המשבר בסלקום: האם אפשר היה למנוע אותו וכיצד זה ייגמר

כבר מספר ימים שהקהילה העסקית נרתמת לנסות לעצור את הסכסוך הכואב בין יהודים לערבים. אנשי עסקים וחברות מסחריות מתבטאים בגלוי על הצורך למצוא דרך לחיות יחד, ולאוויר עולים קמפיינים שמעודדים דו-קיום. אולי לא כל הציבור מסכים עם אמירות אלה, אבל מבין מאות המותגים שנקטו עמדה, אף לא אחד ספג ביקורת כמו שחטפה סלקום לאחר שהברושור פנימי של החברה הגיע לרשתות החברתיות.

בדף הפייסבוק של סלקום עלה ברושור שצייין כי בחברה תהיה שביתה של ערבים ויהודים בת שעה, במחאה על היעדר דו-קיום. תוך זמן קצר צייץ ח"כ בצלאל סמוטריץ נגד החברה וקרא להחרים אותה והקריאה הפכה לאש בשדה קוצים.

  

מה היה שם במהלך של סלקום שהצליח להקפיץ כה רבים? האם היה זה עצם הנושא עצמו או שמא ההתנהלות התקשורתית של החברה עצמה תרמו לגובה הלהבות?

בכיר בתעשיית הפרסום הסביר, כי לרעת סלקום שיחקו שלושה דברים: סנטימנט ציבורי "מוטרף" כשהדי נפץ באוויר כשכולם מרותקים לטלוויזיה ולרשתות, גורמים פוליטיים שמשפעים דרך הרשתות על הקהלים שלה - כשהקהל הימני משפיע יותר וחוסר תשומת-לב של חברה לכך שעשתה דבר רע: "האש נדלקה מברושור פנימי שעלה בפייסבוק.  אגיד בכנות, שאם הוא היה עובר דרכי לא בטוח שהייתי שם לב לבעיה".

לדברי הבכיר, גם השימוש במילה "מחאה" היה בעייתי: "אם הם היו משתמשים במילה 'כינוס בקריאה לדו-קיום' לא היה קורה כלום. שתי מילים שעלו מאות מיליונים לבעלי המניות. על זה צריך להוסיף את סמוטריץ' שהבין שיש קורבן קל - שבמקרה שימש כיו"ר מפלגת העבודה (מנכ"ל סלקום אבי גבאי, עב"ל) והוא היה מחולל של בולטות ציבורית".

חברות עסקיות נוקטות עמדה

לדברי נסים דואק, בעלים של חברת הייעוץ התקשורתי יוניק, עצם העיסוק של סלקום בסיטואציה איננו בעייתי - רק ההוצאה לפועל: "בישראל חברות עסקיות נוקטות עמדה ערכית כשהן מזהות שהעמדה מספיק בקונצנזוס של הצרכנים, ואי נקיטה שלה היא תקלה. בחברות גדולות ומנהלים רבים אומרים לעצמם 'יש לנו עובדים ומנהלים ערבים ויהודים', ולא רק בגלל הנראות הציבורית, אפילו מטעמים פנים ארגוניים, חשוב להם לצאת החוצה ולבטא עמדה כזאת.

"לכן השיקול הוא לא אם להיכנס, אלא מתי, איך, איזה מטרות רוצים להשיג ומה מקדם הסיכון. חברות בישראל נזהרות להיכנס לנושאים שנויים במחלוקת, אבל כאן המתח הוא הפנימי יהודי-ערבי - חברות שמעסקיות עובדים חייבות לבטא עמדה, כי גם הימנעות זאת תקלה".

לדבריו, "הבעיה העיקרית של מהלך סלקום היה בטיימינג: ביום שביתה כללית, שנתפשה כאקט הזדהות עם שביתה שחיברה בין הפלסטינים בעזה, בישראל ובגדה ויום שבו פצוע לינץ' נפטר. לכן נוצרה תהודה שלילית. בנוסף גם האקט עצמו היה שלילי - שביתה. אם במקום הם רק היו אומרים 'אנחנו קוראים ל...', או מציגים יהודים וערבים שעובדים בחברה, מדברים פוזיטיב ולא נגטיב כל זה היה נמנע".

לדבריו, ההתמודדות הטובה ביותר היא עם סיטואציה כזאת היא מניעה, "כי האבן שהטיפש זרק לנהר אלף חכמים לא יוציאו". אבל גם אחרי שזה כבר קרה היו הרבה שעות של היעדר תגובה מצד החברה שרק בערב התנצלה. אז הם הצליחו לעצור את ההסלמה הציבורית נגדם, אבל נותרו מצולקים."

