מי במכרז הפרסום של פייבוקס, ואיך זה קשור למכרז של דיסקונט

בנק דיסקונט ושופרסל נערכים להשקת הפלטפורמה הפיננסית המשותפת שלהם פייבוקס: לגלובס נודע כי החברה מנהלת מכרז על תקציב פרסום בהיקף של כ-10 מיליון שקל לשנה. עוד נודע כי על התקציב מתמודדים משרדי הפרסום יהושע TBWA, ליאו ברנט וענבר-מרחב G.

במקביל נכנס להילוך מעשי גם מכרז הפרסום של בנק דיסקונט, בו מתמודדים אותם שלושה משרדים ובנוסף אליהם גם משרד הפרסום אברהם. נציין כי לאחר העסקה של דיסקונט עם שופרסל, פייבוקס אינה רק חברה נפרדת בבעלות שונה אלא גם מתחרה ישירה בדיסקונט עצמו, ולכן משרד שיזכה בתקציב אחד לא יוכל לטפל בשני, כך שמבחינת המשרדים הסיכוי לזכות באחד מהשניים הוא גבוה יחסית.

אומנם זהות המתמודדים בשני המשרדים דומה, ובגלל מבנה הבעלות חלק מהאנשים הנוכחים בשני המכרזים הם אותם אנשים (למשל את אותן מצגות משרד ראו אנשי דיסקונט - פעם בכובעם כאנשי הבנק ופעם כנציגי בעלי המניות בפייבוקס), אולם האתגר המקצועי הנדרש מהמשרדים בשתי ההתמודדויות הוא שונה לחלוטין.

המכרז בפייבוקס מתקיים חודשים ספורים בלבד לאחר ששופרסל רכשה מידי דיסקונט 49.9% ממניות פייבוקס. בעת הקנייה הסבירו בשופרסל ובדיסקונט כי המהלך נועד לחבר את המאגר של 2 מיליון הלקוחות של מועדון שופרסל ליותר מ-1.5 מיליון הלקוחות של פייבוקס, ולייצר עבורם ועבור ללקוחות כלל הבנקים פלטפורמה פיננסית שתאפשר כרטיסי אשראי וירטואליים חוץ-בנקאיים וכן הטבות כספיות שונות שייצברו בארנק בעת רכישה ברשתות שופרסל ו-Be וימומשו בין היתר באופן דיגיטלי. הצד הפיננסי של דיסקונט בשילוב החוזק העצום של שופרסל בתחום הקמעונאות ומועדון הלקוחות הענק אמורים לייצר ביחד שחקן חזק שיתמודד באופן טוב יותר בתחום הפיננסי-דיגיטלי שהולך ותופס תאוצה.

נציין כי עד עתה שיחקה פייבוקס על משבצת אפליקציית תשלומים ולא הייתה השחקן הגדול בשוק: השחקן המוביל הוא אפליקציית ביט של בנק הפועלים, שלאחר השקעות כספיות משמעותיות בשיווק ובפרסום נחשבת לאפליקציית התשלומים הגדולה בשוק המקומי. פייבוקס של דיסקונט ופיי של לאומי הם שחקנים קטנים יותר. בתקופה הקרובה אמורים להיכנס לישראל שירותי תשלום דיגיטליים של ענקים בינלאומיים, ובראשם אפל פיי.

תחום התשלומים והארנקים הדיגיטליים קיבל משנה חשיבות בשנים האחרונות עם התפתחות הטכנולוגיה, והוא צפוי להמשיך ולהתחזק. ריבוי השחקנים והצורך לחנך את הצרכנים, כמו גם לייצר העדפה על פני שחקנים אחרים, יביא לכך שתקציבי הפרסום בקטגוריה לפחות בשנים הראשונות יישארו גבוהים.

כאמור, פייבוקס יוצאת למהלך של מכרז פרסום זמן לא רב לאחר הפיכתה לחברה עצמאית. אומנם מאחורי החיבור בין דיסקונט לשופרסל יש אסטרטגיה עסקית ברורה, אולם האסטרטגיה השיווקית עודנה בשלבים של התהוות, וטרם גובשו עד הסוף החלטות הנוגעות לכך כמו מה יהיו המוצרים בהשקה, לאן יתפתחו בהמשך וכדומה. לכן במכרז עצמו נותר מרחב רב לסוגיות אסטרטגיות שצפויות לתפוס חלק משמעותי במצגות המשרדים - לא רק לקריאטיב. 

האסטרטגיה המוצרית כבר נקבעה במעמד העסקה בין דיסקונט לשופרסל, לכן משרד הפרסום שייבחר יצטרך להלביש את הקריאטיב הנכון למוצר ולא לייצר אסטרטגיה חדשה לפייבוקס. 

