הכניסה החשאית לדרום אפריקה וההשקה בישראל: האם אפל-פיי יכבוש את השוק?

קצת לפני ההגעה הצפויה לישראל בשבוע הבא, שירות אפל-פיי נחת בסוף מרץ בדרום אפריקה. בלי הכרזה או פרסום כלשהו גילו משתמשים דרום אפריקאים במפתיע שהם יכולים פתאום להזין את כרטיסי האשראי המקומיים שלהם לארנק הדיגיטלי של אפל, אופציה שהייתה חסומה בעבר. רק אחרי שהרשתות החברתיות התמלאו בדיווחים על כך, הבנקים המשתתפים אישרו את החדשות. אפל עצמה בכלל לא הגיבה בנושא, והסתפקה בהוספה מאוחרת של דרום אפריקה לרשימת המדינות באתר שלה שבהן הארנק נתמך.

קשה לחשוב על מותגים גלובליים כלשהם שיכולים להרשות לעצמם השקה חשאית כזו לשירות מרכזי מלבד אפל. ענקית הטכנולוגיה, שהשקות המוצרים שלה הן בגדר אירועים חדשותיים, נהנית מהילה כל כך גדולה, עד שהיא באמת לא זקוקה כיום למסעות שיווק ופרסום גדולים בכניסה לשווקים חדשים.

ההילה הזאת, יחד עם ההערצה של משתמשי אפל לכל דבר שהחברה עושה, יכולים להפוך לגורמים שישכנעו את הישראלים לאמץ סופסוף את התשלום באמצעות המובייל ולהשאיר את הארנק (הפיזי) בבית - משהו שעד היום טרם קרה. ישראל משתרכת כבר שנים אחרי העולם בכל הנוגע למעבר לתשלומים במובייל, ונראה שאפל היא בדיוק זאת שיכולה לשנות הרגלים בהקשר זה.

השקה נוחה בישראל

המוניטין אינו המרכיב העיקרי שמשחק לטובת אפל-פיי. ענקית הטכנולוגיה ידועה בדגש שהיא נותנת על אינטגרציה מושלמת בין חומרה לתוכנה ועל פשטות וקלות תפעול. סטיב ג'ובס, המייסד המיתולוגי, נהג לספור את הלחיצות הדרושות לביצוע פעולות שונות במכשירי אפל, ותבע מהמהנדסים לצמצם אותן למינימום.

גם אפל-פיי הוא שירות נוח, שמאפשר לשלם עם האייפון (או אפל ווטש) דרך הצמדתם למסוף בחנות ואישור הפעולה בזיהוי פנים או טביעת אצבע, בלי צורך לפתוח אפליקציה. כמקובל באפל, שירות אפל-פיי רלוונטי רק למשתמשי אייפון שמהווים מיעוט קטן באוכלוסייה, אך כניסתו לארץ צפויה לעורר את שוק הארנקים הדיגיטליים המקומי, ולהוביל להשקת גוגל פיי ואולי גם סמסונג פיי בישראל - המקבילות הרלוונטיות למשתמשי האנדרואיד.

על אף המוניטין והנוחות, אפל-פיי - שהושק לראשונה בארה"ב ב-2014 - לא נחשב להצלחה בתחילת הדרך ואימוצו היה איטי מאוד. הסיבה המרכזית לכך הייתה התפוצה הנמוכה של מסופונים התומכים בתשלום הסלולרי. כשהשירות הושק, רק ב-19% מבתי העסק בארה"ב היו מסופונים כאלה. אפילו נכון לינואר 2019 השיעור עמד על 65% בלבד.

כשהלקוחות לא היו בטוחים שאפל-פיי יתקבל בבית העסק, הם סחבו איתם בכל מקרה את הארנק הפיזי, והשתמשו בברירת המחדל המוכרת - כרטיס האשראי. במובן הזה, ישראל היא שוק אידיאלי עבור אפל-פיי, כיוון שמרבית החנויות בארץ כבר מצוידות במסופונים תומכים, ולפי לוח הזמנים של בנק ישראל כל העסקים (פרט ליוצאי דופן כמו תחנות דלק) אמורים להשלים את המעבר עד יולי השנה.

