ביקורות מזויפות ודירוגים מנופחים הם עדיין בעיה בשביל אמזון

לפני כמה זמן שמתי לב לסוללה חיצונית לטלפון באמזון. היא הייתה תוצרת RAVPower והיו לה שני שקעי טעינה מהירים. למוצר היה דירוג של חמישה כוכבים מ-9,800 ביקורות. הציון הזה היה נראה חשוד אבל אמזון עצמה היא המוכרת, אז הוספתי אותו לעגלה בכל מקרה.

המכשיר הגיע תוך יום אחד, יחד עם רמז לגבי שביעות הגבוהה של הלקוחות. על כרטיס כתום קטן הייתה הצעה לגיפט קארד בשווי 365 דולר - כמחצית ממחיר המוצר - עם הוראות איך לקבל את הכסף: "שילחו לנו בדואר אלקטרוני: א. את מספר ההזמנה שלכם (צילום מסך) ו-ב. כתובת URL של הביקורת שלכם (או צילום מסך)".

בגלל שטכנולוגיית הטעינה המהירה חדשה בשוק, "אנחנו רוצים לראות אם אנשים אוהבים אותה", אמר דוני דונג, סגן נשיא למכירות ב-Sunvalley, חברת האם של RAVPower. הוא אמר שהחברה לא הכריחה את הלקוחות לתת לה ציון של חמישה כוכבים על-מנת לקבל את הגיפט קארד.

דובר של אמזון אמר שהכרטיס הכתום הזה מפר מדיניות של החברה, האוסרת על מוכרים להציע פרסים כספיים על ביקורות.

פרסים בצורת גיפט קארד הם גישה נפוצה שמוכרים משתמשים בה - אפילו, במקרה של RAVPower, מוכרים קמעונאיים של אמזון - על-מנת למשוך לקוחות לדרג מוצרים. הם גם מזכירים כמה קשה לאמזון למשטר את המניפולציה בביקורות, אפילו בנוגע למוצרים שהיא מוכרת באופן ישיר. המכירות הן אמיתיות, והפיצוי מתואם דרך דואר אלקטרוני, הרחק מעיניה של אמזון.

מאז תחילת המגפה, אמרה אמזון שהוסיפה 50 מיליון לקוחות פריים ועשתה רווח של יותר מ-26 מיליארד דולר, יותר מאשר בשלוש השנים הקודמות גם יחד. ככל שעלו המכירות של אמזון, כך עלתה המניפולציה בביקורות. מוכרים מנצלים את טרפת הקניות באינטרנט, ומשתמשים בשיטות חדשות לחיזוק הדירוג על מוצרים החל משואבי אבק נטענים ועד מחזיקי נייר טואלט. עבור הקונים, זה עלול להפוך לפגיעה באופן נרחב באמון בחברה ולתסכול, כשהם מנסים לבחור מנצח מבין שדה צפוף של מוצרים באיכות ירודה, ממותגים עלומים בדירוג חמישה כוכבים, בעיקר כאלה המיוצרים בסין.

הדובר של אמזון אמר שהחברה מנתחת 10 מיליון ביקורות כל חודש, תוך שילוב של בקרים אנושיים וכלי למידת מכונה שנועדו להפסיק במניפולציה. "אנחנו נמשיך לחדש על-מנת לוודא שלקוחות יוכלו להיות בטוחים שכל ביקורת באמזון היא אמיתית ורלוונטית", אמר.

לאחרונה עשתה אמזון שינויים ברישום פריטים באתר שלה, כמו הוספה של דירוג בלחיצה אחת וכלילת ציונים מכל רחבי העולם. בעוד שהכוונה הייתה להגדיל את כמות הדירוגים הלגיטימיים, השינויים האלה יכולים להקשות על קונים לזהות בין ביקורות אמיתיות למזויפות.

הצפת האזור

"מספר הדירוגים שראיתי על מוצרים זינק", אמר טומי נונן, מייסד ReviewMeta, אתר המנתח ביקורות של אמזון. "אמזון מנסה להגדיל את מספר הביקורות ככל האפשר על-מנת להגדיל את אמון הלקוחות".

