הגזמה או חוסר רגישות: הקמפיינים שיוצרים עניין מהסיבות הלא נכונות

מדד הפרסומות המדוברות של גלובס, מתפרסם מידי חודש. הקמפיינים המובילים דורגו על-ידי חברת Vigo לפי היקף אינטראקציות: סכימת לייקים, תגובות ושיתופים, ובהמשך הועברו הקמפיינים לנציגים בקיהלות מנהלי שיווק מצייצים וקריאטיב פירסט, כדי שינתחו אותם במונחים מקצועים.

חג השבועות מנקז אליו בדרך כלל כמות לא מבוטלת של פרסומות הנוגעות ישירות או בעקיפין במוצרים הקשורים לחג, ולכן ניתן היה לצפות שחלק לא מבוטל מהשיחה ברשת בין אמצע אפריל לאמצע מאי, יוקדש להם. אולם השנה, אולי בגלל מבצע "שומר חומות" שהתרחש בסמוך לחג, ואולי בגלל שאף אחת מהפרסומות לא הצליחה להותיר חותם, לא נוצר גם באזז משמעותי ברשת.

הגזמה ורגשות מעורבים

שירותי בריאות כללית: אולטרסאונד ביתי

כמו ברוב החודשים האחרונים, גם החודש נמשכת מגמת הקמפיינים שמעוררים סערה בעקבות חוסר רגישות חברתית. הפעם מדובר בקמפיין לשירותי בריאות כללית בכיכובו של לי בירן, שבו נראית אישה בהריון מתקדם שמספרת לבן זוגה כי אינה חשה תנועות עובר. בן הזוג, שניכר בו כי איננו רוצה לזוז מהספה, מנסה לבדוק אם היא בטוחה - כי השעה עמוסה. או אז מתפרצים לחדר בירן ודמותו של חמודי, ששרים על אולטרסאונד ביתי. 

שחר גור, סמנכ"ל אסטרטגיה ביפעת בקרת פרסום: "בצד החיובי נוצר שיח משמעותי על קמפיין קופת חולים, מהגופים שבדרך כלל לא מייצרים תהודה ברשת. גולשים רבים אהבו את השיר, ואת הביצוע הקליט. מנגד, נתח משמעותי מהשיח היה ביקורתי, עם טענות להקטנת תחושות האישה ההריונית, הפחתת המודעות לחשיבות תנועות עובר, וחוסר רגישות כלפי אלה שעברו לידה שקטה".

ניר פרח, בעל סוכנות הבוטיק לקריאטיב ופרסום Team Perach: "מצד אחד, הסרט מציג התרחשות ביזארית: זוג בהריון החושש שיש בעיה, קאט לילד מצויר שדוחף רמקולים לסלון ובעקבותיו לי בירן פורץ לחדר בנאמבר רוקיסטי - למי מאתנו זה לא קרה. מצד שני, לא הפסקתי לזמזם את המילים אולטראסאונד ביתייייי במשך חודש. ועל זה נאמר: רגשות מעורבים".

אשת הקריאטיב שרי סימן טוב: "בפעם הראשונה שראיתי את הפרסומת בפייסבוק, חשבתי שזו פרודיה. בפעם השנייה תהיתי מי אישר אותה, ובשלישית חשבתי שאם היא נוצרה במשרד גדול ומקצועי ואושרה עלי ידי גוף מוביל ורציני, כנראה שהבעיה אצלי ותחושות הבטן שלי טועות.

"לפי גל התגובות ששטף את הרשת, הבנתי שזו לא רק אני. בימים של הליכה בין הטיפות כדי לא לפגוע חלילה בשום מגזר או מגדר, בא הסרט הזה ודרך בפול-ווליום על הפוליטיקלי קורקט של קודש הקודשים - ההריון. הגזמה זו טכניקה נהדרת לייצר קריאטיב, אבל כאן זה היה כנראה מוגזם מדי".

מירן פחמן, בעל סוכנות הפרסום פונקט ומנהל קבוצת הפייסבוק Creative first: "לא מעט חברות ומותגים אוהבים להתהדר בטכנולוגיה שלהם, אבל נדירים המקרים שבהם באמת מגיעה חדשנות אמיתית לשוק, כמו במקרה של מכשיר אולטרסאונד ביתי. לכן, חבל שדווקא למכשיר כל כך מהפכני עשו פרסומת כל כך בנאלית. אפילו חמודי, שהיה דמות שמזוהה עם המותג כללית, הפך להיות ניצב ללא שום משמעות.

