מאמץ אחד יותר מדי – על משבר הסושיאל של סלקום

אחת מהסוגיות השכיחות והנפיצות ביותר בעולם הפרסום והשיווק בכלל, וזה הדיגיטלי בפרט, נסובה סביב השאלה עד כמה חברות מסחריות צריכות או אמורות לקדם אג'נדות ציבוריות כאלה ואחרות - או שמא עליהן להתמקד אך ורק בהגדלת שורת הרווח התחתונה שלהן. מחד, יש פעמים שבהן ההחלטה לעשות כן יכולה להתברר כמבריקה, כפי שקרה למשל עם המודעה האיקונית של קולין קאפרניק אשר כיכב בקמפיין של נייקי - ומאידך יש מקרים שבהם החלטה דומה יכולה להתברר כבעלת השלכות כלכליות ותדמיתיות שליליות, כמו שניתן לראות, לכל הפחות עד כה, במקרה של סלקום השבוע.

למי שפספס, אזכיר רק כי לאחר שבסלקום הודיעו על כוונתם להפסיק לשעה אחת את העבודה כאקט מחאה ותמיכה ב"דו-קיום, אחווה ואהבת חינם" כהגדרתם, המהלומה התדמיתית-כלכלית הגיעה בדמות מכת פטיש תלת-שכבתית: החל משיח שלילי בלתי נגמר אשר נבלע בין החיזוקים החיוביים שהחברה קיבלה, דרך ירידה בשער המניה (ירידה שהגיעה בשיאה ליותר מ-4%) וכמובן דיווחים על אלפי מנויים שבחרו להתנתק מסלקום ולעבור למתחרים.

עוד מוקדם להעריך כיצד תתאושש החברה מהמשבר שפקד אותה, אבל אין ספק כי מבחינה מקצועית-תדמיתית ניתן לומר שניתן היה למנוע אותו - או לחילופין ולכל הפחות לנהל אותו טוב יותר. כדי להבין מה בדיוק קרה כאן, צריך לשים את האצבע על שלוש נקודות מרכזיות:

החטא הקדמון - היעדר נוכחות דיגיטלית

קודם כל ולפני הכול, חשוב לזכור ולהתחיל בכך שלחברת הסלולר סלקום (להבדיל מחברת הבת/אחות סלקום TV), אין בכלל נוכחות בפייסבוק או ברשתות החברתיות האחרות, ובהיעדר נוכחות מסודרת, עקבית ומקצועית בפלטפורמות שבהן מתנהל השיח המשמעותי ביותר כיום, הכתובת הייתה על הקיר.

לפני כמה שנים, כאשר שאלתי את מקבלי ההחלטות הבכירים בסלקום לפשר ההחלטה שלהם, נאמר לי כי הם מעדיפים להימנע מפתיחת עמוד פייסבוק כדי למנוע את הפיכתו לכותל של תלונות ושיח שלילי.

גם אם נשים בצד את העובדה שמדובר בחשיבה ארכאית שלא מתאימה לעידן המודרני בו הרשתות החברתיות הן חלון הראווה של החברה, הרי שבמקרה הספציפי הזה העובדה שאין לסלקום אפילו עמוד פייסבוק עסקי מתפקד, מנעה מהם לנהל את המשבר בצורה נכונה ומושכלת.

ההחלטה שהתקבלה - מאוחר מדי, רחוק מדי

לגופו של עניין, החלטת סלקום לעצור את העבודה לשעה אחת כמחאה על המצב הפנים-חברתי בישראל במהלך המבצע הצבאי, הנמצא נכון לרגע כתיבת הדברים עדיין בעיצומו, היא החלטה שנלקחה מבלי לקחת בחשבון את ההשלכות הקצרות וארוכות-הטווח. מהצד זה נראה כאילו חברת סלקום התעוררה באיחור, בהשוואה למשל לבנק הפועלים שהוביל קמפיין דו-קיום אליו נרתמו חברות רבות אחרות במשק, והאיחור הזה הוא שיצר את הלחץ אשר התניע שרשרת החלטות מוטעית שלא קראה נכון את הלך הרוח הציבורי - בטח ובטח כשהתותחים עוד רועמים.

מרביתו המוחלט של הציבור הישראלי תומך במבצע "שומר החומות", במיוחד על רקע התמונות הקשות מהעימותים בערים המעורבות, ואילו הפסקת (שלא נומר שביתת) המחאה הזו נתפסה כמהלך פוליטי, שכמובן זכה לתהודה בעקבות הגינויים של חבר הכנסת בצלאל סמוטריץ', "הצל" ואחרים.

בסלקום יכלו לבחור במגוון רחב של דרכים אחרות להביע הזדהות ולהעביר את המסר, אך הדרך שנבחרה בפועל ואשר התכתבה - בין אם בכוונה ובין אם לאו - עם שביתת המחאה במגזר הערבי עצמו, היא שיצרה את המשבר שהפך לחזות הכול.

התגובה שאחרי - אימפולסיביות במירעה

לבסוף, גם התגובות שנכתבו על-ידי "ועד עובדי קבוצת סלקום" בדקות ובשעות שאחרי התפשטות האירוע כמו אש בשדה קוצים, לא סייעו להנמכת הלהבות - אלא דווקא להלהטתן. השימוש המקומם במילה "לינץ'" במטרה לתאר את ההתנגדות למהלך של החברה, ותיוג המתנגדים כ"קבוצה קיצונית", היו מיותרים לחלוטין בלשון המעטה.

במקום לנסות ולתקוף את המתנגדים, יכלה החברה לנסות ולהסביר טוב יותר את הרציונל שמאחורי ההחלטה. יתרה מזאת, במקרים כאלה נכון היה להגדיל ולעשות שימוש במסר וידאו של אחד ממקבלי ההחלטות בכבודו ובעצמו, מאשר להסתפק בפוסט פייסבוק שנכתב גם הוא בלהט הרגע.

לפני כשלוש שנים מנכ"ל CARE נאלץ לפרוש מתפקידו בעקבות הלחץ הציבורי על החברה לאחר התמיכה הפומבית שהביע בעהד תמימי. ספק אם מנכ"ל סלקום אבי גבאי צריך להתחיל לארוז, אבל אין ספק שהוא יכול היה וצריך היה לעשות יותר - בין אם במניעת המשבר מבעוד מועד ובין אם בניהולו בזמן אמת.

הכותב הוא יועץ אסטרטגי ומרצה המתמחה בתכנון ויישום אסטרטגיה דיגיטלית, ניהול קמפיינים ומשברים ברשת