אובדן הדומיננטיות של מאזדה ופורד - כבר לא "דלק רכב וכל השאר"

אחת הסיבות העיקריות שהובילו את דלק רכב  לרכישת השליטה בחברת התשתיות ורידיס לפני כשלוש שנים, הייתה ההכרה בכך שפעילות הליבה שלה - יבוא ושיווק מכוניות, מתקרבת לקיר חוסם.

● מאזדה, מובילאיי ועכשיו ורידיס: כך שילש גיל אגמון את שווייה של דלק רכב

נזכיר כי לפני כשני עשורים הסיסמה הלא רשמית בשוק הרכב הייתה "דלק רכב וכל השאר". בשיא כוחה התחרותי של הקבוצה היא מכרה כמעט אחת מכל שלוש מכוניות חדשות שנמכרו בישראל, ואפילו ב-2009 עוד החזיקה בנתח של כ-25% מהמסירות השנתיות. אבל בעשור החולף התמונה החלה להשתנות במהירות, הן פנימית והן חיצונית, ובשליש הראשון של 2021 למשל נתח השוק של דלק רכב הסתכם ב-7.9% בלבד.

המותג מאזדה, שהיה ועודנו מקור הכוח המסורתי של דלק רכב, הפך למותג יפני עצמאי, שאינו משופע במשאבי מו"פ. כתוצאה מכך נכנסה מאזדה למצב של סטגנציה יחסית עם תחלופה איטית מאוד של דגמים ומנועים. אם לא די בכך, היא גם החליטה למצב את עצמה גלובלית כמותג פרימיום, מול מתחרים דוגמת אאודי וב.מ.וו, ובהיעדר בסיסי ייצור חיצוניים באירופה, מחיריה נצמדו חזק ל-ין היפני, ששערו נשמר גבוה על ידי הבנק המרכזי של יפן.

בכך הסתיים למעשה "עידן ההיצף" של המותג היפני, שבו נמכרו בישראל כמויות אדירות של מאזדות במחירי רצפה, והחל עידן של דשדוש במרכז השוק. למאזדה יש עדיין בארץ גרעין נאמן של לקוחות, בסיס רציני של מאות אלפי כלי רכב משומשים שמייצרים לחברה הכנסות מחלפים וטיפולים, ודגמי SUV אופנתיים שזוכים לביקוש פעיל. אבל החברה איבדה במידה רבה את יכולת התחרות שלה בפלח הרחב ביותר של השוק, שנשען על הנחות מאסיביות.

פורד, מותג הליבה השני של דלק רכב, עבר בתחילת העשור הקודם טראומה שיווקית, שבעטיה הפך מהמותג האירופאי הנמכר ביותר בישראל, וחביבן של חברות הליסינג, לכזה שבקושי מצליח להפגין נוכחות בשוק. במיוחד לאור מדיניות היצרן באירופה שהחליט בשלב כלשהו שתם היחס המיוחד לשוק הישראלי ושהרווחיות היא מעל לכל. ההתדרדרות בטבלת המכירות הייתה מהירה, ולמרות בסיס דגמים רחב ועדכני מאירופה ומארה"ב ותמחור תחרותי, את 2021 פותח המותג במקום ה-27 בטבלת המכירות.

המתחרים "עושים לה בית ספר"

את מותג הפרימיום ב.מ.וו רכשה דלק רכב מקמור ב-2011 על תקן של "מנוע צמיחה בתוך הענף" וההחלטה התגלתה בדיעבד כמוצלחת. מדובר במותג נישה אולם שולי הרווח בו גבוהים מאוד, הן מיבוא והן משירות/חלפים, והמוניטין הגלובלי שלו עושה את העבודה גם בישראל. בשליש הראשון של השנה נמכרו בישראל כמעט 80% יותר רכבי ב.מ.וו מרכבי פורד.

ב.מ.וו גם לוקחת את דלק רכב בשנים האחרונות עמוק לתוך העידן החשמלי, עם מערך רחב למדי של דגמי פלאג-אין ובקרוב גם דגמים חשמליים. מדובר בנישה שבשנים הבאות תהיה לה חשיבות קריטית.

עם התמונה הפנימית המורכבת הזו צריכה כיום דלק רכב להתמודד מול מתחרים, שרבים מהם שכפלו בהצלחה את "ספר ההדרכה לכיבוש שוק הרכב הישראלי" שכתבה החברה, וחלקם עושים כיום "בית ספר" למורה. טויוטה והמותגים הקוריאניים שולטים כיום ללא עוררין בשוק המקומי ונהנים מסיוע רב והדוק של היצרנים שלהם ומקשת דגמים, שבחלקה הגדול נהנית מיתרונות שמאזדה ופורד לא מציעים, כמו דגמים היברידיים עממיים עם מס מופחת.

דלק רכב היא גם אחת היבואניות הבודדות שאין לה פעילות ליסינג עצמאית משלה, מה שמגדיל את התלות שלה בקומץ חברות הליסינג העצמאיות, שבשנה שעברה חטפו מהלומה קשה.

אבל לא היינו ממהרים להכניס את פעילות הרכב של דלק לדפי ההיסטוריה. לדלק רכב ולבעלים אגמון יש מוניטין של יכולת להמציא את עצמם מחדש, ושל שליפת שפנים מהכובע כאשר היא נתקלת בקיר. קרוב לוודאי שרכישת והנפקת ורידיס היא לא ההפתעה האחרונה שבאמתחתה.