הרכישה שהפכה את המפעל הקיבוצי לחברת ביומד חדשנית

עשור עבר מאז רכשה קרן הפרייבט אקוויטי טנא את חברת המכשור הרפואי ת.א.ג בקיבוץ געתון. קרן טנא, המשקיעה בחברות תעשייה ישראליות, עם התמחות בחברות קיבוציות, רכשה את השליטה בת.א.ג לפי שווי של כ-75 מיליון שקל, לאחר נפילת עסקה צפויה למכירתה לחברה הבורסאית ביומדיקס לפי שווי של 90 מיליון שקל. מאז עשתה החברה שינויים גדולים באסטרטגיה שלה, והיום היא מתמחה במכשור חדשני לרפואת ספורט. לדברי בכירים בחברה, היא צמחה ב-350%.

רפואת ספורט תחילה

"לפני שש שנים עשתה ת.א.ג. מהפכה די גדולה", אומר סמנכ"ל השיווק והפיתוח העסקי של החברה, חגי בוטנסקי. "עשינו תהליך של חשיבה אסטרטגית: מי הלקוחות שלנו, מי הלקוחות הפוטנציאליים שלנו, לאן נכון לנו ללכת". בעקבות זאת שינתה ת.א.ג. את אופייה, ומחברה שיש לה מספר קטן של מוצרים לא ייחודיים היא הפכה לחברה חדשנית בתחום רפואת הספורט. היא חתמה על הסכם עם חברת רפואת הספורט ארטרקס, שמחזיקה כשליש מהשוק הזה. "ברגע שהצלחנו לחדור אליהם, קפצנו מדרגה", אומר בוטנסקי.

לאחרונה הודיעה ת.א.ג. על השקת מוצר לטיפול בקרע במניסקוס, והוא כבר תפס 30%-50% מהשוק העולמי בתחום הזה - תחום שמוערך ב-260 מיליון דולר במונחי מחיר לצרכן. בת.א.ג. מעריכים שעד סוף 2021, המוצר שלה יתפוס 60%-70% מהשוק, שעלול לגדול בשל עלייה בפציעות הספורט של שחקנים שחזרו לשחק אחרי הקורונה.

איך נראתה ת.א.ג. לפני השינוי?
"היא הייתה חברה יציבה, אבל לא נורא מצליחה. היא ייצרה מוצרים מתכלים לניתוחים זעיר פולשניים, אבל לא היה לה ייחוד במוצרים האלה, והיא לא שיווקה אותם תחת מותג שלה, אלא רק באמצעות חברות אחרות. העסק החזיק את עצמו לאורך שנים, אבל הוא לא התפתח וגם היה מאוד תנודתי. כשאחד משני הלקוחות לא היה בשיאו, גם ת.א.ג. מיד סבלה".

בעת הרכישה של קרן טנא, הציגה החברה מכירות בהיקף של כמה עשרות מיליוני שקלים בשנה, ורווח שנתי של מעט פחות מ-10 מיליון שקל.

חיפוש דרך וסכסוך עובדים

לאחר הרכישה של קרן טנא, מונה חגי סיתרי למנכ"ל ת.א.ג. החלפת ההנהלה ארכה כמה שנים, שבהן המפעל גם חיפש את דרכו ונקלע לסכסוך עובדים כאשר ההנהלה ביקשה לצמצם את ההוצאות ולהבריא את המפעל: פועלי הייצור שבתו וחלקם אף הבעירו צמיגים סמוך למפעל במחאה על הקיפאון בשכר, הקיצוץ בשעות הנוספות ובעיקר על הפסקת הארוחה החמה שהיו זכאים לה עובדי משמרות של 12 שעות ויותר. "מביאים להם סנדוויצ'ים", טען אז נציג ההסתדרות. "עוד מעט יגידו להם לאכול עוגות".

במסגרת חיפושי הדרך, נעשה ניסיון לבנות מפעל לשתלי שיניים, תחום מצליח ואופנתי בעשור האחרון בישראל, אך הדבר לא עלה יפה. ההנהלה נאלצה לקצץ בשכרה, קוצצו המשמרות לעובדים ועשרות פוטרו.

