מעדיפים את ההייטק: כך הפך משבר העובדים לאיום קיומי על ענף הפרסום

לפני כמה שבועות נכנסה לחדרה של קרן בכר, מנכ"לית גיתם BBDO, אחת התקציבאיות המבטיחות, והודיעה לה כי החליטה לעזוב את משרד הפרסום. מהשיחה עלה כי הסיבה לעזיבה איננה הצעה ממשרד אחר, גם לא בעיה שבה נתקלה בגיתם - להפך, התקציבאית הצהירה על אהבתה למקום, לעבודה ולאנשים. הבעיה, כפי שהציגה אותה, הסתכמה בכך שבעבודה כה תובענית לא נותר לה זמן לתרגל יוגה או לעשות כל דבר אחר שנוגע ל"אני" הלא עובד שלה.

התקציבאית של בכר לגמרי לא לבד. ענף הפרסום אמנם חזר לעבודה במלוא המרץ, ומשבר הקורונה נראה כאילו מאחוריו - הלקוחות עובדים, בריפים מוגשים וקמפיינים מצטלמים - אבל בכל הקשור לכוח-אדם, הענף רחוק מלחזור לעצמו.

כבר מספר שנים שענף הפרסום, שבעבר נחשב לזוהר ומפתה מבחינת תדמית ומבחינת יכולות ההשתכרות, מתקשה לשמר את כוח-האדם האיכותי שלו - בעיקר בגלל החיזור של חברות מתחום ההייטק, שחומדות את היכולות הקריאטיביות של המועסקים בענף. כעת מתווספים אלמנטים סוציולוגיים ופסיכולוגיים חדשים, שהופכים את משבר העובדים בתעשיית הפרסום לאיום קיומי של ממש.

מחיר השחצנות

בדומה למצב בענפים אחרים, גם בענף הפרסום יצאו עובדים רבים לחל"ת בזמן הקורונה. לדברי רונן גולדשמיט, מנכ"ל משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב, "בשוק שלנו שלחו עובדים לחל"ת ולפיטורים בצורה מטורפת. לא לשבוע-שבועיים, אלא לחודשים. זה גרם לאנשים לעשות שינוי: חלקם הפכו לעצמאים, ואחרים פנו לתעשיות אחרות.

"פעם אנשים עמדו מחוץ לדלת כדי להצטרף לענף הפרסום. היינו מפטרים עובד, והיו מגיעים מיד עשרה להתמודד על התפקיד. היום המאבק הפך קשה. אנחנו מתחרים על אותו כוח-אדם לא רק עם חברות ההייטק, אלא גם עם כל המשרדים שפיטרו ועכשיו רוצים להחזיר אנשים".

גליקמן-שמיר-סמסונוב היה בין המשרדים היחידים שלא הוציאו עובדים לחל"ת. "היו בינינו השותפים חילוקי דעות על זה", מספר גולדשמיט, "אבל חנן גליקמן ז"ל התעקש שצריכה להיות ערבות הדדית.

"עד לקורונה, כשמשרד פרסום איבד תקציב גדול, היד על ההדק הייתה קלה - מיד היו שולחים הביתה 20-30 עובדים כי חשבו ‘כשנרצה, מחדש ניקח’. אבל בקורונה השחצנות והיהירות הביאה משרדים למצב שאנשים לא חיכו לענף שיחזיר עובדים, והביקוש עולה על ההיצע".

בכר מסכימה כי קיים קושי גדול בגיוס ושימור עובדים, אך לטעמה המשבר החל שנים קודם, "כשעובדים התחילו לעזוב לטובת מה שנתפס אז כהייטק - מקומות עבודה כמו גוגל ופייסבוק. היום העזיבות הן לחברות גיימינג וסטארט-אפים. בתעשיות הללו הבינו שהזרוע שחסרה להם היא הזרוע הקריאטיבית, והתחילו לנסות לייצר את זה אצלם ‘בתוך הבית’.

