתאר לעצמי שאנשי השיווק של yes סיימו להכין את הסרטון מראש, התיישבו לצפות בנתוני התחלואה הארציים כמו ברוקרים שצופים בגרף של מנייה בבורסה, ואז ברגע אופטימי מושלם שאגו לשפופרת, כמיטב הקלישאה ההוליוודית, 'תעלה! תעלה לאויר עכשיו!'.

שניידר: "הביקורת התגלעה בעיקר ביחס לשימוש שהוגדר כציני במצב התחלואה באיטליה, והמשפט המופיע בסיפא של הפרסומת, 'ולנו יש חיסונים'. זה הרגיז רבים שטענו שמדובר בעזות מצח, שימוש ציני במצב התחלואה וחוסר רגישות כלפי האחר".

שפירא: "yes ממשיכה בחיזוק הרלוונטיות של המותג, כשהרחובות ריקים וכולנו בבתים. השימוש בנועה קירל, המעוררת שיח תקשורתי מעצם היותה, המפגש עם כוכב פאודה, והמחווה לשוטר אזולאי, עוררו עניין ושיח ציבורי".

בחירת מנהלי שיווק מצייצים: אפליקציית שופרסל אונליין

קרן נהיר, יועצת לפיתוח עסקי, שיווק ומיתוג: "מירי פסקל היא אורחת אהודה וקבועה בקהילת מצייצים. הפעם פירגנה הקהילה לאילן פלד ולתסריט המשעשע להשקת האפליקציה החדשה של שופרסל. מנהל אגף השיווק של שופרסל, 'הוד שופרסלתו', גיא אבן, הסכים לזרום עם התסריט, ולעבור התעללות באמצעות קונפטי, זמבורות וספריי קצף, על מנת שמירי תוכל להביע את החלומות היצירתיים שלה - שכבר קיימים במציאות.

"הפרסומת קלילה, זכירה ומבטיחה צפייה עד הסוף. היא גם מזכה בפרגונים בקרב אנשי התעשייה, שתהו כמה ניסיונות עברו על אבן עד לתוצאה הסופית המושלמת".