הכירו את חברת האסתטיקה שממציאה את עצמה מחדש עם מברשת שיניים

בשנת 2013 עמדה חברת הרפואה האסתטית לבית הום סקינוביישנס (Home Skinovations), שהוקמה על ידי היזמים משה מזרחי וד"ר מיכאל קריינדל, להנפיק בנאסד"ק ולגייס 80 מיליון דולר לפי שווי של 350 מיליון דולר. לפי הערכות, היו לה אז הכנסות של 60 מיליון דולר, אך ההנפקה לא צלחה. ב-2018 שוב דובר על הנפקה, במספרים דומים. ושוב, היא לא התממשה. בסופו של דבר, ב-2019, הונפקה דווקא Inmode, החברה האחות שחולקת עם הום סקינוביישנס מייסדים, משקיעים ומשרדים, והיום היא נסחרת לפי שווי של 3.1 מיליארד דולר. בזמן שחלף מאז, נאלצה הום סקינוביישנס להמציא את עצמה מחדש.

מנכ"ל החברה, יורם שדה (המנהל אותה במשותף עם בנצי לוי), מדבר בכנות על המצב הלא מלהיב של תעשיית האסתטיקה הרפואית לבית, ומסביר לאן הולכת החברה מכאן.

"המשתמשים התייאשו בדרך"

הום סקינוביישנס הייתה מהחלוצות בתחום הסרת השיער, מיצוק העור והחלקת קמטים באנרגיית אור בעזרת מוצרים ביתיים. "היינו מובילי שוק, ואפילו חברה כמו פיליפס רכשה טכנולוגיה שלנו לשימוש בה בתוך מוצריה", אומר שדה. "עד היום חברות גדולות רוצות לרכוש את הטכנולוגיה שלנו לשילוב במוצרים שלהם, אבל אנחנו החלטנו להשתמש בה רק במוצרים שנמכרים במותג שלנו".

עם זאת, שדה מודה שהמוצרים האלה, תחת המותג Silk'n, "לא הצליחו לייצר הכנסות שצמחו בקצב מספיק בשביל ההנפקה שכיוונו אליה. ותוך כדי כך שבנינו את הערך שלנו, צצו המון מתחרים".

כדי ליצור מוצרים ביתיים בטוחים מספיק לשימוש, היה צורך להפחית את האנרגיה שמפיק המכשיר בכל פעימה, כך שכדי להשיג תוצאות אסתטיות משביעות רצון, היו המשתמשים צריכים להתמיד זמן רב בטיפול. במצב כזה, משתמשים התקשו להבחין בין מוצרים שיעבדו מתישהו בעתיד לבין כאלה שלא יניבו תוצאות לעולם. שדה מציג מחקרים ואישורים שמעידים שהמוצר של החברה יכול היה להשיג תוצאות בשימוש נכון, אך משתמשים רבים התייאשו בדרך, או לא הבדילו בין המוצר של החברה לבין מוצרים מתחרים.

המייסדים יכלו בשלב הזה לסגור את החברה, אבל לדברי שדה, "בוער בנו הרצון להצליח ולהגיע לתעסוקה משמעותית בישראל. זה לא מאוד קל".

לצד התחרות, יש גם תביעות הדדיות יקרות ומתישות הנוגעות להפרת פטנטים, שבחלקן הום סקינוביישנס היא התובעת ובחלקן היא הנתבעת. "יש לנו מתחרים עם כיסים עמוקים שתובעים רק כדי לראות אם זה מצליח", אומר שדה.

"מוצר שנשים לא צריכות לעבוד בשבילו"

מוצרי האסתטיקה הרפואית מחזיקים היום את סקינווביישנס בחיים, בקצב שריפה נמוך יחסית, כמו כל החברות של קבוצת המייסדים הזאת. "יש לנו פעילות ייצור בארץ ופעילות שיווק בכל העולם. זו התורה של משה, שאומרת שאם אתה כבר בונה חברה, אז צריך גם לשלוט על השיווק. אם אתה מתבסס על מפיצים, זה כמו דבורה, היום היא מוצצת ממך צוף ומחר תחליט שהצוף של מישהו אחר טעים יותר".

