הקרב על תדמיתה של ישראל: הפתרון הוא להביא אנשים לארץ, וכמה שיותר

בקרב הזה אנחנו מפסידים פעם אחר פעם, ולא במקרה. נתחיל במספרים שלא עובדים לטובתנו: יהודים מהווים רק 0.2% מאוכלוסיית העולם, בזמן שאחד מכל 4 אנשים בעולם הוא מוסלמי. נמשיך במדינות בעולם הערבי שמשקיעות כבר שנים (גם בימי שגרה) הון עתק בהכפשת ישראל עם נוכחותן ברשת, במאמצים שכוללים מיליוני בוטים ועמודי סושיאל, ומציבות סטודנטים בעמדות מפתח בקמפוסים בארה"ב ובאירופה שמטרתם היא לא ללמוד לתואר, אלא להפיץ מסרים שקריים בנושא הסכסוך הפלסטיני-ישראלי ברמה יומיומית.

ואז כשמתחיל מבצע דוגמת "שומר החומות", כל שעל מפעלי היח"צ האלו לעשות הוא ללחוץ על מתג "הפעל", לקדם ביתר שאת את הנרטיב ההומניטרי של החזק ה"כובש" מול החלש ה"כבוש", להציג תמונות של ילדים שנהרגו בעזה המייצרות תגובות אמוציונליות על השער של הניו יורק טיימס, ולייצר אינספור אינפוגרפיקות וחומרים ויראליים שמתפשטים כאש בשדה קוצים. לקינוח תוסיפו את בלה חדיד ושות' עם עשרות מיליוני עוקבים - ונקודת הפתיחה של ישראל היא בלתי אפשרית. כל זה מאפשר לאנטישמיות להרים את הראש בעוצמות מדאיגות שלא הכרנו קודם. בעיקר בארה"ב.

אז מה כן אפשר לעשות? ארבעה דברים עיקריים.

הראשון הוא להתמקד בהסברה עובדתית ויסודית בקרב מקבלי החלטות של מדינות מערביות, ולהנחיל משנה סדורה המציגה את מאפייני הסכסוך, ללא רעשי רקע או גימיקים. יש להדגיש את השוני המהותי בין גישת ארגוני הטרור וגישתה של ישראל בכל הקשור למוסר לחימה, אידאולוגיית קיום, קדושת חיי אדם, שימוש באלימות כפתרון וכולי.

שנית, עלינו לאפיין את קהלי היעד בצורה טובה יותר ולהתמקד לא ב-"משוכנעים" או "האדישים", אלא ב-"מתנדנדים" ו-"הנבוכים", אלו היושבים על הגדר, ולא בטוחים מה לחשוב. אילו מסרים יש להעביר אליהם? פשוטים לעיכול ולא מורכבים: חמאס ארגון טרור רצחני וישראל חפצת חיים, ישראל היא מדינה של אידאלים, אבל לא מתיימרת להציג עצמה כמדינה אידאלית. זה אולי לא יביא לשינוי ממשי, אבל הנוכחות שלנו שם בשעת מלחמה היא בגדר חובה, אי אפשר להפקיר את הזירה הזו. השלישי, הוא לדברר את החוזקות של ישראל לעולם דווקא בימי שגרה ולא רק בעתות מלחמה.

תיירות יכולה להיות חלק מהפתרון

הכלי האחרון, האסטרטגי והחשוב ביותר לטווח הארוך, הוא חיזוק התיירות לישראל והתיירות החינוכית בפרט.

למה תיירות חינוכית? כי היא מספקת את החוויה האותנטית ביותר, לא-מתווכת, אפקטיבית מאוד, ומרחיבת אופקים, אגב - לא רק ליהודים.

פרויקט תגלית הוקם לפני 20 שנה והוא כיום הפרויקט החינוכי-תיירותי הגדול ביותר בעולם. 750,000 צעירים יהודים השתתפו בו עד היום, (בשפה שיווקית מדובר בכ-35% חדירה והצלחה אדירה). רובם המכריע של הצעירים שמגיעים לארץ במסגרת תגלית לא מכירים את ישראל מלבד מה ששמעו בקמפוס, קרי מידע חלקי ופעמים רבות מאד מסולף, אפילו שיקרי. רובם לא ידעו שחיילי צה"ל שעולים איתם עם האוטובוס הם צעירים בגילם שדומים להם מאוד, אבל נולדו למציאות מחייבת של שירות חובה. רובם לא מבינים כלל את הצורך הקיומי במדינה יהודית וצה"ל חזק ובטח לא מבינים את הזכות ההיסטורית של העם היהודי להקים מדינה בארץ ישראל - בוודאי לא כפי שהוריהם זוכרים שליהודים לא היה לאן ללכת רק לפני 73 שנה.

כ-85% ממשתתפי תגלית מגדירים את הסיור בישראל כחוויה משנת חיים. כל מותג צריך לקנא בנתונים כאלו. חווית תגלית מחזקת את הזהות היהודית, את הקשר לישראל ולא פחות חשוב, לישראלים. במחקרים שערכנו אחרי צוק איתן גילינו שבוגרי תגלית לא פתחו CNN לשמוע מה קורה בישראל, אלא בחרו להתקשר לחברים הישראלים שלהם לשמוע מה קורה למעשה בשטח. אין לי ספק שהתוצאה במחקרים אחרי מבצע "שומר החומות" תהיה זהה.

משתתפי תגלית חוזרים לארצם ושומרים על קשר עם ישראל - בין אם הם יחזרו לכאן בהזדמנות הבאה שתהיה להם, או בין שיארחו את החברים שהכירו בישראל. הרבה מהם עובדים עם חברות ישראליות, חלקם הופכים להיות חברי קונגרס או פעילים פוליטיים ויש להם השפעה על החלטות שקשורות לישראל. ואתם יודעים מה - גם אלה שלא ייפתחו בקריירה פוליטית, מדינית או עסקית - גם אלה שינהלו שיחת חולין עם קולגה שלהם על המבצע הבא של ישראל ויגידו "תראה, כשהייתי בישראל..." - הם כולם שגרירים, יש להם קשר אמיתי עם ישראל. לטווח ארוך.

ולמה תיירות באופן כללי? תחשבו על כל מי שאתם מכירים שביקר בישראל, בין אם הוא יהודי או לא, אם אירחתם אותו בביתכם או עזרתם לו ברחוב להגיע למחוז חפצו. אולי הוא רק הגיע לאירוויזיון או למסע הג'ירו באופניים או לכמה ימים לפגישות עסקיות. התייר שביקר פה ככל הנראה יחשוב פעמיים לפני שיקשיב לבלה חדיד או למסרים אחרים שטחיים ברשת. מי שהיה פה, ראה בעיניים, פגש ישראלים, חווה, טעם, שאל שאלות קשות, יש לו פרספקטיבה אחרת. הוא מבין שיש כאן חיים, על כל המשתמע מכך, והרבה מעבר לקרבות ולמלחמות שמציגים לו כל הזמן במדיה. כל אחד כזה משפיע על המעגלים הקרובים שלו באופן עמוק.

עכשיו צריך לעבוד בכל החזיתות. צריך לשקם את התיירות ולהביא לישראל כמה שיותר אנשים. זהו צו השעה.

הכותבת היא סמנכ"לית השיווק של תגלית