יזם הנדל"ן שלא הכרתם: מי אתה ספי צביאלי?

לפני קצת פחות מ-20 שנה, עוד לפני בום הנדל"ן הגדול בארץ, לקח ספי צביאלי את מפת ישראל וסימן עיגולים גדולים באיזור תל אביב. יזם הנדל"ן, שהיה אז ועודנו כמעט אנונימי לחלוטין לציבור הישראלי, כבר היה אחרי כמה וכמה השקעות מוצלחות בארה"ב ופזל חזרה ארצה. "הנדל"ן היה אז בשפל, וזו היתה הזדמנות", מספר אדם שעבד איתו בשנים האלה, "הוא שאל מה אזורי הביקוש, אמרו לו שהים ורוטשילד - אז הוא לקח סרגל ומחוגה וסימן לעצמו אזורים סביבם. הוא מאוד ממוקד בערים מרכזיות ואזורים אטרקטיביים, אמר לי פעם שהוא לא מאמין בהשקעות במקומות אחרים".

אותן רכישות של לפני שני עשורים, הפכו לרשת מלונות שצביאלי מחזיק בה כיום וגם לסכסוך מתוקשר שעוד נידרש אליו בהמשך, סביב כיכר אתרים בתל אביב. אך צביאלי צריך להתחיל להתרגל לפרידה מהאנונימיות שלו. לאחרונה, ביצע השקעה שנוטעת אותו היטב בתוך שוק ההון הישראלי: כ־5% מדסק"ש.

משקיעים רבים לטשו עיניים לנכס העיקרי של אידיבי - מניות השליטה בדסק"ש - לאחר קריסתה של החברה. לא פלא: תחת דסק"ש מרוכזים הנכסים המרכזיים של אידיבי בזמנו: סלקום, נכסים ובניין, גב-ים, אלרון. בניגוד למצב בעבר, אז נשלטה החברה בידי אדם אחד - נוחי דנקנר, ואחריו אדוארדו אלשטיין, הרי שגרעין השליטה כיום הוא מבוזר, וכולל שמות רבים: לצד צחי נחמיאס, שהוביל את העיסקה, ישנם גם האחים זלקינד, המחזיקים כ-30% בדסק"ש; רמי לוי, המחזיק בכ-9%; חן למדן, בעל השליטה בחברת השילוח, אוריין, המחזיק בכ-5%; ודוד פתאל, המחזיק בכ-1%. עבור צביאלי, רכישת אחוזים בודדים מדסק"ש, שמה אותו בקדמת שוק ההון הישראלי לצד השמות המאוד מוכרים הללו - ויכולה להוות קפיצת מדרגה משמעותית לעסקיו. בקיצור, אם עד כה לא הכרתם את שמו של צביאלי - מעתה יהיה לכם קשה יותר להתחמק ממנו.

מניו יורק לתל אביב

צביאלי, בשנות הארבעים לחייו, נשוי ואב לחמישה, מתגורר בפרויקט גן העיר בתל אביב. אמו מטבריה במקור ואביו ז"ל נולד בתל אביב, ועל הציר שבין שתי הערים גדל מגיל אפס. לאחר שחרורו מהצבא הגיע לארה"ב, לניו יורק והחל לחפש את עצמו. הוא התחיל בעבודות מזדמנות, כגון במסעדנות, ובסופו של דבר הצליח להקים בית קפה בווילג', בשם אספרנטו, שהיה חביב על הישראלים בעיר. בשלב מסויים, התחיל לבצע השקעות קטנות בנדל"ן, לטווח קצר.

כשאלה עלו יפה, הוא עבר להיקפים גדולים יותר, והפך לבעליהם של כמה מרכזים מסחריים ומעונות סטודנטים בברוקלין, המשרתים את הסטודנטים של ברוקלין קולג'.

ב-2005 החל להתעניין בהשקעות בארץ. בניו יורק הוא הכיר את הנרי זילברמן, ישראלי שכמוהו הגיע לארה"ב כדי לעשות שם עסקים, והקים עסק ללימוזינות. ב-2007, הוא וזילברמן קנו במשותף את מלון אולימפיה בתל אביב, על רחוב הירקון. בהמשך הכניסו עוד שותף לנכס: חברת מנופים פיננסיים, שאז נשלטה בידי ג'קי בן זקן. השותפות חלה הן על המלון והן על הקרקע הצמודה לו, והם תכננו להקים במקום מגדלי מגורים. ואולם, מאז אותה שותפות ועד היום, בן זקן יצא ממנופים פיננסיים (לימים ארנה, אם כי ממש באחרונה נכנס שוב לחברה); זילברמן נפטר ב-2014, מלון אולימפיה עדיין עומד על תלו (כיום שמו סיסייד, מרשת מלונות בראון), והקרקע הצמודה לו עדיין עומדת ריקה.