בשנים האחרונות, החברה פחות מחדשת בתחום האסתטיקה הרפואית לבית, אלא שומרת על הקיים. "אנחנו בסינרגיה עם אינמוד . כאשר אנחנו רואים במוצר שלה אפליקציה שאפשר למזער ולהביא אותה לבית באופן בטוח ובמחיר נמוך, אנחנו גם משתמשים בה והם משתמשים בפיתוחים שלנו".

המוצרים האלה אפשרו לסקינוביישנס לבנות בסיס יציב שממנו היא קופצת עכשיו לשני מוצרים חדשים: מברשת שיניים אלקטרונית עם טכנולוגיה דומה לזו של אינמוד אך מיועדת לשוק הביתי, ומוצר לכיווץ הנרתיק, למניעה של בריחת שתן והפרעה לקיום יחסי מין.

זו נחשבת בעיה רפואית או אסתטית?
"הטיפול הזה שייך לעולם הרפואה האסתטית, אבל יש לו גם השפעה רפואית. באינמוד, טיפול כזה מבוצע על ידי רופא שמתאים את פעילות המוצר לצורך של המטופלת, אבל נשים רבות יעדיפו לבצע את הטיפול בבית בעצמן. במוצר שלנו יש חיישנים, והמערכת 'קופצת' לבד בין האלקטרודות השונות. המטופלת לא צריכה לגעת בו בכלל אחרי שהיא ממקמת אותו בנרתיק. היא יכולה לשכב במיטה ולקרוא ספר, והכול קורה לבד, להבדיל מהמוצר להסרת שיער, שמחייב את האישה ממש לעבוד בזה".

לדברי שדה, המטופלת תרגיש בתוצאות אחרי שימוש במשך חודשיים, פעמיים בשבוע. לאחר מכן אפשר לתחזק פעם בחודש עד כמה חודשים.

המוצר נמצא בתהליכי קבלת אישור לשיווק בישראל ובאירופה על ידי רגולטור המכשור הרפואי. "למתחרים יהיה קשה יותר לחקות את המוצר הזה, ותהיה משמעות רבה יותר לרכישת המוצר מחברה מוכרת ואמינה", אומר שדה.

ה-FDA צפוי לתת אישור רק אחרי מעקב של שנה אחרי הטיפול, ולכן האישור הזה כרגע רחוק יותר.

"מי באמת משתמש בחוט דנטלי כל יום?"

המוצר השני הוא מברשת שיניים חשמלית. "בנצי, המנכ"ל המשותף, הוא איש אלקטרוניקה, והוא הראה שכאשר משלבים בין אנרגיית האור המיוחדת שלנו לבין משחת שיניים, מסירים כמות הרבה יותר גדולה של פלאק", אומר שדה.

אחרי שהמוצר נוסה על שיניים שנעקרו, "התחלנו לנסות על עצמנו וללכת לשיננית, לראות אם היא רואה שיפור", מספר שדה. "כשזה הצליח, עשינו ניסוי בבית החולים בני ציון בחיפה ב-15 איש, וראינו תוצאות מאוד מעניינות ומבטיחות".

בימים אלה מתקיים ניסוי גדול יותר ברמב"ם, שאליו נבחרו ספציפית מטופלים שאיתרע מזלם לגדל אבנית במהירות. מחציתם יטופלו במברשת שיניים חשמלית רגילה, והמחצית האחרת יטופלו במברשת עם טכנולוגיית הקרינה. "ניסוי קליני בישראל הוא עניין לא זול", מודה שדה. "אבל הישראלים מאוד מקצועיים ויודעים לפרסם בכתבי עת חשובים".

שוק מברשות השיניים האלקטרוניות מגלגל סכומים גדולים, אבל אין היום בידול משמעותי בין המוצרים, אומר שדה. "בסוף אין באמת הבדל בתוצאה, אבל השוק עובד נהדר, מוכרים המון".

המוצר היה אמור להגיע לשוק מוקדם יותר, אבל לדברי שדה חברת שייר האירופית הגישה נגד סקינוביישנס תביעה גדולה יחסית. "חתמנו איתם על פשרה שחייבה אותנו לעשות שינוי בכל אתרי האינטרנט ובכל האריזות. בזמן שזה לקח, היינו אמורים לרוץ קדימה, אבל זה לא מה שמרתיע אותנו. אנחנו כבר רגילים".

