“כשפייסבוק תובעת אותך זה בוקס בבטן, אבל אפילו בא לנו על הקרב הזה”

לא בכל יום קם מנהל בבוקר ומגלה שאחד הגופים החזקים בעולם הגיש תביעה לבית משפט בבקשה לסגור לו את הפעילות. אבל זה בדיוק מה שקרה לאלון ליבוביץ', מנכ"ל הסטארט-אפ הישראלי ברנד טוטאל (BrandTotal) שגילה בתחילת דצמבר באמצעות התקשורת שפייסבוק מבקשת לסגור לו את העסק. כעת הוא נמצא בעיצומו של מאבק משפטי, ובאפריל צפוי להתקיים השימוע המקדים. עד לאותו רגע החיים חייכו לליבוביץ', שהחל את הקריירה כפלנר במשרד הפרסום מקאן ת"א. תובנה שנוגעת לצורך של מפרסמים במודיעין עסקי ברשת, הביאה אותו ב-2016 להקמת החברה שהיום פועלת בארה"ב, בריטניה וישראל, ומאחוריה גיוסים של כ-20 מיליון דולר.

לבדוק את כל רשת הטירגוט

כשליבוביץ' מתבקש להסביר מה עושה החברה הוא מגדיר את הפעילות כנילסן טכנולוגי: "במקאן עבדתי על תקציבים גדולים. יום אחד ראינו ירידות בנתח השוק של אחת מחברות הצריכה. לא הבנו מה קורה, עד שאחת ממנהלות המותג כתבה שאחד המתחרים הריץ קמפיין שמטורגט לנערות. התברר שהיא ישבה על המחשב של הבנות שלה וראתה את הפרסומת. אז הבנתי שכיום הרוב המכריע של הפרסום זה פרסום Dark Ad, פרסום שמגיע רק לקהל היעד, ו-85% מהפרסומות בפייסבוק הן כאלו.

"אמנם הפרסום כיום יותר טכנולוגי, ממוקד ואפקטיבי, אבל זה גם מקשה על הפרסומאי לתאר למפרסם מה באמת קורה בחוץ. אנחנו פועלים כמו 'נילסן טכנולוגי': משתמשים בפאנל צרכנים שנותנים אישור לכך שננטר את הפעילות הדיגיטלית שלהם, והם מקבלים תשלום. הניטור נעשה באמצעות תוסף, מעין אפליקציה שרואה את טווח הפרסומות של המשתמש. כל הפעילות היא בהתאם לחוקי הפרטיות; אני יכול לראות מה עושים המתחרים: את מי הם מטרגטים, עם איזה מסר פרסומי, מה האסטרטגיה, האם זה לצורך יצירת מודעות או מכירה, מה האפקטיביות, מה הסנטימנט של הצרכנים. מודיעין שיווקי לכל דבר".

התביעה הגיעה במפתיע

העסקים החלו להאיר פנים לברנד טוטאל אבל אז נחתה עליהם כרעם ביום בהיר הידיעה כי פייסבוק הגישו בקשה לסגור אותם. "בסוף 2020 קיבלתי הודעת ווטסאפ מחבר שבטקראנץ' התפרסמה ידיעה שפייסבוק תובעים את החברה. פייסבוק לא ניסו ליצור קשר או להתריע. הם תבעו אותנו בטענה שהפרנו את תנאי השימוש שלהם".

אולי רק אז גילו את קיומכם?
"אנחנו יודעים על שרשרת אירועים תמוהה: פייסבוק ידעו עלינו הרבה לפני שפנו אלינו והחליטו לעזוב אותנו בשקט. הם התחילו לפעול רק ב-2020, זמן קצר לאחר שהכרזנו על סיבוב גיוס גדול של 12 מיליון דולר, ומפרסמים שאנחנו עובדים איתם פנו לפייסבוק ושאלו עלינו. אמרו שאולי שווה שיעשו איתנו שותפות. אנחנו יודעים זאת כי כחלק מהתהליך המשפטי יש גילוי ראיות ויש לנו מיילים שמלמדים שפייסבוק שקלו לשתף איתנו פעולה. אבל יש להם אסטרטגיה של להיות ביריון בחסות החוק ולנסות להפעיל כוח נגד חברות סטארט-אפ קטנות כדי לגרום להן לסגת".

אולי הם הבינו שלעסק יש פוטנציאל כלכלי?
"אנחנו באים ממקום טוב - לתת ערך למפרסמים שבשמם אנחנו עובדים. יש צורך במדידה בתעשייה, ויש 'ברנד טוטאל' בכל אחד מאמצעי המדיה האחרים שקיימים היום. אבל בפייסבוק אין צד שלישי שמודד אותם, ויש מצב שהחתול שומר על השמנת, כי הם אומרים לך את מי אתה מטרגט וכמה הצלחת. באופן אבסורדי, מפרסמים שעובדים איתנו מוציאים לאורך זמן יותר כסף בפייסבוק, כי הפרסום יותר אפקטיבי".

איך הם טוענים להפרת כללי קהילה אם אתם פועלים באישור הגולשים?
"הם קובעים את כללי השימוש ואוכפים אותם. כשהתחלנו, נקבע שאסור לאסוף דאטה אוטומטית. זה תנאי כללי כדי לסגור כל פרצה לאפשרות איסוף דאטה באופן יעיל. הרי אם הייתי אומר לאנשי הפאנל לכתוב כל פעילות שמתרחשת אצלם ברשתות על דף ולשלוח לי בדואר זה היה בסדר מבחינת תנאי השימוש? זה תנאי לא אכיף.