ואולם, העסקה שלא הבשילה לא רפתה את ידיו: עם השנים התחיל לפתח בחלק מהנכסים מלונאות, ובאחרים ייזום למגורים. בתי המלון שאסף, התכנסו יחד לכדי רשת מלונות בשם צביאלי, הכוללת מספר בתי מלון קטנים ואורבניים בתל אביב. מלבד אולימפיה, היו שם מלון "דה לה מר", הממוקם ברחוב הירקון בצמוד למלון בראון ביץ', וכולל מלון דירות ומלון; וכן מלון הבוטיק "טאונהאוס", בפינת הרחובות רוטשילד ויבנה.
בשלב מסוים, עשה צביאלי עם אנשיו חשיבה אסטרטגית והגיעו למסקנה ש-3 מלונות זה "לא פה ולא שם" - משאבי הניהול הנדרשים עולים על ניהול מלון יחיד, ועדיין אין יתרונות תפעול כמו ברשת מלונות גדולה. בשל הרציונל הזה, התמודד אז צביאלי על רכישת הכשרה מלונות (רשת רימונים) מידי עופר נמרודי, וכבר הגיע עמו לטיוטת הסכם, אך לבסוף העניין לא יצא לפועל והרשת נמכרה, לפני כשלוש שנים, לרשת מלונות דן. כאשר נפלה העסקה הזאת, הוחלט ללכת על מסלול שינוי הייעוד בעתיד, ובינתיים להשכיר את המלונות.

לפני כשנתיים, חתם צביאלי על הסכם מול רשת מלונות בראון להשכרת המלונות. בראון מחזיקה בתי מלון אורבניים בתל אביב, ועל פי ההסכם, שנחתם ל-5 שנים עם אופציה להארכה לעד 15 שנה, בראון שוכרת מצביאלי את ארבעת בתי המלון בבעלותו, וכן חניון, והיא תפעיל אותם תחת המיתוג שלה.

העסקה היתה אמורה להשיא רווחים לשני הצדדים. צביאלי אמר אז: "זיהוי נכסים איכותיים ורכישתם היוו ציון דרך בהתפתחותנו העסקית, ולפיכך החלטנו להתמקד במהלך להשבחת הנכסים, ולא בתפעול השוטף". ואילו בראון מסרו: ''מלונות מרכזיים ופוטנציאלים כל כך בתל אביב ישתלבו בקולקציה ויתרמו לשורה התחתונה כבר בקיץ 2019. המיזוג משקף את האמון שלנו בשוק התיירות הצומח בארץ ובעולם".

אלא שאף אחד לא חזה ששנת 2020 תהפוך לשנת קורונה, שתייבש את ענף המלונאות. כתוצאה מכך, כשנה מתחילת ההסכם, ובתוך תקופת הקורונה, היחסים בין צביאלי ובראון עלו על שרטון. בראון הגישה תביעה נגד צביאלי, לטענתה בשל לחץ כלכלי פסול שצביאלי הפעיל עליה, דווקא בתקופת הקורונה ואף סיכל התקשרות שלה עם משרד הביטחון, במטרה להפעיל אחד מבתי המלון כמלון קורונה. התביעה הסתיימה בפשרה חסויה, אך מקורבים לצביאלי מגחכים למול ההאשמות. לדבריהם, תנאי תשלום השכירות הוגמשו שוב ושוב וניתנו הנחות מפליגות במטרה לסייע לרשת המלונות - שלא עמדה בתשלומים באופן חד צדדי ובניגוד להסכמים.

זו לא התביעה היחידה שניהל צביאלי. ברקע שלו סכסוכים עסקיים נוספים, בהם סכסוך על מלון נורדוי היוקרתי, שברחוב נחלת בנימין. צביאלי היה אמור לרכוש אותו מיזם הנדל"ן אורי חיות, ממנו גם רכש את מלון "טאונהאוס" הסמוך. אלא שחיות ביטל את העיסקה, ובמסגרת הפשרה, הוא שילם לצביאלי את ההוצאות ונתן לו זכות סירוב על מכירת הבניין.

סערת כיכר אתרים

אך העימות מול מלונות בראון ומחלוקות כאלה ואחרות שהגיעו לבתי משפט, כמו זו מול חיות, זניחים כמעט לעומת הלהט שבו מתנהלת הסערה סביב כיכר אתרים. צביאלי הוא כנראה המתנגד הפעיל ביותר לתוכנית העומדת לקרום עור וגידים בכיכר אתרים בתל אביב, במקומה של הכיכר המוזנחת, וממש מול מלון אולימפיה שבבעלותו. על-פי התוכנית של חברת JTLV, שאמורה לבנות את הכיכר מחדש, בכיכר אמורים לקום שני מגדלים, מחציתם למלונאות ומחציתם למגורים. בתמורה, תקבל העירייה מבנה ציבור לא גדול במקום, וכמובן, שיפור חזותה של הכיכר המוזנחת.

