החמצה: למה ישראל לא מובילה בשוק תחליפי הבשר מצמחים

צריכת תחליפי הבשר בעולם עלתה באופן מסחרר בשנים האחרונות, ובחודשים האחרונים כמעט לא חולף יום בו לא נודע על הקמת חברות חדשות בתחום, על סבבי גיוס כספים ועל מפגני תמיכה של אילי הון ושל ידוענים. בתחום קיימת נוכחות ישראלית משמעותית, ועם האירועים הבולטים של החודשים האחרונים בארץ ניתן למנות את הנפקות חברת סבוריט בנובמבר 2020 ושותפות ביו מיט פודטק במרץ 2021.

שוק תחליפי הבשר מתחלק, באופן גס, לשני סוגים: תחליפי בשר מן הצומח, ומוצרי בשר מתורבת המיוצרים במעבדה מתאים של בעלי חיים. בניגוד לתחום תחליפי הבשר מן הצומח, תחום הבשר המתורבת נמצא בחיתוליו בעולם. הסיבה העיקרית לכך היא הצורך באישור רגולטורי למכירת מוצרים אלו. אישור כזה ניתן עד עתה רק בסינגפור. בנוסף, עלות הייצור של המוצרים גבוהה מאוד. למרות אלו, בתחום הבשר המתורבת קיימת נוכחות ישראלית בולטת.

דווקא בתחום ייצור תחליפי הבשר על בסיס צמחי בטכנולוגיות המוכרות (להבדיל מהתחום ההייטקי של הדפסת תלת-מימד), שבו פועלות רוב החברות בעולם שמוצריהן כבר נמכרים לצרכן, הנוכחות הישראלית בעולם משמעותית פחות.

הדבר בולט במיוחד על רקע העובדה שקהל היעד הטבעי של מוצרים אלו בישראל, טבעונים וצמחונים, גדול באופן יחסי בהשוואה לעולם - כ-13% מכלל האוכלוסייה בישראל צמחונים לעומת כ-7% בבריטניה, כ-5% בצרפת וסדרי גודל דומים במדינות אחרות. כתוצאה מהביקוש, זמינות תחליפי הבשר הצמחיים של חברות אמריקאיות, ובראשן מובילת השוק בארה"ב ביונד מיט, הולכת וגדלה הן ברשתות השיווק בישראל והן במסעדות.

הנוכחות הבולטת של החברות האמריקאיות בישראל מפתיעה במיוחד כאשר נזכרים בחברת טבעול, אשר דורות של ילדים ישראלים גדלו על מוצריה. טבעול הוקמה ב-1985 כחברה פורצת דרך, נרכשה חלקית על ידי אסם-נסטלה עשור לאחר מכן ורכישתה הושלמה ב-2010.

לחברה הוותיקה קו מגוון של מוצרים מן הצומח אשר לא היה מבייש אף חברה אמריקאית. החברה השתמשה בטריק שיווקי מבריק והעניקה למוצריה שמות הקשורים לבשר, כגון שניצל או המבורגר, מן הסתם כדי לנחם את הצמחונים.

כך נוהגות כיום החברות האמריקאיות, גם כדי לפתות את אוכלי הבשר. בנוסף, זכתה טבעול ביתרון שיווקי משמעותי בשוק הישראלי: מוצריה נמכרים בצמוד למוצרי בשר. בארה"ב זו אסטרטגיה שחברות תחליפי הבשר נאבקות עליה כדי שיוכלו להגיע לקהל של "מפחיתנים", המורכב מאנשים המעוניינים להפחית בכמות הבשר שהם צורכים.

למרות כל אלו, נראה כי החדשנות, הידע והניסיון של טבעול לא הפכו עבורה לקרש קפיצה לשוק הצפון האמריקאי, שהוא לפי סטטיסטה (חברה גרמנית המתמחה בנתוני שוק וצרכנים) שוק תחליפי הבשר הגדול בעולם.

על אף שקו המוצרים של טבעול עדיין מגוון בהרבה מזה של חברות אחרות, הנראות שלה בסקירות השוק הנכתבות תדיר על הנושא בארה"ב אינה גבוהה משום שרוב חברות הענק בתחום המזון, כולל אלו המייצרות בשר כדוגמת טייסון פודס, כבר פועלות בו.

גם בישראל, שוק הבית של טבעול, השיגה ביונד מיט דריסת רגל משמעותית. במיוחד מרשימה נוכחותה של ביונד מיט בתחום המסעדות, בו נוכחות טבעול (בשמותיה השונים) פחותה. נוכחות זו בולטת במסעדות מזון מהיר ועושה את דרכה למסעדות רגילות.

איך קרה הדבר? טבעי שטבעול לא חזתה את הפיכת תחליפי הבשר ממוצר נישה למוצר מן הזרם המרכזי בשנים הראשונות להיווסדה. עם זאת, מפתיע שאפילו לפני למעלה מעשור, כאשר המגמה תפסה תאוצה וחברות כדוגמת ביונד מיט ואימפוסיבל פודס נוסדו, לא מינפה החברה באופן מיידי את הפוטנציאל הטמון במוצריה.

כיום מודעת אסם-נסטלה לחשיבות שוק תחליפי הבשר, ובשנים האחרונות היא מפלסת את דרכה, ובאירופה בהצלחה לא מבוטלת, בשוק עתיר המתחרים באמצעות כמה מותגים. אחד מהם הוא טבעול, המשווק בחו"ל תחת השם "גארדן גורמה".

לאור היתרונות העצומים של טבעול בתחילת דרכה, אשר החברות העוסקות בתחום זה כיום יכלו רק לחלום עליהם, זו שאלה שהתשובה עליה זקוקה לניתוח מעמיק יותר. תוצאות הניתוח ילמדו חברות איך לנצל בצורה הטובה ביותר את ה-First Mover Advantage.

הכותבת היא מרצה וחוקרת בבית הספר לניהול וכלכלה, האקדמית תל אביב-יפו