הודעה לעיתונות: המו"לים בדנמרק התאגדו כדי למקסם פיצויים מול גוגל ופייסבוק

בימים כתיקונם הם מתחרים אחד בשני על קוראים, מנויים משלמים, מודעות פרסום, הישגים עיתונאים וסקופים אבל במציאות, שבה עיתונים בכל העולם מנסים לשרוד והמודלים העסקיים משתנים ביחד עם אופן צריכת החדשות, המו"לים בדנמרק מצאו סיבה להתאגד - הענקיות גוגל ופייסבוק, שבמשך שנים גנבו להם את תקציבי הפרסום.

פגישה יוצאת דופן תתקיים בסוף השבוע (ו') בקופנהגן. מצד אחד יישבו נציגי כמעט כל כלי התקשורת בדנמרק, פרטיים וציבוריים, מתחומי הפרינט, הטלוויזיה, הרדיו והאינטרנט. מהצד השני, נציגים ועורכי דין של גוגל ופייסבוק.

שני הצדדים ידונו לראשונה בפיצוי הכספי השנתי ששתי הענקיות יעבירו לגופי התוכן הדנים בעבור שימוש בתוכן שלהם בפלטפורמות המקוונות. הייחודיות של פגישה זו היא בכך שזו הפעם הראשונה שכל המו"לים במדינה כלשהי מצליחים להתאגד כדי לשאת ולתת באופן קולקטיבי מול הענקיות. אם משימתם תצליח, היא עשויה לבשר על עידן חדש של חלוקה ברווחי העידן הדיגיטלי, עבור התקשורת הממוסדת שנאבקת במקרים רבים "לגמור את החודש" ועדיין מחפשת מודל כלכלי שיאפשר את קיומה.

תרבות ותיקה של משא-ומתן קיבוצי

כאשר מדברים על מודל מדינת הרווחה הדני המשגשג, רבים מזכירים את החשיבות של ארגוני העובדים. כ־70% מהעובדים בדנמרק חברים באיגוד כלשהו. תנאי העבודה במשק, הכוללים מודלים ייחודיים להכשרה מקצועית למי שפוטרו ותמיכה נדיבה עד להשלמתה, נקבעים למעשה במשא-ומתן קולקטיבי בין ארגוני העובדים לבין ארגוני המעסיקים, כאשר הממשלה הדנית היא גוף חיצוני למשא-ומתן. אבל בצד השני של המשוואה נמצאת גם הנכונות של רוב החברות הדניות להיות מיוצגות ומחויבות על-ידי איגודי המעסיקים, וההעדפה שלהן למשא-ומתן קיבוצי.

הבנה זו היא ככל הנראה הסיבה לכך, שבעוד שביתר מדינות אירופה גוגל ופייסבוק נמצאות בעיצומן של סגירת עסקאות נפרדות עם כמה מו"לים מובילים בכל מדינה, בדנמרק הצליחו ארגוני התקשורת לחבור יחדיו לטובת משא-ומתן קולקטיבי. 29 כלי תקשורת חברים בארגון החדש, כולל הטלוויזיה הממלכתית DR, ערוץ הטלוויזיה המתחרה 2TV, העיתונים "פוליטיקן", "יילנדס פוסטן" ו"ברלינסקה" ושלל כלי תקשורת אחרים.

אנדרס קראב־יוהנסן, מנכ"ל בית ההוצאה לאור "ברלינסקה מדיה" ואחד מהיוזמים של הקמת הארגון אמר לתקשורת האירופית כי שתי ענקיות הטכנולוגיה האמריקאיות לא יוכלו "להשתמש כלפינו במדיניות של הפרד ומשול" כפי שהן עושות במדינות אחרות.

"מה שקורה ברוב המדינות הוא שגוגל או פייסבוק מנהלות משא-ומתן עם כמה חברות מדיה דומיננטיות. על-ידי כך הן קובעות את מחירי השוק, וכל יתר המו"לים צריכים להסכים. אנחנו מעדיפים כי יהיה לנו כוח משא-ומתן קולקטיבי, שיעניק לנו עוצמה", אמר. למרות שמדובר בצעד הגיוני, הוא הוכח כקשה מאוד לביצוע במדינות רבות אחרות. בדנמרק, רק המו"ל Egmont, הפעיל בתחום המגזינים, אינו חבר בארגון הגג החדש.

 מנכ"ל גוגל, סונדר פיצ'אי / צילום: Associated Press

"תקווה שהמקרה יהיה השראה לאחרים"

כלי התקשורת באירופה דיווחו בהתרגשות יחסית על הצעד החדש. ה־FT הבריטי כתב כי "תעשיית המדיה הדנית היא החלוצה של טקטיקת משא-ומתן חדשה עם ענקיות הטכנולוגיה". סוכנות הידיעות הצרפתית AFP, שבעצמה נמצאת בעיצומו של משא-ומתן עצמאי מול גוגל על פיצוי על התוכן שלה, כתבה: "התקווה היא שהמקרה יהווה השראה לכלי תקשורת ברחבי אירופה".