התוכנית עצמה מעוררת יצרים עזים כבר כמה שנים, שגם עיריית תל אביב מודעת אליהם. למסמך המדיניות של העירייה, המתאר את התוכנית באריכות על פני למעלה מ-50 עמודים, קדמו מפגשי תושבים להצגת תוכנית בניין עיר אשר הוכנה על ידי קבוצת JTLV המחזיקה ברוב הנכסים בכיכר אתרים, ושאלון אינטרנטי שהועבר לציבור הרחב ושעליו השיבו כ-400 תושבים.

 כיכר אתרים ת"א / צילום: איל יצהר

"לנוכח אי שביעות הרצון מהתוכנית של היזמים, שבאה לידי ביטוי במפגשים ובשאלון האינטרנטי", מדווחת עיריית תל אביב באתר האינטרנט שלה, עמוס המסמכים, המוקדש לכיכר אתרים, "הוחלט לקיים שולחן עגול שבו השתתפו: חברי עמותת "לא למגדלים בכיכר אתרים", נציגי עמותת האדריכלים, צוות התכנון ואדריכל התוכנית, נציג היזם. בשולחן העגול גובשו עקרונות תכנון וחודדו הסכמות ואי-הסכמות המתייחסות לתפיסות התכנוניות למרחב התכנון. בסוף התהליך הוחלט לקדם מסמך מדיניות אשר יגבש ראייה רחבה".

בעתירה מנהלית שהגיש באחרונה צביאלי, נגד מסמך המדיניות, הוא טען כי "אינו יכול לשתוק, כשהוא רואה שהיהלום היקר ששמו כיכר אתרים מופקע מהציבור ונמסר ליזמים פרטיים". לטענתו, הליך אישור מסמך המדיניות בוצע באופן פגום ביותר, תוך ההעדפה ברורה ותמוהה של אינטרס פרטי צר על האינטרס הציבורי, והענקת זכויות בנייה מופרזות ליזם באמצעות מסירת הכיכר הציבורית ללא תמורה - ותוך הגבלת שיקול הדעת של חברי הוועדה באופן פסול. צביאלי טען, כי על פי מה שאושר ליזמים, הם ייהנו בפרויקט הזה מרווח של עד פי 10 מהמקובל - 100%-150%.

עורכת דינו פירטה את התנגדותו בהליך: "ממתי עיריית ת"א עושה דברים כאלה? הלקוח שלי (צביאלי, ה"מ וש"ל) רוצה לשפר את כיכר אתרים, אבל, לשים שם את המגדלים האלה, שיחסמו את כל השכונות שנבנות ממזרח, זה לא סביר". לטענת צביאלי ועורכת דינו, המגדלים גבוהים לאין שיעור ממה שהומלץ על ידי הוועדה לשמירה חופית (ולחו"ף, ועדה של מינהל התכנון המופקדת על שמירה ואיזון בין שיקולי התכנון לבין הערך של שמירת הסביבה החופית). "זה בינוי עצום שיהיה במקום הכיכר", נטען בהתנגדותו של צביאלי, "ובנוסף, השטח הציבורי יהפוך לשטח פרטי פתוח עם זיקת הנאה לציבור. אני לא מבינה איך עיריית ת"א מאשרת דברים כאלה בנקודה הכי לוהטת, בחוף הכי נחשק של העיר". העירייה מסרה אז בתגובה, כי התוכנית קודמה בשיתוף הציבור וכי השטח הציבורי לא יפחת בגודלו.

למעשה, באחרונה התקיים דיון בעניין, ובית המשפט המליץ לצביאלי למשוך את התנגדותו. התוצאה הזו לא בהכרח שומטת את הקרקע תחת טענותיו של צביאלי, וניתן רק להעריך כי המאבק טרם הגיע לסופו. למעשה, בנושא אחד צביאלי כבר הביס בעבר את העירייה, במאבק משפטי אחר באותו עניין: העיריה מכרה את חלקה (73%) בחניון אתרים ל-JTLV, תמורת 150 מיליון שקל, ללא מכרז. צביאלי עתר לבית המשפט, ולפני כשלוש שנים ביטל בית המשפט את העסקה. באחרונה פורסם מכרז למכירת החניון (שלו זכויות בפרויקט בכיכר אתרים), עם מחיר מינימום של 183 מיליון שקל. כלומר, עתירתו של צביאלי הביאה להעלאת התמורה ממכירת החניון, בלפחות עוד 33 מיליון שקל.

