למה פרסומאים כל-כך אוהבים להעיף את הטאלנטים שלהם באוויר

מדד הפרסומות המדוברות של גלובס, מתפרסם מידי חודש. הקמפיינים המובילים דורגו על-ידי חברת Vigo לפי היקף אינטראקציות: סכימת לייקים, תגובות ושיתופים, ובהמשך הועברו הקמפיינים לנציגים בקיהלות מנהלי שיווק מצייצים וקריאטיב פירסט, כדי שינתחו אותם במונחים מקצועים.

בשבועות שבהם המסך מלא פרסומות שיוצרות רעש תקשורתי, פרזנטורים מוכרים מוכיחים את עצמם שוב כקיצורי דרך משמעותיים ליצירת שיח - אם כי כפי שמוכיח הדירוג החודשי של הפרסומות המדוברות, השיח הוא לא תמיד לטובת המותג. מעת לעת, הזיהוי וההכרה משמשים דווקא כחרב פיפיות. וכך, שתיים מבין הפרסומות המדוברות - פלאפון ויד 2 - זכו להתייחסות שחלק לא מבוטל ממנה הייתה שלילית.

נגמרו הבריפים: פלאפון עם לוי וקירל

הפרסומת שרשמה את כמות האינטראקציות הגבוה ביותר החודש היא זו של פלאפון בכיכובם של יהודה לוי ונועה קירל, שיצר אדלר חומסקי - והיא מושקעת במיוחד גם בהפקה וגם בזמן מדיה.

לדברי שחר גור, סמנכ"ל מחקר בקבוצת יפעת, הקמפיין אמנם הוביל באינטראקציות החודש, אולם רובן המוחלט הופיעו בעמוד האינסטגרם של נועה קירל, בעוד היקפי השיח שהקמפיין עורר ברשת נמוכים. מבחינת קריאייטיב נרשם יחס מעורב, כאשר לצד הפרגון מאוהדיה של קירל נרשמו גם ביקורות הנוגעות לריבוי הקמפיינים שלה ומיחזור השירים, והמסר הלא משכנע של הפרסומת.

מירן פחמן, בעל סוכנות הפרסום פונקט ומנהל קבוצת הפייסבוק Creative first: "כדי להיות בטוחים שאף אחד לא יפספס את הקמפיין, הביאו הפעם את קירל ואת להיטה 'אמבולנס'. לכך הוסיפו הפקה מרהיבה ושילוב של אנימציה, והתוצאה היא וואו אחד גדול.

"כל הפירוטכניקה הזו נועדה כדי לצעוק שדור 5 הוא מאוד מהיר, ולשייך אותו לפלאפון. מה עושה בדיוק הדור 5, איך זה תורם לצרכן או במה הרשת של פלאפון עדיפה על הדור 5 של המתחרים? לכך אין פתרון בסרט. וכשאין פיצוח אסטרטגי או קריאייטיבי אמיתי, צריך לשפוך כסף על סלבס מוכרים, שירים יקרים והפקה נוצצת.

"השיחה אגב הייתה סביב המהלך היחצני החכם של חשיפת הפרידה של לוי ואשתו ושלומית ביום יציאת הקמפיין, ואליה התלווה הוויכוח הקבוע סביב לגיטימיות הדור 5".

ניר פרח, בעל סוכנות הבוטיק לקריאייטיב ופרסום Team Perach: "שקע ותקע על אופניים, חווה אלברשטיין על דרקון, חנן בן ארי במעלית, עומר אדם על אלון מזרחי, ועכשיו קירל ולוי באמבולנס - שמישהו יאהב אותי כמו שפרסומאים אוהבים להעיף את הטאלנטים שלהם באוויר".

אשת הקריאייטיב שרי סימן טוב: "השקת דור חדש של מוצר טכנולוגי קיים היא אתגר פרסומי מתמשך, בהיעדר בשורה מוצרית של ממש, מלבד מהירות הגלישה. אנחנו עדיין מתנשמים מגל גדות פורצת הקירות עם רונאלדו להוט, וכבר עומר אדם וגידי גוב עם הסיבים האופטיים של בזק, ופלאפון דור 5 באוויר עם לוי ו... קירל. שוב קירל.

"וכן, שוב סלבס, ושוב נוסחת המיוזיקל, כאילו כל הבריפים יושבים על אותה תבנית. אבל הקריאייטיב עצמו הצליח להמציא עצמו מחדש. עולמות הגיימינג תופסים תאוצה, ולכן הבחירה בשפת משחקי הוידאו והקומיקס מוצלחת. היא יוצרת בידול, וממחישה את משמעות המהירות באופן שמדבר לקהל היעד".