"אם מחר בפייסבוק יחליטו לאסור על נוכחות נשים בפלטפורמה, גם את זה צריך לאכוף? ההתנהגות של פייסבוק אנטי תחרותית. כל דבר שצומח באקוסיסטם הם רוצים לחנוק. היא חונקת את התחרות בדיוק כפי שמיוחס לה בתביעת רשות התחרות על עבירה על חוקי ועדת הסחר הפדרלית. האסטרטגיה שלהם 'להרוג' או לחקות את המתחרים, רק שכעת היא בלחץ מההאשמות והתביעות על פגיעתה בתחרות ומנסה להסית את האש לחברות אחרות. היא טורף מונופוליסטי במסווה של קדוש מעונה, שמטרתו לחנוק חדשנות, תחרות ולחסום שקיפות, למען הגדלת רווחיה".

איך מרגיש מנהל שמבין שגוף עצום כמו פייסבוק רוצה לסגור אותו?
"בוקס בבטן. שהם מצדיקים את שמם כמונופול. יום אחד הם יכולים להחליט שעסק נסגר כי בא להם, ועל זה הם נחקרים בתקופה הזאת. איך ייתכן שחברה אחת צברה הרבה כוח, שמאפשר לה לעשות ככל העולה על רוחה? הובר ו-Airbnb חטפו תביעות בכל עיר שנכנסו אליה. כנראה שזה מה שצריך לעבור. לא מפתיע שהממסד הישן, ומצחיק להסתכל על פייסבוק כך, אומר ‘יש כאן מישהו חדש שמנסה להפר את מה שהכתבתי'".

איך מתמודדים?
"כשפייסבוק תובעת סטארט-אפ, בדרך כלל הוא מתקפל. זה דוד מול גוליית. לסטארט-אפ אין כסף להתמודד מולה בבית המשפט, אבל אנחנו מאמינים שאנחנו נמצאים בצד הנכון. יש לנו משאבים וקרנות שעומדות מאחורינו ואפילו בא לנו על הקרב הזה, כי עורכי הדין שלנו מאמינים שיש טיעונים טובים ושיש סיכוי לנצח. אחרת לא היינו נלחמים. הגשנו בקשה לצו מניעה ונלך לשימוע מקדים כדי להיאבק זכות המפרסמים לקבל דאטה שתסייע להם לעשות עבודה יותר טובה.

"פייסבוק ביקשו מחנות האפליקציות להסיר את הרכיב שמאפשר לנו לאסוף מידע. הם פנו לגוגל שיסירו מחנות הכרום את הרכיב, מה שגרם לאיבוד של חלק מהדאטה שלנו. אנחנו יודעים שפייסבוק הם שפנו כי בזה הם הודו. אז בקשנו מבית משפט להחזיר את המצב לקדמותו. מהות הסכסוך היא שפייסבוק אומרים שאסור לנו לאסוף דאטה באופן אוטומטי ואנחנו אומרים שליוזר מותר לאפשר לנו כי הדאטה שייכת ליוזר ולא לפלטפורמה. אז איך יכול להיות שהם מתנהגים כשופט, חבר מושבעים ומוציאים לפועל? אנחנו מבקשים לתת לנו לנהל את העסק כרגיל עד להחלטה. באפריל צפוי להתקיים שימוע מקדים. זה מסלול מהיר שאם ננצח בו זו אינדיקציה לכך שאפשר להמשיך את הפעילות".

עד כמה הם הצליחו לפגוע בכם?
"ממילא כ-90% מהסטארט-אפים נסגרים, אז כשנכנסת בנו מפלצת ענק, זה מטלטל. אבל אנחנו בצד הנכון של ההיסטוריה. העולם היה קיים לפני פייסבוק והוא יתקיים גם אחריה. הייתה לה פריבילגיה לשמור על השמנת, רק שזה לא יכול להימשך". מפייסבוק סירבו להגיב לדברים. 

אלון ליבוביץ'

בן 36, נשוי +2 וכלב ● מתגורר בניו יורק ● מנכ"ל ומייסד "ברנד טוטאל" ● בעברו שימש כפלנר במחלקת האסטרטגיה במשרד הפרסום מקאן תל אביב ● "קצין חימוש בשריון שטוחן המון מילואים" ● וגם: "השתתפתי ב'לעוף על המיליון"

BrandTotal

פלטפורמת מודיעין שיווקי המספקת למותגים נתונים תחרותיים ותובנות באמצעות חשיפת פעילויות השיווק הדיגיטליות של מתחריהם. הוקמה בשנת 2016 על-ידי אלון ליבוביץ', אמיר לשמן, עומר רמות, ואורן דורעד שהצטרף בהמשך. החברה, שפועלת בארה"ב, ישראל ובריטניה ומעסיקה 22 עובדים, גייסה כ-20 מיליון דולר בשני סבבי גיוס.
סבב הגיוס השני, בסך 12 מיליון דולר, נערך בחודש ספטמבר 2020 בהובלת Ncapital Ventures.