בסביבת היזמים מתוסכלים מההתנגדויות והתעכבות התהליך. לדבריהם, כבר הורידו את גובה המגדלים מ-40 קומות ל-25, במסגרת תהליך שיתוף הציבור, ולטענתם התוכנית דווקא תפתח את הים ותהפוך אותו לנגיש יותר למבקרים מהעיר. "אם המגדלים האלה היו אמורים להיות מוקמים על חול ים, אפשר היה להבין את ההתנגדות", אומרים בסביבתם בתסכול, "אבל פה מדובר על שטח מכוער ומוזנח עם מועדוני חשפנות".

 כיכר אתרים - הדמיה. מרינה ובריכת גורדון / הדמיה: הדמיה - מימד מאת סימפלקס

גם בעיריית תל אביב מדגישים כי התכנית מקודמת בשיתוף ציבור, ותוך שמירה קפדנית על האינטרס הציבורי. "עיריית תל אביב־יפו תמשיך לפעול לשיפור המציאות המטרדית רבת השנים בכיכר לטובת הציבור הרחב ותוך איזון ראוי בין שלל האילוצים וכחלק מהחזון העירוני ליצירת רצף טיילות לאורך קו החוף, פתיחת המבט אל הים ושיפור המציאות רבת השנים בכיכר", נמסר.

מאירה מור, מהפעילות הבולטות בעמותת "לא למגדלים בכיכר אתרים", מאמינה בכל לבה כי מניעיו של צביאלי במאבק טהורים: "אני מכירה אותו שנים ואני מאמינה לגמרי בתום לבו", היא אומרת. "הוא מספר תמיד שהילדים שלו יורדים בכל יום בקיץ לגלוש בים, ושהוא מודאג מאוד ממה שעומד לקרות לחוף שלנו. הוא מהתחלה היה איתנו במאבק, אבל הוא איש עסקים וגם אינדיווידואליסט". למי שרק מוכן לשמוע, צביאלי מתאר בלשון ציורית את חלום הבלהות, לדבריו, שיהיה לכשיוקמו המגדלים: "הקונסיירז' של המגדלים יירד מוקדם בבוקר לתפוס שמשיות עבור הדיירים שלו, וכשאתם תגיעו לים כבר לא תישאר לכם שמשייה". לדברי מקורבים לצביאלי, לא רק שאינו מחפש פיצוי כלכלי, אלא שהוא כבר הוציא מכיסו מיליוני שקלים על המאבק, אותו הוא מנהל בתחושת שליחות יוקדת.

בסביבת היזמים, לעומת זאת, משוכנעים שמניעיו של צביאלי עסקיים לחלוטין, ולו היו מפצים אותו או משתפים אותו בפרויקט, הוא לא היה נושא את דגל המאבק. מקרן JTLV נמסר לנו בתגובה כי "מר צביאלי מונע משיקוליו שלו שעליהם אין אנו מעוניינים להרחיב". לדבריהם, הם פועלים על פי הנחיות גופי התכנון המוסמכים בישראל. "בניגוד לטענותיו של מר צביאלי, הליכי התכנון מתקיימים על פי חוק, תוך שיתוף ציבור ובהתאמה לתכניות. בעתיד הקרוב, יוכל להתרשם הציבור מהשיפור הצפוי במקום, הגישה הפתוחה לים במקום מאות המדרגות, ומשטחי הציבור הנרחבים".

"מסע לחצים לסגת"

כך או אחרת, צביאלי אינו מתכוון לוותר. נראה גם שזו תכונה שמאפיינת אותו: אנשים שעמם שוחחנו החמיאו לו על חריפותו ועל כך שהוא מנוסה וחד. רבים גם חזרו על כך שהוא עיקש ולא מתפשר. "הוא לא אדם שאפשר לפתור איתו מחלוקות בקלות", אמר גורם שמכיר אותו היטב, "הגישה שלו נוקשה. יש לו הכללים שלו שהוא עובד לפיהם, ולא מוכן לזוז אלא אם כן דוחקים אותו לפינה".

ראיה לכך ניתן לראות במה שכתב לבית המשפט בהתנגדותו לתוכנית: "בנימה אישית", כתב צביאלי, "מאז הגשת העתירה הוא (צביאלי, ה"מ וש"ל) נתון למסע של לחצים לסגת בו, וזאת הן בדרכי נועם והן בדרכים אגרסיביות ביותר. בין השאר, פרק זמן קצר לפני מועד הגשת התגובות לעתירה והדיון, בוצעה פריצה למחשביו, תוך העתקה שלא כדין של חומר המצוי בהם, ובהמשך לכך נעשה ניסיון פריצה למשרדיו. קל היה לו לעותר לוותר על מאבקו. אולם חשיבותו של ההליך לקיומו של מינהל תקין בתל אביב- יפו, כמו גם לסביבה שבה חיים תושבי העיר ומבקרים בה מיליוני אנשים מהארץ ומהעולם לא מאפשרת לו לזנוח מאבק זה. באותה מידה, היא גם אינה מאפשרת לו לזנוח הליך זה".