דלית אורבך, קופירייטרית וסופרת: "ההנחה היא שאי אפשר לפספס כשלוקחים שני מותגי על כמו לוי וקירל, כדי למכור מותג שלישי, דור 5, שהוא בתוך מותג רביעי, פלאפון. האובססיה המוצדקת להוציא את פלאפון מהמקום המיושן והוותיק של דור המייסדים, לטריות שיצאה הרגע עם הניילון הנצמד מהמקעקע - ברורה. התחרות על לב הטינאייג'רים ההפכפכים היא סיזיפית, וצריך להפגיז אותם בערימות 'ממתקים', אחרת הם ילכו ליומולדת אחרת.

"אבל איפה הקריאייטיב? בקוקו ובסקסאפיל? בלהראות מהירות כי המוצר הוא מהירות? באנימציה מתחנפת ו'פרועה'? יש לכם ביד שתי אטרקציות אימפקטיות, למה לא לכתוב תסריט פחות מתאמץ ויותר חכם? יודעים מה, תנו רק הומור, אבל תנו משהו. רק תביאו טוויסט שהוא לא ממתק. ביום בהיר אפשר לשמוע את הלקוח מוחא כפיים עד דמשק מכל ה'וי' שהוא סימן לעצמו. ומה עם ה'וי' של הצופים?".

מהלך ג'ינג'י נועז: קמפיין תפוזינה חוזר

גור: "בשיח שהתקיים סביב הקמפיין ניכר ששינוי הכיוון ביחס לפרסומות הקודמות, והבחירה העלילתית הבלתי צפויה, יצרו עניין רב בקרב הגולשים. השיח נחלק בין ההתייחסות האיקונית לנערת תפוזינה באמצעות בדיחות ורפרנסים הומוריסטיים, לבין עיסוק ישיר בקריאייטיב שזכה לשיח חיובי מאוד, ואף קושר במקרים מסוימים לשינוי בתפיסת המותג".

 ליהי קורנובסקי בפרסומת לתפוזינה / צילום: יח"צ אוהד רומנו

פחמן: "אחרי שנים שהמותג טופל (והומצא) בראובני פרידן, מקבל מקאן את המותג הוותיק בעידן שבו לא רואים רואה בעין יפה קמפיינים סקסיסטיים, כמו זה שליווה בעבר את המותג הכתום. מצד שני, לתפוזינה יש נכס שיווקי בדמות הג'ינגל המוכר והבחורה הג'ינגית המזוהה עמו.

"מקאן פיצח את האתגר בחוכמה, השאיר את האופי של הדמות שעושה 'מה שבא לה', אבל בדרך עכשווית, מגניבה ולא מתאמצת. נדמה שההימור הצליח פעמיים - קיבלו ניקוד גם על שינוי הקו המיושן, וגם על הקו החדש והמשעשע".

פרח: "כשצופים היום בפרסומות תפוזינה משנות ה-80 קצת קשה להאמין שמישהו ממש שידר אותן, בלי שישלחו לו את האמבולנס של פלאפון מהדיון הקודם. כאנדרדוג של הקטגוריה (מול ספרינג ופריגת), תפוזינה חיפשה את עצמה לא מעט בשנים האחרונות, עד שנחתה בפוזיציה הנוכחית עם משחק מילים שיווקי. מחד, צרכני תפוזינה בוחרים במשקה הזה כי 'זה מה שבא להם', ומאידך, כמו בניינטיז, הפרזנטורית היא ג'ינג'ית עצמאית שעושה מה שבא לה (מינוס החולצה השקופה והסליזיות המיותרת)".

סימן טוב: "לפני חודש הצגתי לפני סטודנטים לתקשורת את האבולוציה הפרסומית של תפוזינה. רובם עוד לא נולדו כשהג'ינגית ההולנדית פרצה למסך עם האקשן החצוף, אבל הם הכירו אותה. שנים אחרי, המותג הפך להיות 'משפחתי' יותר עם רותם אבוהב כפרזנטורית, ואני מניחה שהחזרה לקונספט החצוף מבוססת על מחקרי שוק.