גורם נוסף שתרם לאימוץ של שירות אפל-פיי היה מגפת הקורונה. לפי נתונים שפורסמו לאחרונה בבריטניה, מספר התשלומים באפל-פיי וגוגל-פיי בערים מסוימות במדינה עלה במאות אחוזים בשנת הקורונה בשל העדפה לאופציות שאינן מערבות מגע. במובן הזה, אפל-פיי אולי מגיע קצת באיחור לישראל.

הרגולטורים מוטרדים

אפל-פיי נתפס במידה רבה כמשב רוח רענן בשוק הישראלי, וכשינוי חיובי בהשוואה לבנקים וחברות האשראי הוותיקות השולטות בחיינו הפיננסיים כבר שנים. רק שהשירות הסקסי והמזמין של ענקית הטכנולוגיה טומן בחובו גם מאפיין שלילי אחד: לצד יצירת מוצרים פשוטים וקלים לתפעול, המייסד ג'ובס גם התעקש על בניית מוצרים סגורים שבהם כל השליטה נשארת בלעדית בידיים של אפל. כזה הוא בדיוק האפל-פיי, שמחזיק במונופול מוחלט על כל ביצוע התשלומים המהירים דרך מכשירי האייפון (וגם האפל ווטש).

אפל חוסמת את כל אפליקציות הארנק האחרות מלגשת לשבב ה-NFC במכשיריה - אותו שבב שמאפשר תשלום בהצמדה. בעוד משתמשי אנדרואיד יוכלו לבחור בעתיד אם להשתמש בגוגל-פיי או לחלופין בארנקים דיגיטליים של ביט או פייבוקס כדי לשלם בהצמדה, משתמשי אייפון תקועים אך ורק עם אפל-פיי.

אפל טוענת, כמובן, שכל זה נעשה מטעמי אבטחה והגנה על המשתמשים. לזכותה ייאמר כי היא לפחות מקפידה על פרטיות גבוהה של המשתמשים. מאז השקת שירות התשלומים הצהירה החברה כי היא אינה שומרת או מנטרת מידע על הרכישות דרך השירות, שנשארות עניין בין חברת האשראי, הלקוח ובית העסק. כתוצאה מכך, אין חשש שהחברה תמכור את המידע או תשתמש בו לפרסום ממוקד כלשהו.

במקרה של גוגל-פיי, לשם ההשוואה, השרתים של החברה כן שומרים מידע על רכישות לקוחות - אופציה הרבה פחות פרטית, אף שהחברה נותנת למשתמשים לבחור האם הם מאשרים לה להציע להם הצעות רלוונטיות על בסיס מידע.

מעבר לדאגה ללקוחות, ברור שלענקית הטכנולוגיה צומחים מכך יתרונות תחרותיים לא מועטים. אפל גובה עמלה ממנפיקת כרטיס האשראי המוזן לארנק עבור כל עסקת תשלומים. המונופול של אפל-פיי על תשלומי ההצמדה מבטיח שכל העמלות ילכו אליה, ועוד יותר מכך - נותן לה כוח אבסולוטי בקביעת שיעור העמלות.

העניין הזה מרגיז גופים פיננסיים בעולם כבר שנים, וב-2016 אף עתרו בנקים אוסטרליים לרשות התחרות המקומית בדרישה להתאגד כקרטל, כדי ללחוץ על אפל לפתוח את השימוש ברכיב ה-NFC במכשיריה לארנקים דיגיטליים מתחרים. העתירה נדחתה, והבנקים נאלצו להתקפל ולשתף פעולה עם אפל.

הנושא הזה ממשיך להטריד רגולטורים ברחבי העולם. ביוני האחרון הודיעו הרגולטורים באיחוד האירופי על פתיחת חקירה נגד אפל-פיי בחשד לפגיעה בתחרות בשל חסימת הרכיב, ובדצמבר נפתחה חקירה מקבילה גם בהולנד. במקביל לחקירות, הרגולטורים באירופה שוקלים גם חקיקה שתחייב את אפל אחת ולתמיד לפתוח את הרכיב. עד שזה יקרה, נראה ששירות אפל-פיי מדגים באופן מושלם איך נוחות והיעדר בחירה חופשית יכולים ללכת יחד.