הפעם, בניגוד לעבר, השוק הישראלי אמור להיות שוק יעד משמעותי. "במוצרי הסרת השיער השוק הישראלי הוא רק כאחוז מהפעילות שלנו, והיתר יצוא. אנחנו כבר לא מפרסמים כאן בפריים טיים, כי עשינו את זה בעבר והכסף לא חזר. הפעם נשקיע ונהיה סבלניים".

המחיר, הוא אומר, גבוה מזה של מברשת חשמלית רגילה. "השקענו מיליונים", מבהיר שדה, "יחלפו שנים עד שנחזיר את ההשקעה. אם נמכור בזול זה בטח לא יביא אותנו לשום מקום".

"בריאות השיניים עולה המון לאורך החיים. אז כן, מי שפריק של צחצוח וגם עושה חוט דנטלי ושיננית כל כמה חודשים, אולי לא ישלם את המחירים האלה, אבל מי משתמש באמת בחוט דנטלי כל יום? עשרות אחוזים מהציבור בכלל לא מצחצחים בלילה. הם עייפים מדי. המוצר שלנו ישיג יותר עבור אותה שגרת צחצוח".

עד היום גייסה החברה 30 מיליון דולר. משנת 2015 לערך היא מתקיימת מהכנסותיה, ורוב הסכום שגייסה עדיין בבנק. המשקיעה העיקרית מלבד המייסדים היא קרן IHVC של הדר רון, שהייתה גם אחת המשקיעות הראשונות והנהנות העיקריות מהנפקת אינמוד.

הנפקה נמצאת על הפרק?
"אנחנו צריכים קודם לייצר את המספרים. הרי היינו שם, אבל לא ביצענו את ההנפקה ובדיעבד זה היה נכון, לא היינו עדיין מספיק טובים. קיבלנו הצעת רכישה מפוסון פארמה, ואז הם נעלמו. קרן אמריקאית ביקשה לבצע בנו השקעה אסטרטגית, אבל כשהשוק השתנה הם דחו את ההצעה. עברנו כבר המון, ואנחנו שומרים על החברה מאוד מוכנה. כשנשיג את היעדים, נדע בדיוק מה לעשות".

לראות את החתול בשירותים

מזרחי ושדה היו שותפים בעבר בחברה נוספת, Petnovations, שפיתחה אולי את המוצר השני הכי נחשק אחרי הסרת שיער בבית - שירותי חתולים שמנקים את עצמם. "החברה עדיין קיימת ומנוהלת על ידי היזם טל גורדון", אומר שדה. "טל כל הזמן מחדש ועכשיו הוא הוציא דור חדש של השירותים, שמחובר לענן".

לשם מה?
"בעל החתול יכול לראות את החתול שלו מרחוק, לדעת מתי הוא השתמש בשירותים, ומספר הביקורים הוא אינדיקטור לבריאות החתול. עכשיו הם עושים ספין אופן לחברת קולר חכם, וחברה מובילה בתחום כבר השקיעה בהם 2 מיליון דולר".

קולר לניטור רפואי?
"לא בדיוק. זה קולר לטיפול נגד פרעושים וקרציות, שנותן מנה קבועה של טיפול כל יום, במקום מינון גבוה פעם בחודש, שדועך עם הזמן. חברות ענק מתעניינות במוצר, והוא נמצא בניסויים קליניים. אני מאמין שעוד ישמעו על החברה הזאת".

הום סקינוביישנס
חברה המפתחת מוצרים ביתיים בתחום האסתטיקה ● הוקמה ב-2006 על ידי היזמים משה מזרחי וד"ר מיכאל קריינדל, שהקימו גם את אינמוד הפועלת בתחום הרפואה האסתטית והונפקה ב-2019 ● מנכ"לים משותפים: יורם שדה ובנצי לוי  ● עד היום גייסה 30 מיליון דולר. המשקיעה העיקרית, מלבד המייסדים, היא קרן IHVC של הדר רון, שהייתה גם אחת המשקיעות הראשונות והנהנות העיקריות מהנפקת אינמוד ● לחברה 95 עובדים ביוקנעם