במלים אחרות, הצפת האזור בביקורות לגיטימיות עשויה מבחינה טכנית להטביע את המזויפות. דירוגים בלחיצה אחת, שהושקו בסתיו 2019, מאפשרים ללקוחות להגיש דירוג בכוכבים ללא טקסט נלווה. הבעיה? "אי-אפשר לראות את ההסבר שנתנו הלקוחות, או לקבוע האם זו עשויה להיות ביקורת בתשלום", אמר נונן. הוא מצא מקרים של מניפולציה אפשרית: לזוג אחד של אוזניות היו 5,000 ביקורות של חמישה כוכבים ואף לא ביקורת כתובה אחת.

הדובר של אמזון אמר שהמאפיין מרשה לכמות גדולה של לקוחות להשאיר ביקורת בקלות. הלקוחות יכולים להוסיף פרטים לביקורת שלהם בכל עת, אמר.

בתחילת 2020, החלה אמזון לכלול דירוגים עולמיים, המופיעים נמוך יותר בעמוד וכוללים ביקורות ממדינות כמו קנדה, בריטניה ויפן. בעוד שהביקורות אולי לגיטימיות, מצאתי כמה רישומים עם ביקורות שניתנו למוצרים שונים לחלוטין. זיכרון USB במחיר של 46 דולר בבריטניה כלל ביקורות למגן מסך, ותרמומטר לבשר שעולה 20 דולר שהיו לו יותר מ-2,000 ביקורות כלל ביקורות על פלסטרים. מכירה של מספרים לשיער גרפה יותר מ-23 אלף ביקורות, כולל ביקורות, בצרפתית וגרמנית, לזרוע התקנה לטלוויזיה.

אחרי ששיתפתי את כל זה עם אמזון, החברה הסירה את הביקורות הלא רלוונטיות, ומספר הביקורות צנח (לתרמומטר נותרו רק 4 ביקורות לאחר המהלך).

"כשאנו מזהים עמודים עם שימוש לרעה, אנו נוקטים פעולות אכיפה ומשתמשים ברגעים האלה ללמידה לשיפור המנגנונים שלנו לעתיד", אמר דובר החברה. הוא אמר שהוא מעודד לקוחות ללחוץ על כפתור "דווח על שימוש לרעה" הזמין בכל ביקורת, אם הם חוששים שישנה מניפולציה.

"אנו חושבים שזה המהלך הכי גרוע אי-פעם ללקוחות", אמר סעוד חליפה, מנכ"ל Fakespot, אתר המעריך את האמיתיות של ביקורות מוצרים בחנויות מקוונות כולל אמזון, בסט ביי ו-וולמארט. לא רק שהדירוגים הכלל-עולמיים מאפשרים לביקורות לא רלוונטיות וממחוזרות להיכנס, אפילו המוצרים עצמם עשויים להיות שונים. "למכונת קפה יכולים להיות מאפיינים שונים לגמרי בארה"ב לעומת בבריטניה", אמר.

טריקים ישנים

למרות המאמץ המתמשך של אמזון להילחם בזיופים, דרכים ישנות למניפולציה של ביקורות עדיין נפוצות. אנשים מעלים תמונות של מוצרי המוכרים לקבוצות פייסבוק ואתרי ביקורות. על-מנת לקבל החזר, לקוחות בוחרים מוצר לרכוש ועוקבים אחר הוראות שנועדו לחזק את דירוג המוצר (לדוגמא: בעת ביקורת על מיקרופון USB, חפשו "computer microphones" ועל לחצו על המוצר הספציפי מתוך תוצאות החיפוש). את הפיצוי כמובן מקבלים שלא דרך אמזון, אלא דרך פייפל או שירות אחר.

באפריל, לאחר חקירה בבריטניה, הסירה פייסבוק 16 אלף קבוצות שהיו קשורות להקלה על זיוף ביקורות. "אנו עובדים באופן פרואקטיבי עם רשתות חברתיות כדי לדווח על השחקנים הראים שמטפחים ביקורות טובות מחוץ לחנות שלנו", אמר הדובר של אמזון. עדיין, חיפוש מהיר בפייסבוק מעלה עשרות קבוצות ביקורות פעילות, חלקן בנות אלפי חברים. "אנחנו לא רוצים את סוג הפעילות הזה בפייסבוק ועובדים לשפר את האכיפה שלנו", אמרה דוברת של פייסבוק.