הכוונות טובות הובילו לגיהנום

לדברי יועץ המשברים מאיר סוויסה, "עם כוונות טובות אפשר לפעמים גם להגיע לגיהינום. בסלקום יש יו"ר ועד דומיננטית (מיה יניב - ע.ב.ל), שמאז ההסכם האחרון יצרה קשר חזק עם המנכ"ל והיו"ר וההנהלה וניסתה לרתום אותם לתהליך. כנראה שהם חיפשו לבוא לידי ביטוי כ'מאחדי העם'. אבל סלקום היא לא אל על או מערכת הרפואה. זה לא מונופול כמו חברת חשמל, שיכול להגיד שעושה דברים בשם העם. לסלקום יש מתחרים ובעולם העסקי יש מי שניצל את זה כקרדום לחפור בו. גם המתחרים וגם גורמים אחרים שהשתמשו בסלקום להעביר מסר. בעיקר מועצות אזוריות, שהפעילו לחץ לבטל מנויים כדי להראות כוח כלכלי ולאותת לחברות מסחריות 'תיזהרו להשתמש בכסף שלנו כדי לייצג אינטרסים חברתיים שאנחנו לא בהכרח רואים עין בעין'".

לדברי סוויסה, "חברה עסקית 'טהורה', שכל רצונה להשביח את שורת הרווח צריכה לחשוב הרבה פעמים אם להיכנס לאזורים האלה, כי היא לא תרוויח מזה כלום... הרי אף אחד לא ילך לבית חולים כי כעס על אמירה תקשורתית. על סלקום יש מקור לחץ, כי יש לה מתחרים".

סוויסה סבור שאם הייתה החלטה אסטרטגית של סלקום, לפיה הם רוצים להיתפס כחברה הדו-לאומית - ערבים ויהודים - הגדולה בישראל, היינו רואים פעולות פוזיטיביות שמעודדות הצטרפות מנויים. "אפשר היה לעשות משהו בסגנון 'על כל 40 אלף מנויים במגזר היהודי אנחנו רוצים 40 אלף במגזר הערבי' וזה היה חלק מהתפיסה השיווקית בזמן משבר. אבל בגלל שלא הייתה החלטה, הם נבהלו מהאירוע, שתקו וירדו למדרון אחורי.

הטעויות שאחרי פריצת המשבר 

היועצים סבורים שסלקום טעתה גם בהתנהלות התקשורתית שלה לאחר שהבינו שהם נמצאים במשבר.

סוויסה: "מרגע שזה יצא, לא שמענו מסלקום אמירה פוזיטיבית, זולת יו"ר הוועד שחסמה את האנשים מלהגיב בעמוד שלה. כשעושים דבר כזה זה - רק מעצימים את התסכול. הם היו צריכים אפילו לנסות למנף את זה: להגיד 'יש לנו קהלים שונים, אנחנו עובדים שני הלאומים כתף מול כתף' ולהגיד את הדברים בקול אנושי להוציא את היו"ר גבאי שידבר על מה סלקום עושה כדי להפוך את הלימון ללימונדה".

גם דואק תוהה לאיפה נעלם המנכ"ל. "גבאי היה חסר לי. לחברה יש מנכ"ל שהוא דמות ציבורית ידועה, בעלת קרדיט, מנוסה בהופעות טלוויזיונית בעת משבר. היה צריך להוציא אותו החוצה בזמן אמת, שיינאם נאום פוזיטיבי, שיתראיין ויסביר בקולו שהפעולה מטרתה הייתה חיובית - עידוד לחיים משותפים. היה צריך להגיד 'אני מבין למה אנשים חשבו ש... אבל זה המקום לציין שאנחנו החברה של הציבור הישראלי כולו'. הופעה טובה וחמה ופוזיטיבית הייתה יכולה לעשות לא מעט. התגובה הכתובה עצרה את ההסלמה, אבל לא מנעה את הצלקת".

היועצים מעריכים כי סלקום לא תיפגע קשה בטווח הארוך. סוויסה: "הצרכן הישראלי לא זוכר לאורך זמן חרמות - גם לא מחוות" ומציין את נוחי דנקנר ואת ארקדי גאידמק. "אף אחד לא זכר לו (לגאידמק, עב"ל) זאת ביום פקודה כשביקש להתמודד לראשות עיריית ירושלים או כשקנה את בית"ר. הזיכרון קצר ולכן סלקום יעמדו במשבר.

"חברות לא מצליחות להתרומם ממשבר כשיש בעיה בשירות או כשנתפסות כעושקות את האזרחים. כי הישראלי לא אוהב לצאת פראייר והישראלי יודע להעניש. אבל פה הגל יירד.

"בישראל רק הציבור החרדי מעניש לאורך זמן - יודע להתנהל כגוש בסוגיות מסחריות או פוליטיות . ה'נחמה' לסלקום היא ששטף האירועים מייצר קצרים והזכרון הציבורי הוא זיכרון של דג. מצד שני, מי שנטש סביר להניח שכבר לא יחזור".

עם זאת, בכיר בתעשייה שמכיר היטב את החברה מגן על ההחלטות של סלקום. "החברה הייתה בין הפטיש לסדן. הם עשו טעות בעיתוי והתגובה הייתה צריכה להתאים גם לעיתונאי הימין וגם לעיתונאי השמאל ולכן הם הוציאו את התגובה שהוציאו. יש הגיון בזה שגבאי לא יופיע בתקשורת בין מטחי טילים. רוב הציבור היה אומר: 'עזבו אותנו מהשטות הזו כשהטילים נופלים'".