תקציב הפרסום של בנק דיסקונט יוצא למכרז

כבר תקופה ארוכה מעריכים בענף הפרסום כי בעקבות שינויים פרסונליים בצמרת הנהלות הבנקים עשוי להתקיים סבב מכרזי פרסום בענף, אולם הקורונה שהקפיאה הרבה מהלכים בשוק באופן כללי, עצרה גם את מי ששקל להחליף משרד פרסום. כעת, כשנדמה שהעניינים מתחילים לחזר למסלולם, ממריאה לאוויר הסנונית הראשונה בענף, שעשויה בעתיד להתניע מהלכים נוספים: לגלובס נודע כי תקציב הפרסום של בנק דיסקונט, שמתנהל כבר 17 שנה במשרד הפרסום יהושע TBWA, צפוי לצאת בקרוב למכרז.

מספר חודשים לפני הקורונה התמנה לתפקיד מנכ"ל הבנק אורי לוין, שהחליף את המנכ"לית לילך אשר-טופלסקי שפרשה. בחודשים האחרונים שם הבנק דגש על צמיחה והתפתחות בתחומי הדיגיטל, ובנוסף הוא מוביל מהלך משמעותי לריכוז כל חברות הקבוצה במטה חדש. במסגרת מהלכים אלו נבחן כמעט כל אספקט בפעילות הבנק, בין הית, גם כל מה שקשור לפרסום.

נזכיר כי לפני שנים רבות נחשב הפרסום של בנק דיסקונט לחדשני בקטגוריית הבנקים. מול פרסום בומבסטי של שני הבנקים הגדולים בשוק, בנק הפועלים וקבוצת לאומי, הציג בנק דיסקונט "פרסום בגובה העיניים" באמצעות הפריזנטור מודי בר-און, שהעביר את המסרים המורכבים של בנקאות עם הרבה הומור. על הקו הפרסומי היה חתום משרד הפרסום יהושע TBWA שזכה במכרז על תקציב הפרסום ב-2003 במקומו של משרד הפרסום אדלר-חומסקי.

במשך תקופה ארוכה נחשב מעמדו של יהושע ליציב מאוד בכל הקשור לדיסקונט, אולם לפני כחמש שנים התחולל משבר מקצועי רציני בין המשרד לבנק באופן שסיכן את המשך דרכם המשותפת. המשבר נפתר, המשרד נשאר, ולכאורה העובדה שהמנכ"ל החדש נחשב לבן טיפוחיה וממשיך דרכה של המנכ"לית העוזבת אמור היה לייצר למשרד ביטחון יחסי. אך עתה מסתבר כי בבנק מתעתדים לחזור לפרסם בהיקפים משמעותיים יחסית לעבר ומבקשים אחרי זמן רב לבחון את האפשרויות האחרות שקיימות בשוק.

מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי היקף הפרסום של בנק דיסקונט שמר בשלוש השנים על גובה קבוע יחסית: ב-2018 עמד היקף הפרסום על 12.7 מיליון שקל, ב-2019 על 11.8 מיליון שקל וב-2020 על 15.1 מיליון שקל. מתחילת השנה נרשמה ירידה משמעותית בהיקפים - 1.5 מיליון שקל בלבד ברבעון הראשון של השנה.

מפת ניגודי אינטרסים סבוכה

תקציבי הפרסום של הבנקים נחשבים לאסטרטגיים במשרדי פרסום ולכן לכאורה אמור התקציב לייצר עניין רב בתעשייה. אלא שבתחום הבנקאות אין הרבה משרדים גדולים שאין להם נגיעה כלשהי לתקציבי בנק או כרטיסי אשראי מתחרים. מאחר ומדובר בתקציבים גדולים, סביר להניח שמשרדים לא ימהרו להמר כדי להחליף תקציב בטוח בתקציב בסימן שאלה - אלא אם כן המצב שלהם מול המפרסם שבתקציב שלו הם מטפלים איננו בטוח, או שהתקציב שבו הם מטפלים קטן משמעותית מהתקציב שעל המדף. כך או כך, כל מהלך שיתרחש צפוי לפעול כמו משחק דומינו - כל לבנה שתוזז תפעיל לבנה אחרת.

היום מפת ניגודי האינטרסים אפילו מסובכת יותר מאשר בעבר: לפני כשנה וחצי נכנסה לתוקף הרפורמה שקובעת הפרדה מבנית בין הבנקים לחברות כרטיסי האשראי, שמשמעותה מבחינה שיווקית היא שחברות כרטיסי האשראי והבנקים הופכים מתחרים. זה נכון גם בכל מה שקשור למועדוני הלקוחות וגם לאפליקציות התשלום של הבנקים, שעלולות לאיים בעתיד על מקומם של כרטיסי האשראי המסורתיים. לכן גם תקציבים שפעם לא התנגשו זה בזה נחשבים כיום למנוגדי אינטרסים.

