כשהמצב הביטחוני מתוח, רמת הקשב של הישראלים לפרסומות נמצאת במגמת ירידה

השבוע האחרון עמד בסימן של עצירה משמעותית בקמפיינים פרסומיים, בעקבות ההסלמה הביטחונית, מבצע "שומר החומות" והמהומות בארץ. חג השבועות יצר "בלוק" של חמישה ימים (חמישי-שני) שבהם לא ניתן היה לשנות קמפיינים פרסומיים, וכפועל יוצא מכך נוצר מצב שבו הקמפיינים שהועלו לקראת החג הסתיימו, קמפיינים חדשים הושהו, ופרט לחסויות נותרו רק מפרסמים שהפעילות השיווקית שלהם מחויבת פרסום - עיין ערך חברות ביטוח.

בשונה ממשבר הקורונה, שבו מפרסמים העלו קמפיינים "מחבקים" בסגנון "נעבור את זה ביחד", בימים הראשונים של המבצע נדם קולם של המפרסמים הגדולים. פה ושם אפשר היה לראות קמפיינים מותאמים למצב - אמישרגז העלתה קמפיין ישן יחסית, שמדבר על כך שגם בימים כאלה החברה עם הצרכנים לאורך כל הדרך; חברת חשמל עלתה עם קמפיין במסר מותאם; והיו גם קמפיינים המדברים על דו קיום וחברות בין ערבים ליהודים - אך הם היו מעטים. כשהתותחים רועמים, המוזות שותקות.

  

"הציבור הישראלי נחשף במהלך השבוע החולף למגוון פרסומות ותשדירים מצד גופים שונים, ביניהם בנק הפועלים, בנק לאומי והסתדרות הרופאים בישראל, שבהם נראה שיתוף הפעולה בין יהודים לערבים במגוון תחומי פעילות", מזכיר סמנכ"ל קבוצת גיאוקרטוגרפיה, אלי משולם.

"יחד עם זאת, הבולטות של הפרסומות הללו והזכירות שלהן כמכלול מקושרות בעיקר עם הנרטיב והמסר שהן מציגות, ופחות מקושרות בשלב זה למפרסם כזה או אחר".

לרוב הפרסומות המותאמות לא היה כוח מדיה משמעותי או אורך זמן מספיק כדי להיחרט בזיכרון. יוצא דופן במובן הזה הוא הקמפיין שנועד ללמד כיצד לסייע בארבעה שלבים למי שמתמודד עם התקף חרדה כתוצאה מאזעקה. כמו בתקופת הקורונה, גם הפעם השכילו בלפ"מ להגיש מסר אקטואלי שנותן ערך לצופה. הרלוונטיות, לצד ההשקעה במדיה, הניבה תוצאות - והפרסומת היא האהובה ביותר השבוע. הפרסומת רושמת שיעור אהדה של 18%, שהוא נמוך מהממוצע החצי שנתי של הפרסומות האהובות, העומד על 21%.

הפרסומת הזכורה ביותר השבוע היא למותג טורנדו, שממשיך עם קו הפרסום של התחכמויות קטנות ומשעשעות, עם הפרזנטורית רותם סלע. הקמפיין, באמצעות מקאן תל אביב, רושם שיעורי זכירה העומדים על 8.2% - גבוה מהממוצע החצי שנתי של הפרסומות הזכורות, העומד על 7.5%.

הבורסה לניירות ערך העלתה השבוע פרסומות שבנויה על כל הנוסחאות המבטיחות השתלבות בדירוג הזכורות והאהובות: פרזנטורית קבועה מצחיקה - עדי אשכנזי; אורח מוכר - זופר אבדיה (אביו של דני אבדיה); טקסט הומוריסטי והשקעה גבוה יחסית במדיה. מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי הפרסומת, באמצעות משרד הפרסום סיטימדיה, עלתה בהשקעה של כ-700 אלף שקל - לא הרבה במונחים של קמפיין בימים "רגילים", אך בימי מלחמה התקציב הזה הופך את הפרסומת למושקעת ביותר השבוע. ולמרות זאת, אולי בגלל הטיימינג והעדר הקשב הציבורי, הפרסומת איננה משתלבת כלל בדירוג הזכורות והאהובות.

● למבוגרים חשוב יותר

האהדה לקמפיין משרד הבריאות, באמצעות לפ"מ, עולה עם העלייה בגיל.

● מה שבטוח, ביטוח

מתוך 10 הפרסומות המדורגות ראשונות, ארבע הן לחברות ביטוח.

● רק שניים הצליחו

רק באומן וראובני מצליחים להכניס השבוע לדירוג יותר מפרסומת אחת.