אחרי שהחברה סיימה לבנות את ההנהלה החדשה שלה והגיעה להבנות עם העובדים, היא הצליחה לעשות את השינוי המיוחל. "ערכנו פאנלים של רופאים כדי להבין מה ה'כאבים' שלהם, אילו ניתוחים אורכים יותר מדי זמן או מתי ההחלמה ארוכה", אומר בוטנסקי, שהגיע לחברה אחרי 15 שנים באלביט מערכות והיה ממובילי השינוי. "הלוגיקה הייתה להוסיף לקוחות חדשים, שמבצעים פרוצדורות חדשניות, באמצעות מוצרים חדשים. המחשבה הייתה שרק אם נגיע ללקוחות חדשים באמצעות מוצרים חדשים הם ייקנו מאיתנו גם את מוצר המדף.

"זיהינו כמה תחומים שרצינו להתמחות בהם - קריעת מיניסקוס, תיקון רצועה צולבת קדמית בשיטה שנקראת Inside Out. זיהינו לאילו חברות אין מוצר מסוים שלאחרות יש משהו דומה לו. הגדרתי שאנחנו נשארים תחילה ברפואת ספורט וספציפית בתיקון זעיר פולשני של מפרקים. אחרי שנה מסיום התהליך הצלחנו לחדור לשוק עם מקדח גמיש חד-פעמי לתיקון הרצועה הצולבת.

"היו כבר אז מקדחים חד-פעמיים, אבל הם הוסבו ממקדח רב-פעמי ומחירם היה גבוה. אנחנו ייצרנו מלכתחילה את המוצר החד-פעמי. היום יש לנו עשרה מוצרים מבודלים שעברו אישור FDA. חלק קטן אנחנו מפתחים עם השותפים, ואת רובם בעצמנו. הייצור נעשה כולו במפעל שלנו, כחול-לבן".

העתיד באורתופדיה ולב

שינוי קונספט של ייצור זה עניין שלוקח זמן, אומר בוטנסקי. היום הכיוון הוא ייצור המוני של מוצרים חד-פעמיים. "המוטו שלנו הוא להציע לפחות מוצר חדש אחד לכל לקוח שלנו בכל שנה. קיצרנו את זמן ההגעה של מוצר לשוק מ-3-4 שנים לשנה בערך, בזכות הקשר עם הלקוחות. אני מנתח עבורם את השוק כי אני בקשר עם כל הגורמים, והם מעדיפים לחבור אליי מאשר לנסות להתחרות בי אחר כך".

הצעד הבא הוא אורתופדיה "גדולה" יותר, או טראומה, כלומר פציעות מתאונות או אלימות, ובעתיד הרחוק יותר, אולי גם קרדיולוגיה. "אני מעריך שבתוך שנה שנתיים נשיק מוצר באחד התחומים האלה. ובטווח של השנים הקרובות יהיו לנו שני עוגנים, ולא נתפזר יותר. אם נמצאים ביותר מדי תחומים, קשה להבין לעומק מה החדשנות הדרושה".

לאן הביאו אתכם השינויים הללו מבחינת הכנסות ורווחיות?
"אנחנו לא ממש יכולים לחשוף, אבל בתוך פחות מארבע שנים החברה צמחה ב-350%. מהיום הראשון של ההשקעה קרן טנא רואה רווח מהמהלך, אבל הוא הלך וצמח. לקיבוץ יש עדיין מניות מיעוט בחברה".

קרן טנא תרצה כעת למכור אתכם הלאה?
"זו שאלה לקרן טנא. אני חושב שאנחנו כרגע פחות מתאימים לרכישה על ידי חברה גדולה כי המוצרים שלנו מחולקים יפה בין כמה חברות. אני חושב שגם הרכישה הבאה תהיה פיננסית".

ת.א.ג. מכשור רפואי

תחום עיסוק: פיתוח, ייצור ושיווק של מכשור לרפואת ספורט. לאחרונה השיקה מוצר לטיפול בקרע במיניסיקוס
היסטוריה: הוקמה כחברה קיבוצית בתחום המכשור הרפואי ב-1992. ב-2011 רכשה קרן הפרייבט אקוויטי טנא את השליטה בחברה, לפי שווי של כ-75 מיליון שקל, וחגי סיתרי מונה למנכ"ל
נתונים: החברה לא חושפת את הכנסותיה, אך הבכירים בה מדברים על צמיחה של 350% בארבע שנים. לפי הערכות, הכנסותיה בעת רכישתה על ידי קרן טנא עמדו על כמה עשרות מיליוני שקלים
עוד משהו: "המוטו שלנו הוא להציע לפחות מוצר חדש אחד לכל לקוח שלנו בכל שנה"