במכרז של בנק דיסקונט המצב שונה לחלוטין: נזכיר כי בחודשים האחרונים השתנתה ההנהלה בבנק: לתפקיד המנכ"ל נכנס אורי לוין, שהחליף את המנכ"לית לילך אשר-טופלסקי; ולתפקיד סמנכ"ל השיווק נכנסה סביון בר-סבר, שהביאה איתה ניסיון רב מחברות כמו החברה המרכזית, הוט, בורגראנץ' ועוד. באופן טבעי, לאחר חילופים שכאלה בחנו בבנק אספקטים שונים של ההתנהלות השיווקית-פרסומית, גיבשו אסטרטגיה שיווקית חדשה והחליטו לצאת למכרז על תקציב הפרסום.

נזכיר כי תקציב הפרסום של בנק דיסקונט מנוהל כבר כ-17 שנה במשרד הפרסום יהושע TBWAף שזכה בו בשנת 2003. במשך תקופה ארוכה נחשב מעמדו של יהושע ליציב מאוד בכל הקשור לדיסקונט, אולם לפני כחמש שנים התחולל משבר מקצועי רציני בין המשרד לבנק, באופן שסיכן את המשך דרכם המשותפת. המשבר נפתר, המשרד נשאר, ולכאורה העובדה שהמנכ"ל החדש נחשב לבן-טיפוחיה וממשיך דרכה של המנכ"לית העוזבת, אמור היה לייצר למשרד ביטחון יחסי. אולם השינויים בשוק הבנקאות שהופך ליותר דיגיטלי, הכניסה של שחקנים חדשים לתחום והקמת פייבוקס ביחד עם שופרסל מהווים עבור ההנהלה הזדמנות גם לבחון מחדש את הליווי הפרסומי וללמוד מה האופציות הנוספות שעומדות לרשותן בשוק.

תקציבי הפרסום של הבנקים נחשבים לאסטרטגיים במשרדי הפרסום, אולם אין הרבה משרדים גדולים שאין להם נגיעה כלשהי לתקציבי בנק או כרטיסי אשראי מתחרים, ויכולים להתמודד על התקציב ללא חשש לאבד משהו בטוח לטובת סיכוי לזכות בתקציב אחר.

היום מפת ניגודי האינטרסים אפילו מסובכת יותר מאשר בעבר: לפני כשנה וחצי נכנסה לתוקף הרפורמה שקובעת הפרדה מבנית בין הבנקים לחברות כרטיסי האשראי, שמשמעותה מבחינה שיווקית היא שחברות כרטיסי האשראי והבנקים הופכים מתחרים. זה נכון גם בכל מה שקשור למועדוני הלקוחות וגם לאפליקציות התשלום של הבנקים, שעלולות לאיים בעתיד על מקומם של כרטיסי האשראי המסורתיים. לכן גם תקציבים שפעם לא התנגשו זה בזה נחשבים כיום למנוגדי אינטרסים.

תקציב הפרסום של בנק דיסקונט מוערך בכ-15 מיליון שקל בשנה - תקציב בינונ-גדול, אולם לא מספיק כדי שמשרדים יסכימו לקחת את הסיכון להישאר קירחים מכאן ומכאן. מנגד, דיסקונט ופייבוקס לא פנו לכל משרד פנוי וכיוונו למשרדים בינוניים ומעלה, שיהיו מסוגלים לתת מענה לדרישות המקצועיות ההולכות וגדלות של התחום.

בדיסקונט ובפייבוקס סירבו להגיב. 

עמיחי יוביל את הפרסום של הבנק הדיגיטלי

מי שכבר מרוויח מההתפתחויות בשוק הוא הפרסומאי גדעון עמיחי, שמשרד הפרסום שלו, No, No, No, No, No, Yes, יוביל את הפרסום של הבנק הדיגיטלי הראשון לקראת השקתו בסוף השנה.

הבנק שבבעלות פרופ' אמנון שעשוע קיבל רישיון מבנק ישראל בסוף 2019, ובמרץ האחרון החל בתקופת הרצה בקרב קבוצה סגורה של לקוחות, לקראת הרחבתה ברבעון השלישי, ובמטרה להשיק את הבנק לציבור הרחב בסוף השנה.

רועי קציר, סמנכ"ל השיווק והמכירות של הבנק הדיגיטלי הראשון, מסר: "בשנה החולפת בנינו את יסודות הבנק חדש שהחל לפעול לאחרונה במתכונת של פיילוט. בחודשים הקרובים נתחיל לספר את הסיפור שלנו לציבור - בנק שלם שמציע את כל השירותים הבנקאיים כדי להציע אלטרנטיבה חדשנית לבנקאות המסורתית בישראל, אבל חוץ מזה שונה מכל מה שהכרנו עד היום".

*** גילוי מלא: פרסום אברהם מעניק שירותי פרסום לגלובס