"מה שכן, הפרסומת הזו זכתה למה שקוראים בימינו שיח ברשת, בגלל חוסר רגישות בסיסית כלפי קהל היעד. הרי החסם הכי גדול של הטכנולוגיה החדישה הזו הוא הפחד מפני חוסר אמינות. לכן, היה משונה בעיניי שבמקום להתמודד עם החשש, ולטפל בו בעדינות המתבקשת באמצעות אסטרטגיה חכמה, בחרו להתעלם מהרגישות הזו, ולעורר את זעמם המוצדק של ההורים שבדרך".

מהיר ולא מקורי

קמפיין האינטרנט של הוט

גור: "גל גדות שוב מצליחה לייצר עניין עבור הוט, הפעם בתחום המאתגר במיוחד של שירותי האינטרנט הסיבי, ובזכות השילוב של כוכב הכדורגל רונאלדו. השיח על הקמפיין התערבב חלקית בשיח הפוליטי - בשל שידורו במהלך ההסלמה הביטחונית, חלק מהגולשים מתחו ביקורת על גדות בטענה שאינה מתייצבת מספיק לצד ישראל". 

ד"ר מיכל שפירא, ראש החוג לפרסום ותקשורת שיווקית , הקריה האקדמית אונו: "העובדה שחלק מהשיח על הפרסומת אופיין בביקורת כלפי שתיקתה של גדות למול המתקפות על ישראל, מהווה תזכורת לסיכון ולסיכוי שבקישור מותג לפרזנטור. אבל גדות ממשיכה להתחבר לגאווה הישראלית, בתזכורת מתמדת שאפשר לפרוץ לעולם הגדול".

פרח: "יש קמפיינים שמנסים להיות גרנדיוזיים, להשתמש בכל שטיק לייצר דרמה, אבל אנחנו לא ממהרים להתרשם מכל ההו-הא. הוט רצו להחדיר חבילה חדשה, הגדירו אותה כמהפכה, ורתמו את גדות, רונאלדו וכעשרה קירות חסרי ישע שגדות מנפצת תוך חזרה על המילה מהפכה. אני לא חושב שהמשמעות שלה היא מה שהוט חושבת".

סימן טוב: "אני לא מקנאה בכל ספקי האינטרנט שנאלצים בכל פעם להמציא מחדש קמפיינים לגלישה מהירה יותר. מה עוד יש לומר שלא נאמר כבר קודם? גם אם למותג יש שני פרזנטורים שכל מותג אחר יכול לחלום עליהם - גל גדות ורונאלדו - עדיין צריך לספר את הסיפור מחדש.

"הוט הביאו את הבשורה בהפקת אקשן עוצרת נשימה ופורצת קירות, עם עבודת פוסט מרשימה ומיצוב ששם אותם בחזית הגלישה. עד למותג הבא שיעשה את זה מהר יותר".

פחמן: "בכל שנה, ואפילו לעתים מספר פעמים בשנה, חברות התקשורת האלה מכריזות על עוד מהפכה, ובינינו, אין פה שום מהפכה אמיתית. המילה הזו נשחקה עד דק ואיבדה את משמעותה. להוט יש בארסנל שני מגה כוכבים, תארו לעצמכם מה אפשר לייצר עם כאלה שמות. חבל שבסופו של דבר הם בחרו לייצר קריאטיב שמזכיר יותר מדי את הפרסומת Odyssey של ליווי'ס. לחברת תוכן שיצירה ומקוריות הם ערכים חשובים במהות שלה, אסור שזה יקרה.

"בסופו של דבר, נדמה לי שלרוב הצרכנים זה לא באמת משנה. יותר מרגיז אותם לראות שוב ושוב את החברה משקיעה הון כסף בפרסומות ובטאלנטים, במקום בתשתיות ובשירות שיאפשר להם באמת חוויית גלישה טובה יותר ביומיום".

אמיר שניידר, מייסד קהילת השיווק, מנהלי שיווק מצייצים: "אנשי הקריאטיב חדי האבחנה העידו כי הקריאטיב דומה מאוד למהלך פרסומי של ליווי'ס שבו פרזנטורים רצים דרך קירות, אבל גם זה לא מנע מהמהלך לפזר אבק של כוכבים כל הדרך לרשת".

להיות כמו המאמי הלאומי

קמפיין חצי חינם לשבועות

גור: "מדובר בקמפיין שבועות היחיד שהצליח להתברג לצמרת המדד החודשי, בעיקר בזכות מספר שיא של צפיות ברשת - יותר ממיליון. הבחירה בחיים כהן כפרזנטור ובקריאטיב הומוריסטי הובילה לשיח בינוני בהיקפו אך אוהד מאוד, זאת על אף שכהן כיכב באותה תקופה בקמפיין נוסף של סנו". 