שני תקציבי הפרסום הגדולים הם של בנק הפועלים וקבוצת לאומי. בתקציב הפועלים חולקים משרדי הפרסום גיתם BBDO ואדלר-חומסקי. בתקציב לאומי מטפל ממקאן תל אביב, שמטפל גם בתקציב MAX. בתקציב מזרחי טפחות מטפל ראובני-פרידן. באומן-בר-ריבנאי מטפל בתקציב ישראכרט. גליקמן-שמיר-סמסונוב מטפלים בבנק הבינלאומי, מנצ' מטפלים בתקציב בנק ירושלים, LEAD בתקציב בנק יהב, ולעומק התודעה טיפלו בבנק איגוד, שמפסיק להתקיים כישות עצמאית לאחר שימוזג לתוך מזרחי טפחות. יהושע TBWA מטפל כאמור בתקציב בנק דיסקונט ובנוסף גם בתקציב ויזה כאל.

כך שלמעשה בין המשרדים הגדולים-בינונים יכולים להתמודד על התקציב מבלי לסכן דבר רק משרדי הפרסום ליאו ברנט (שנמנה על עשרת המשרדים הגדולים)- ברוקנר יער, פרסום אברהם, לעומק התודעה וזרמון.

חילופי המנכ"לים בבנקים מערערים את ענף הפרסום

אלא שהתמונה מורכבת יותר משניתן לראות במבט ראשון. לא כל משרדי הפרסום יציבים לחלוטין במערכי הפרסום שלהם, והאיום מאפשרות של מכרז או בחירה במשרד אחר מרחפת ברמה כזאת או אחרת על כולם. בשלושה בנקים מתוך ארבעת הבנקים הגדולים התחלפו בשנתיים האחרונות מנכ"לים. בקבוצת הפועלים החליף דוב קוטלר את אריק פינטו, בקבוצת לאומי פרשו שתי דמויות מרכזיות: המנכ"לית רקפת רוסק-עמינח שבמקומה נכנס חנן פרידמן, ויו"רית לאומי קארד תמר יסעור. בדיסקונט כאמור נכנס לתפקיד לוין ואת תוצאות השינוי רואים כבר כעת.

הקישור בין שינויים בצמרת הבנקים להערכות לשינויים במערכי הפרסום שלהם איננו מקרי. לפי ההיסטוריה של ענף הפרסום, יש נקודות ספציפיות בחיי ארגון או קטגוריה שהן "אזור סיכון" למשרד הפרסום וקיים בופוטנציאל להחלפתו: חילופים של בעלי מניות או מנכ"ל, כשבקטגוריה שבה פועל הארגון מתרחש שינוי קיצוני או במקרה של משבר או כישלון שיווקי גדול - עיין ערך משבר הקורונה.

אסטרטגיות הפרסום של הבנקים היו שונות וכמעט מנוגדות: בנק הפועלים למשל בחר לשים את הרגל על הגז והרבה לפרסם, כך גם בנק מזרחי טפחות. לעומתם קבוצת לאומי שמרה לאורך תקופה ארוכה על דממה תקשורתית, והסתפקה בפעילות ישירה מול לקוחותיה. גם בנק דיסקונט לא הרבה לפרסם והשאיר את הפעילות על אש קטנה. להחלטות הללו עשויות להיות השלכות גם על נכונות משרדים להתמודד על תקציבים אחרים.

נזכיר כי עד לקורונה העריכו בשוק כי אחד התקציבים שעשוי להחליף ידיים הוא של בנק הפועלים. כניסתו של קוטלר לתפקיד המנכ"ל הציבה כמעט אוטומטית סימן שאלה על עתידו של אדלר-חומסקי, שלבעליו איל חומסקי הייתה שנים לפני כן התנגחות סביב תקציב פרסום אחר - תקציב הפרסום של ישראכרט שקוטלר ניהל עליו מכרז ובאדלר לא מאוד אהבו את זה שלא ניצחו בו ופעלו לשנות את רוע הגזרה. אלא שבמובן הזה הקורונה דווקא שיחקה לטובת המשרד, נתנה לו זמן ל"להחליק" מכשולים, ולקחת חלק משמעותי בפרסום בחודשים האחרונים.

גם במערכי פרסום אחרים שנראים כלפי חוץ יציבים עלול מכרז כמו של דיסקונט "לנענע" את הסירה: למשל בקבוצת לאומי. אמנם בקבוצה נהנה משרד הפרסום מקאן ממעמד איתן יחסית אפילו לאחר פרישתם של מי שנחשבו בעבר כ"מגינות" שלו, רוסק-עמינח ויסעור, אולם המשרד מטפל בתקציב כבר למעלה מעשרים שנה, ובעבר כבר נשאלו בדירקטוריון שאלות לגבי האפשרות לפחות לבחון מחדש את ההתקשרות.

בבנק דיסקונט בחרו שלא להגיב לידיעה.