"מדובר בחברות עתירות תקציב, שיודעות לתת לעובדים משהו שלא היה קיים בענף הפרסום ברמות האלה. העושר והאושר שהם מציעים הוא בלתי נתפס. בחלק מהחברות מאפשרים לעובדים פיתוח אישי במסגרת העבודה, למשל זמן חופשי לעבוד ולקדם יוזמות שלהם, קורסים והעשרות פרסונליות. יש גם מסיבות, ארוחות ערב, אופניים חשמליים, ודברים ‘מגניבים’ שמדליקים אותם - וזה עוד לפני שדיברנו על המשכורות, שגבוהות ב-30%-40%.

"מעצב אצלי מרוויח 50% מאותו תפקיד בחברת הייטק, אז אנחנו מאבדים כל הזמן אנשים להייטק. ממש לפני הקורונה, סמנכ"ל הקריאטיב שלנו - מהמוכשרים בענף, שנכנס לתפקיד רק כמה חודשים לפני כן - קיבל הצעה להקים את מחלקת הקריאטיב בפלייטיקה. אי-אפשר להתמודד עם המשכורת שהציעו לו, וגם לא עם התנאים וההבטחות".

בכר מספרת שבחצי השנה האחרונה עברו שלושה עובדים במשרד - שניים מתחום הקריאטיב ואחד מניהול לקוח - לעבוד בחברות גיימינג. "אפילו גוגל ופייסבוק, שפעם לקחו לנו עובדים, הן כבר לא התחרות שלנו", היא צוחקת במרירות. "היום הם נתפסים פחות סקסיים, מסתכלים עליהם בתור קונצרן או כחברות מדיה. טיקטוק מנסים לגייס בכירים מהענף, ומתקשים".

לדברי בכר, אמנם יש את כאלה שיצאו להייטק, "עשו סיבוב" וחזרו לפרסום - אבל הם מעטים. "לאנשי קריאטיב מרווח העבודה בהייטק הוא צר, ולא מתחרה בפרסום. יש לי סמנכ"ל קריאטיב שעבד במלנוקס, הבין שהג’וק הזה עובד טוב יותר במשרד פרסום וחזר לתעשייה - אבל הוא לא משקף את הרוב".

לשנות את המודל העסקי

באופן פרדוקסלי, האיום של ענף ההייטק על ענף הפרסום בכל הנוגע לכוח-אדם, רק גדל השנה. "ההתפוצצות שיש כרגע בעולם ההייטק פוגעת בנו", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשייה. "כל חברה בינונית ומטה עושה ספאק, או בוחנת הנפקה במאות מיליוני דולרים. כשווייז נמכרה במיליארד דולר, זה נראה לנו דמיוני. היום כל חברת אדטק מדברת על סכומים כאלה.

"אז מצד אחד, זה מביא צמיחה בביקוש לעבודה במשרדים שעובדים עם חברות כאלה. מצד שני, הן עצמן מגייסות אנשי שיווק דיגיטליים ואנשי קריאטיב - שני סוגי הטאלנטים החשובים במשרדים. אלה חברות שחייבות לצמוח מהר, אז הן מציעות סכומים אסטרונומיים.

"לעובד עם ניסיון של שנתיים במשרד פרסום שמרוויח 14 אלף שקל עם אופציה להגיע ל-18 אלף שקל - מציעים לעבור ולקבל מיד 28 אלף, עם אפשרות להגיע ל-40 אלף תוך שלוש שנים. וזה סטנדרט. החברות האלה מבטיחות שכר אסטרונומי, ואין לנו מודל עסקי להתמודד עם זה. ככל שעובר הזמן, יש יותר מהן".

לדברי הבכיר, קל יחסית לגייס מתחילים, ובמשרדים הגדולים גם קל יחסית לגייס בכירים - כאלה שהחליטו שהם נשארים במקצוע - "אבל באמצע יש מאבק קשה, שמצריך ניהול מוקפד של אנשים. צריך להבטיח שיש להם אופק ומסלול צמיחה, משהו שיתפוס אותם".
בכר סבורה כי כדי לשמור על כוח-האדם הטוב, הענף יידרש למצוא מודלים אחרים.