 חיים כהן בפרסומת חג השבועות של חצי חינם / צילום: יוטיוב

פרח: "מדובר בחיבור נכון בין רשת שיווק ואושיית המסעדות חיים כהן, שמסתבר שעושה קניות כאחד האדם בסופר, ובו בזמן מפגין יכולות משחק מרשימות. אני אוהב שפרזנטורים משחקים את עצמם באופן שמודע לכך שהם סלבס, ולא שהם 'עוד דמות'. מצד שני, יש פה עוד פרסומת בתוך סופרמרקט, כמו איציק כהן ליוחננוף, ליאור רז לשופרסל והרשימה עוד ארוכה. לא יודע עד כמה המהלך יהיה זכיר לאורך זמן".

סימן טוב: "חיים כהן הוא מאמי לאומי, ובצדק. חם, אנושי, חכם, מוכשר, וכאילו גדלנו יחד בשכונה. המיצוב שלו נוטה לעממיות, למרות שהוא מתוחכם יותר ויכול לטעמי גם להיות פרזנטור של מכוניות יוקרה או קפה אליטיסטי נוסח ג'ורג' קלוני.

"כהן הוא ליהוק מדויק לחצי חינם, כי בידול רק דרך תג מחיר לא מספק. הרעיון הקריאטיבי להציג אותו כמודל לחיקוי נראה כמבוסס על החוויות האישיות שלו מהחיים עצמם, מה שמוסיף ארומה של האותנטיות המאפיינת אותו".

פחמן: "הפרסומת מבוססת על תובנה אמיתית, כפי שסיפר כהן בעצמו - אנשים באמת עוקבים אחריו בסופרמרקט כדי לראות מה הוא מכניס לסל. בכך מצליח המותג גם לספר סיפור משעשע ומעניין, וגם לבסס את הרלוונטיות של הפרזנטור למותג. אבל אם הסגנון היה יותר דוקו, ופחות 'פרסומת' זה היה יותר אמין, ועוזר לנעוץ את המסר שאנשים עממיים אך אוהבי איכות, כמו כהן, בוחרים ברשת הסופרמרקטים הספציפית הזו. אז הקריאטיב נחמד, אבל כשמדובר בפרסומת הארד סייל, לא בטוח שזה הספיק כדי לעשות את העבודה".

שפירא: "חיים כהן הפך לדמות טלוויזיונית מוכרת ובולטת, שהתחזקה במאבקו למען ענף המסעדנות בתקופת הקורונה. החיבור שלו לבחירת חומרי גלם איכותיים וטריים, בשילוב האישיות האותנטית שהוא משדר, יצרו שיח אוהד וחיובי".

בחירת קריאטיב פירסט

לקעקע את המסר, בלי להזיע

פחמן: "רועי כפרי עושה זאת שוב. סדרת הסרטים שיצר למרכז האקדמי פרס זכתה החודש למרבית השבחים של אנשי הקריאטיב. מדובר בסרטונים קצרים, שבכל אחד מהם יש דמות אחרת שמשוויצה בכך שהיא בוגרת המרכז, אבל בכל פעם השוויץ מנותק מההקשר בצורה קיצונית.

"פעם המשוויצה היא מתמודדת בשעשועון טלוויזיה, פעם זו כלה בחופה, פעם זה בחור שמשוחח עם רוח בסיאנס, והשיא מגיע בסיטואציה קורעת שבה בחור מצהיר על לימודיו בפני המקעקע שלו. קשה מאוד לייצר פרסומת מגניבה לצעירים, שגם תעביר את המסר וגם לא תזיע מדי. הפרסומת הזו מצליחה בזכות הביצוע, שכמו תמיד אצל כפרי, מוקפד מהצילום ועד רמת הכתיבה". 

 קמפיין הרשת של המרכז האקדמי פרס שיצר רועי כפרי / צילום: יוטיוב

בחירת מנהלי השיווק

קמפיין פנטן וזכרון מנחם

קרן נהיר, יועצת לפיתוח עסקי, שיווק ומיתוג: "בחרנו במהלך המשותף של פנטן ישראל, זכרון מנחם ומאקו למען תרומת שיער ליצירת פאות לחולים ומחלימים מסרטן. שבע נשים זרות נכנסות לאולפן ומקבלות משימה - להבין מהו המכנה המשותף המחבר ביניהן. כולן מרקע שונה לחלוטין, ורק כשנכנסת לחדר נירית אדלר היפה, וחושפת את הפאה שלה, הקשר המרגש מתבהר.

"קל מאוד להתחבר למסר, מרגש שחברה מסחרית מתגייסת לקידום מטרה חברתית, שיש לה קשר עקיף אליה. החיבור למאקו מינף את תפוצת הסרטון, שזכה גם לשיתופים אורגניים".