"נכון שהקונספט משומש ויונק משפת ילדי הגן (בא לי!), אבל החוצפה הכתומה עדיין עובדת, מוגשת בביצוע מרענן (ליהי קורנובסקי הנפלאה), ומדברת גם לקהל הוותיק שזוכר את המקור וגם לקהל הצעיר שלא ידע את הלן הידינג. נדיר שקונספט פרסומי חוזר אחרי שנים, גם מטעמי רלוונטיות וגם מטעמי אגו מקצועי, לכן הקאמבק של הג'ינג'ית הוא מהלך נועז וג'ינג'י בפני עצמו".

אורבך: "כתום זה הכתום הישן. הפרסומת התפוזינית היא עוד גרסה מזויפת של ה'אני צעירה אותנטית שלא דופקת חשבון', הפעם בזיוף השיר. חוץ מהחזה, שבהפוך על הפוך, לא משוחרר מתכתיבים שיווקיים, גם השיער הסמלי הצבוע צועק מצבעי מאכל.

"תוסיפו לזה את זיוף הפליאה של השמרנים, הבומרים והמעפנים, שבמאה ה-21 עדיין בשוק מכך שמישהו שקוע בנייד ושר לעצמו בקול, ותקבלו את המוצר הלא טבעי במלוא הדרו. הכתומה לא מודעת לבריאות, ובטח לא לסביבה המועקת ממנה, כי את מי זה מעניין השטויות האלה.

"כשמנסים לייצר קריאייטיב למוצר כזה, אין אלא ללכת עם ה'מונוסודיום גלוטומטים' שיש בו, למנף אותם הכי גבוה שאפשר ולתת את ה- reason whyשהוא כאמור- הטבעי זה הלא טבעי החדש, ותפסיקו להיות כבדים, בחייאת".

אההה, עכשיו הבנו: קמפיין יד 2

גור: "מגמת הקמפיינים שמעוררים סערה בעקבות חוסר רגישות חברתית נמשכת גם החודש עם קמפיין יד 2, שעורר ביקורת על הצגה לא ראויה של תסמונת טורט. הקמפיין ספג טענות לגבי חוסר רגישות בהצגת התסמונת והתמודדות עם "טיקים", כולל מצד גולשים המתמודדים עם מצבים מסוג זה. מנגד, היו שיצאו להגנת הפרסומת והפרזנטורית מאיה ורטהיימר, וניכר שהשיח הביקורתי דעך במהרה".

 מאיה ורטהיימר בפרסומת של יד2 / צילום: צילום מסך

פחמן: "אחד המושגים השגורים בפרסום הוא דיסרפשן. האם הפרסומת מייצרת הפרעה על המסך, האם יש בה משהו מיוחד שתופס את העין. במבחן הזה, הפרסומת מבית ראובני פרידן עוברת בהצלחה. הדמות של ורטהיימר מתחילה לנוע ולרקוד בכל קנייה ומכירה באתר - זה חמוד, זה זכיר ובתוספת העובדה שורטהיימר היא דמות מוכרת ואהובה, התוצר הוא ממתק לעיניים שעושה את העבודה".

פרח: "אני לא חסיד גדול של הקמפיינים של יד 2 עם ורטהיימר. הריקוד הטיק-טוקי בפרסומות שלהם, שלהערכתי 85% מקוראי שורות אלה לא מבינים / לא הבינו בלי הסבר מהילדים שלהם, אינו רלוונטי למותג שפונה לקהל בוגר ברובו.

"אבל כמו בסדרות מתח שבהן הפרק האחרון פותר לך סופסוף את התעלומה, בספוט הנוכחי, שעלה אחרי כמה קמפיינים באותה שפה, מגיע סופסוף ההסבר הלוגי לריקוד של מאיה: בכל פעם שמישהו קונה משהו ביד 2, היא פורצת בריקוד בלתי נשלט. אז בשם כל הזקנים בני ה-47 שצופים בפרסומות שלכם, תרשו לי לומר: "אההההה, אוקיי, ע-כ-ש-י-ו הבנתי".

אורבך: "האסטרטגיה של יד 2 ברורה ונכונה. המוצר שלו נתפס כקצת מיושן לעומת המתחרים - איטי יותר, מסורבל משהו. אבל אם נדביק לו את הטיקטוק שכל צעיר בר דעת מכור אליו, ונקרא לזה תיק תק, אז עטפנו ספה כבדה בבד צבעוני עדכני, ועכשיו נשנה את התודעה של הקהל. הצבעוניות היא כמובן צבעי המותג, וזה מצוין. התזזיתיות תורמת למסר. ומה יותר up to date ממוצר יד שנייה?".