"למשל, במהלך הקורונה המודל של עבודה עם פרילנסרים מאוד התחזק. הוצאנו 60% מהארגון לחל"ת, ונשענו יותר על פרילנסרים. אם פעם השתמשו בפרילנסרים בעיקר בקריאטיב, היום משתמשים בהם רוחבית - אפילו בניהול לקוח. ככה אפשר לשלם להם מספיק, וזה לא יושב כבד על הארגון.

"אלה בדרך-כלל אנשים עם המון ניסיון, אז התפוקה שלהם גבוהה, וזה חוסך הרבה הלוך ושוב. אנחנו צריכים להבין איך אנחנו מייצרים ערך לכוח-האדם כדי שירצה להישאר אצלנו. ברור שצריך לשלם להם, אבל הערך העצמי הוא הדבר. אני עובדת בלפתח אופציות לפיתוח אישי".

דורית גווילי, מנהלת פעילות קבוצת פובליסיס ישראל, מצביעה על העובדה שמשבר העובדים הוא תופעה עולמית שחורגת מישראל. "מותגים גדולים נוהגים להחזיק מחלקות קריאטיב בתוך הבית. בנוסף, פרט לכסף ולתנאים, ההייטק פותח לאנשי הפרסום גם אפיק בינלאומי שנחשב אופציה נחשקת.

"זה לא מחזיק מים לאורך זמן, כי יש משהו חד מדי במעבר הזה - בעיקר לאנשי קריאטיב - שדורש ממך לעבוד רק על מותג אחד, ולהימדד כל הזמן רק במבחן התוצאה. גם המילייה החברתי שונה מאוד ממשרד פרסום. לכן, יש לפעמים חזרה לענף הזה. אבל בינתיים זה עושה נזק, והופך למגמה - כי חבר מביא חבר".

מה הפתרון למצב הזה?
"לתת אופק מקצועי, ולשמר את רמת הסיפוק המקצועי של העובד. אנחנו חייבים ללמוד איך לתגמל עובדים בדרך אחרת, כי להשוות את עצמנו לתשלום בעולמות ההייטק נראה כרגע רחוק ולא אפשרי".

למצב הנוכחי, מזכירה גווילי, יש השלכות על התנהלות המשרדים. "המחסור בעובדים גורם לכולם לעבוד יותר קשה. אם פעם היו שוליים שבהם היה אפשר להשתמש לפרויקטים חד פעמיים, היום זה יותר קשה כי אין מספיק כוח-אדם. רק לאחרונה היה פרויקט שלא יכולנו לקחת, כי אמרנו 'קודם משקיעים בלקוחות שלנו'".

מחסור בהכשרת עובדים

ברקת סבור כי המשבר קשור גם ל"הזנחה של שנים בטיפוח מקורות הכשרה של עובדים לענף". לדבריו, איגוד הפרסום לא מייצר הכשרות מקצועיות או הסבות מקצוע ואין יוזמות ענפיות. "חוץ מהבצפר, שהפך להיות משהו לא רלוונטי, אין בכלל מקורות הכשרה. יש מקום אחד שמכשיר קופירייטרים, ולתקציבאים יש שני מקורות גיוס - אוניברסיטת אריאל והמכללה למינהל, שבשניהם יש מסלולי תקשורת.

"כענף, לא יזמנו מול האקדמיה מסלולים מעניינים עם התמחויות. זה מייצר מצב שכל הענף הוא שטנץ. אותם קופירייטרים שעוברים בין משרדים, ומחדירים את אותן שיטות: סרטי צחוקים או שירים וריקודים. אין כמעט דברים מרעננים על המסך".

