התותחים רועמים, הרייטינג בשמיים, והמפרסמים בטלוויזיה יורדים מהאוויר

כבר שלושה ימים שהרייטינג של שידורי הטלוויזיה משעות אחר-הצהריים ועד הערב מרקיע שחקים. ההסלמה במצב הביטחוני, המהומות בערים המעורבות והחשש להסתובב בחוץ בגלל איום הטילים, יוצרים רצף אירועים שמצמיד את הציבור הרחב למסכים כדי לצפות בשידורים המרתוניים שמשדרות חברות החדשות של הערוצים המסחריים.

לאורך כל היום נרשמו נתוני רייטינג גבוהים ביחס לימים רגילים. כך למשל, השידור שהוביל עופר חדד בקשת 12 בשעה 14:00 בצהריים, רשם רייטינג ממוצע של 11.9% ומולו התוכנית ברשת 13, רשמה 5.5%. שיא הצפייה נרשם כמובן במהלך המהדורות המרכזיות עם רייטינג ממוצע של 24.8% לחדשות 12 (נתון שלא נרשם אפילו בימי הקורונה, ו-13.6% לחדשות 13 - הנתון הגבוה ביותר שלהם בחודשים האחרונים).

נוהל פרסום באירועים מיוחדים

אלא שאת נתוני הרייטינג הגבוהים לא ניתן היה לתרגם להכנסות מפרסום. זאת, גם בשל האופן שבו בחרו הערוצים לנהוג, וגם בגלל המפרסמים. אם עד שעות הצהרים עוד שולבו פה ושם הפסקות פרסומות בודדות, הרי שמרגע שהתברר כי יש נפגעים בנפש הפסיקו הערוצים המסחריים מיוזמתם את הפסקות הפרסומות, זאת כחלק מנוהל קבוע שיש להם לגבי התנהלות עם פרסום באירועים מיוחדים הנובע בעיקר משיקולים אתיים. במשך מספר שעות נמנעו הערוצים מלהגיש פרסום ולא חזרו לשדר אותו עד שעות אחר-הצהריים.

חלק מהמפרסמים התלבטו כיצד להתנהל, אולם ברגע שהתחילו איומים בטילים על תל אביב רוב המפרסמים החלו לדבר על לרדת מהאוויר, והערוצים החלו לקבל מחברות המדיה הודעות על ביטולים.

לדברי אחד הבכירים בחברות המדיה' "חלק מהקמפיינים נעצרו לגמרי, חלקם נשארו באוויר אבל דוללו. לקמפיין שכבר באוויר מספר ימים ונמצא בשלבי סיום נתנו ברוב המקרים להסתיים, אבל חלק משמעותי בהשפעתו של המצב הביטחוני באה לידי ביטוי ביחס קמפיינים שטרם עלו ועתה הם למעשה בהשהיה". לדברי הבכיר "במובן של ביטול הטלוויזיה היא מדיה קלה כי אפשר להוריד קמפיין מהיום למחר, ובאותה המידה אפשר גם להעלות אותו תוך זמן קצר אם צריך. זה לא שילוט חוצות שאם יש אירוע קשה נתקעים איתו, כי אי אפשר להוריד".

רקע לא הולם למסר צרכני

אומנם על פניו הרייטינג הגבוה אמור היה לעורר מוטיבציה לפרסם, אולם בעולם השיווק נוטים לדבר על סביבת פרסום ולא על רייטינג, ותמונות של מכוניות שרופות וקולות של אזעקה לא נתפסים כערוגה נוחה להעברת מסרים צרכניים.

"מפרסמים לא רוצים להציג את הקמפיינים שלהם בתוך תכנים קשים", אומר שלא לייחוס פרסומאי אחר. "האירועים כעת הם כמו סוג של פיגוע מתמשך - בתים הרוסים, הודעות על הרוגים - אלו תמונות קשות שלא רוצים לשלב בהן מסרים שיווקיים מבחינה אתית, אבל גם כי זה לא תורם דבר.

בקורונה כולם הבינו שיש וירוס, יש חולים, אבל בשלב כלשהו זה הפך לשגרה. ולכן גם הפרסום לא נפגע. כעת קורים כל-כך הרבה דברים והערוצים ממשיכים לשדר שידורים חדשותיים בלבד ללא תכנים 'רכים' אחרים. אם הלוח לא היה חדשות בלבד, אולי חלק מהלקוחות לא היו יורדים, והיו ומשבצים את הפרסומות שלהם בתוך התוכן שאינו חדשות.

עכשיו הם אומרים 'נרד ליומיים שלושה, נראה מה קורה ונחזור'. כל יום מחליטים לגופו של עניין. הרבה תלוי במה הערוצים יחליטו לשדר. היום כולם מחכים לראות מה קורה. כשיחזרו ללוח רגיל, חלק ניכר מהמפרסמים יחזרו לפרסם. כנראה לא ב- 100%, אבל זה כן יעודד לחזור".

בשלב הזה כולם מתמודדים עם אי הוודאות, וערוצי הטלוויזיה שמשדרים את התוכן מחליטים אד הוק האם להמשיך במרתון החדשות. כך למשל, התעתדו בקשת לשדר את התוכנית מאסטר שף, אך על רקע האירועים בחרו להמשיך לשדר את החדשות. בהמשך, הוחלט בערוץ שלא לשדר את התוכנית 'ארץ נהדרת' שפרומואים לגביה כבר עלו באוויר, ומקווים שאולי בהמשך האינטנסיביות של האירועים תרד במעט, כך שלא יהיה חשש שבמהלך התוכנית יהיה צורך לפרוץ לחדשות.

בקרב חברות המדיה והמפרסמים היכולת להפגין גמישות יותר מוגבלת. עיתוי המבצע בסמיכות לחג השבועות מכתיב לוח זמנים אחר. המשרדים של חלק ניכר ממשרדי הפרסום וחברות המדיה נותרו סגורים בימים אלה, ואחרי חודשים של עבודה מהבית בחסות הקורונה כבר קיימת מוכנות ויכולת להגיב בזריזות למצב ולעבור לעבוד מהבית. אם לפני הקורונה לא להגיע למשרד הייתה סוגיה מורכבת, היום זה כמעט עניין של שגרה מובנית מאליה. אבל למרות זאת, הסמיכות לחג השבועות מכתיבה קצב התנהלות אחר.

"יום חמישי השבוע", אומר בכיר במדיה, "הוא משמעותי מבחינת שיבוץ הפרסום, כי סוגרים בו בבת אחת כמה ימי שידור בגלל החג. ביום חמישי חברות המדיה אמורות לסגור את השיבוצים של פרסומות עד יום שלישי, אז קמפיינים שהיו אמורים לעלות בתחילת השבוע או ביום שלישי, יושהו. המפרסמים יראו במהלך הימים הללו מה קורה יקבלו החלטות קדימה".