ישנם מוכרים העוקבים אחרי לקוחות שמשאירים ביקורות שליליות על מוצרים. בדצמבר האחרון, בן הנדין מטולסה, אוקלהומה, נתן ביקורת של שני כוכבים לסד לאצבע שלא היה מרוצה ממנו. המוכר שלח כמה הודעות לדואר הפרטי שלו, עד כדי הצעת תמריץ כלכלי לכך שימחק את הביקורת, החל ב-10 דולר ולבסוף 40 דולר. אמזון לא נותנת למוכרים כתובות אימייל של לקוחות. כשהנדין שאל את המוכר איך מצא את כתובת הדואר האלקטרוני שלו, ענה לו "הבוס מצא אותה דרך חיפוש שמות ברשתות חברתיות".

הנדין דיווח על המוכר לשירות הלקוחות של אמזון, אך מעולם לא שמע מהם בחזרה.

רווחים זמניים

מחקר מאוניברסיטת קליפורניה, לוס אנג'לס ואוניברסיטת דרום קליפורניה, שפורסם באוגוסט, עקב אחרי 1,500 מוצרים באמזון עם ביקורות שנאספו מקבוצות בפייסבוק. החוקרים מצאי של המוכרים המשיכו לסחוט את המוצרים עם ביקורות משולמות בגלל שהיתרון שבהן נשחק לאחר כחודש, כשרוכשים לא מרוצים החלו לפרסם ציונים גרועים למוצר - ובגלל שנראה שהאלגוריתם של אמזון נותן מקום נרחב יותר לביקורות מהעת האחרונה.

החוקרים אמרו שלבסוף אמזון נקטה בפעולה - וניקתה כשליש מהביקורות שנראה היה שהן מזויפות מתקופה של כ-100 ימים, בממוצע, מהרגע בו הופיעו. הדובר של אמזון הטיל ספק בתוצאות של החוקרים, אבל לא פירט למה.

"מחיקה אחרי עיכוב כזה אינה מספיקה", אמר ברט הולנבק, מחבר משותף של המחקר ועוזר מחקר לשיווק ב-UCLA. "המוכרים עדיין מוצאים שזה רווחי, ולקוחות עדיין נפגעים כשהם קונים את המוצרים האלה".

מוכרים נוטים להבליט ביקורות באופן יותר אגרסיבי סביב חגי הקניות כמו בלאק פריידיי ואחרים, כך אמר חליפה מ-Fakespot. הניתוח שלו הראה שאמזון מגבירה אכיפה בזמנים אלה ומוחקת מספר רב של ביקורות שהיא חושבת באופן סביר שהן מזויפות.

אסטרטגיה אחת להימנעות מרכישת מוצרים באיכות נמוכה הוא הסתמכות על מותגים בעלי שם. אבל חברות מבוססות הופכות לזן נדיר בפלטפורמה. בעלי חברת ההנעלה בירקנשטוק הוציא את מוצריו מהאתר ב-2016, לאחר שהודיעה שהחברה לא עושה מאמץ מספיק למלחמה נגד זיופים. נייקי הפסיקה למכור ישירות באמזון ב-2019; בזמנו, אנשים המכירים את הנושא אמרו ל"וול סטריט ג'ורנל" שבכירים בנייקי התאכזבו מזה שאמזון לא חיסלה את שוק הזיופים והסחורות מהשוק האפור. עסק המותג הפרטי של אמזון, המתחרה ישירות עם מותגים כאלה, נמצא תחת ביקורת משפטית בימים אלה.

בינתיים מכירותיה של אמזון גדלו ונתח השוק שלה התרחב. אפילו פרופ' הולנבק מכיר בכך שהוא לעתים קונה מוצרים שנתמכים על-ידי ביקורות מזויפות. "כמה גרועה כבר יכולה להיות מנורת לילה ב-8 דולר?" שאל.