העובדה שלענף הפרסום לא נוצרו מקורות הכשרה קבועים ומסודרים לאורך שנים, אומר ברקת, הופכת כעת קריטית. "כתוצאה מהמצב, המשרדים הגדולים מייצרים מסלולי הכשרה משל עצמם. אבל בשנה האחרונה זה פתרון פחות טוב - יותר קשה לסמנכ"ל לקוחות לחנוך תקציבאי מתחיל כשהוא עובד חלק מהשבוע מהבית. לכן, העובדים החדשים במשרדים, בעיקר בתחום התקציבאות, הם בהגדרה ברמה יותר נמוכה".

יגאל בראון, מנכ"ל איגוד הפרסום והבצפר של חברות הפרסום, לא מסכים עם ברקת. "אין בעיה של הכשרה", הוא קובע. "בכל שנה יוצאים 300-400 בוגרים מהבצפר, והם מומחים בווידאו קופי, ארט ותוכן. לפני 20 שנה, כשבית הספר קם, 80% מהבוגרים רצו עבודה במשרד פרסום. היום בקושי 20%.

"כשאני אומר לבוגר ‘יש לנו עבודה בשבילך במשרד גדול’, הוא אומר ‘עזוב, אני עדיף ללכת לוויקס. במשרדי פרסום נעבוד כמו חמורים בשכר לא מספיק, ושם יפנקו אותנו’. מקצועות הפרסום נחשקים במקומות אחרים, ויש להם עשרות אפשרויות.

"ברמה הפסיכולוגית, לפני 20 שנה קופירייטר רצה לעבוד בפרסום, כי במשרדים עשו בעיקר טלוויזיה והוא יכול היה לרוץ הביתה ולהגיד ‘אימא, תפתחי טלוויזיה, ותראי מה עשיתי’. מה הוא יגיד היום? ‘אימא, עשיתי קמפיין PPC מדהים, והיו מיליון הקלקות?’. את מי זה מעניין?

"כל התהילה שהייתה בעולמות הפרסום נשחקה בגלל עולמות הדיגיטל. זה, בצירוף התגמול הלא מספיק, מביא אנשים מוכשרים לעזוב את הענף. כאיגוד אנחנו לא יכולים לבקש להעלות משכורות, אבל אולי אם נביא יותר סקסיות לתעשייה זה ישפר את המצב". 

הלקוחות חוזרים, העובדים עוד לא

פרט לפיתויים הכספיים מצד ענפים אחרים, ישנה כאמור גם התמודדות עם ההשלכות הפסיכולוגיות של הקורונה. לדברי יגאל ברקת, מנכ"ל יהושע TBWA, "הרבה אנשים חזרו אחרי תקופת הקורונה לעבודה, ופתאום לא בא להם. ובגלל שיש להם רשת ביטחון ממשלתית, הם יכולים לקבל החלטה כזאת יותר בקלות.

"הקורונה הושיבה בבית אנשים, והוציאה אותם מאזור הנוחות לזון אחר. בזמן הזה קרו להם כל מיני דברים. אחרי שנה שהם תרגלו ויפאסנה בבית הם חוזרים, ואנחנו רוצים לפתוח מנועים, אבל הם כבר זזו בראש, הם במקום אחר. הלקוחות חוזרים לעבודה בשיא הכוח, ולנו יש בעיה בבק אופיס".

לדעתה של קרן בכר מגיתם BBDO, "הקורונה חיזקה את תפיסת ה’אני בשביל עצמי’. "אנחנו שומעים מהעובדים ‘לא מתאים לי, אין לי פנאי לדברים’. גם עובדים מדרג נמוך רוצים לעשות משהו טוב בעולם, וכמנהלת אני חייבת לחשוב אחרת ומיד. אם אני אתמהמה, אשאר בלי עובדים טובים".

כל זה משפיע גם על רמת העבודה של מי שנשאר. "הקורונה הייתה שנה של הישרדות, וכולם פחות דקדקו על הסטנדרטים המקצועיים", אומר בכיר בתעשייה. "משרדים התרגלו לפעול במוד אחר, וכעת גם אצלם וגם אצל הלקוחות, רבים מתקשים לחזור לשגרה. זה לא פשוט לקחת אנשים שפעלו במוד מסוים במשך שנה, ולהרים את כל האופרציה מחדש".