מה שמאפשר לארגון־הגג הדני לדרוש תשלום בעבור השימוש בתוכן שמייצרים המו"לים החברים בו הוא הדירקטיבה של האיחוד האירופי בנושא זכויות יוצרים, שנכנסה לתוקף ביוני 2019 אחרי שנים של דיונים. הדירקטיבה מעניקה לראשונה למוציאים לאור באיחוד האירופי "זכויות יוצרים שכנות" (Neighboring Rights) - זכויות יוצרים משניות על התוכן שכל פלטפורמה מקוונת לוקחת מהן, גם אם מדובר בכמה משפטים בלבד, או בתקציר כמו זה שמופיע בהפניות תוצאות החיפוש בגוגל.

חוקי האיחוד האירופי העניקו שנתיים למדינות לאמץ את הדירקטיבה בחוקים הלאומיים שלהן, וחלק ממדינות אירופה כמו דנמרק, צרפת, אוסטריה ואחרות כבר עשו זאת - חלק בפרשנות מחמירה יותר וחלק בפרשנות מקלה.

הדירקטיבה החדשה, ששמה Directive on Copyright in the Digital Single Market, שינתה מן היסוד את מאזן הכוחות באיחוד בין המו"לים הוותיקים, שהכנסותיהם מפרסום ירדו בעשרות אחוזים בשנים האחרונות ורבים מהם נאבקים על עתידם, לבין ענקיות הטכנולוגיה המשגשגות כמו גוגל, פייסבוק וטוויטר, שהכנסותיהן מפרסום שוברות שיאים.

תמיכה לשם שמירה על הדמוקרטיה

התפיסה לפיה על חברות הטכנולוגיה לשלם בעבור כל שימוש בתוכן עיתונאי אינה בלעדית לאירופה, ויושמה גם באוסטרליה ובימים אלה צוברת תאוצה ולגטימיות גם בקנדה ובבריטניה. ברקע עומד גם שיקול חברתי, לפיו יש לתמוך בהמשך קיומם של כלי תקשורת מקצועיים לשם שמירה על הדמוקרטיה.

בתחילה, ניסו ענקיות הטכנולוגיה להילחם בדירקטיבה האירופית בבתי משפט ובאמצעות צעדים כוחניים. בצרפת, שהייתה הראשונה להפוך אותה לחוק לאומי, הורידה גוגל לחלוטין את כל תוצאות החיפוש שמקורן בתוכן עיתונאי. בתגובה, פנו כלי התקשורת במדינה לרשות התחרות המקומית, שפסקה כי מדובר בצעד מונופליסטי והכריחו את החברה להשיב אותן. החברה עתרה לבית המשפט העליון, אך הפסידה. מאז, בשנה האחרונה, חותמת גוגל על עסקאות נפרדות עם כלי תקשורת צרפתיים על פיצוי בנוגע לשימוש בתוכן.

פייסבוק התקפלה בבריטניה אחרי גוגל

באוסטרליה, נקטה פייסבוק בתחילת השנה בצעד יוצא דופן והורידה בן לילה את כל עמודי כלי התקשורת הפעילים במדינה (ויחד איתם כמה עמודים ממשלתיים שעסקו במאבק בקורונה ואחרים), ויצרה תגובה ציבורית זועמת. בעקבות הצהרות חריפות של הממשלה האוסטרלית נגד הצעד, והתגובה בשווקי המניות ובציבור, "התקפלה" פייסבוק והחלה לחתום על עסקאות מול כלי תקשורת אוסטרליים, כפי שעשתה גוגל במדינה, אחרי הלקח שלמדה בצרפת.

 מנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג / צילום: Associated Press

הדירקטיבה האירופית מעניקה לכלי התקשורת במדינה את הזכות לדון באופן עצמאי מול החברות על פיצוי, או להתאגד יחדיו כדי לדון. עד כה, חלק מכלי התקשורת העדיפו "לסגור ראשונים" מול החברות, והמנגנונים לפיצוי הם שונים, בין אם לפי מספר הקליקים על כתבות שלהם או לפי "החשיבות היחסית" של כלי התקשורת, כפי שגוגל עצמה הצהירה. אחת הבעיות היא שההסכמים חשאיים ברובם, ומדובר במקרים רבים בהערכות.

כך, קבוצה של עיתונים צרפתיים תקבל לפי הערכות 22 מיליון דולר בלבד לשנה כפיצוי, בעוד הדרישה המוערכת של ארגון שניסה לייצג את כל כלי התקשורת במדינה הייתה של 150 מיליון דולר. כל עיתון יחויב לחתום על חוזה נפרד מול גוגל. "לה מונד" יקבל במסגרת העסקה 1.3 מיליון דולר בשנה, אבל יקבל עוד 3 מיליון דולר במכירת מינויים דרך פלטפורמת מינויים חדשה של גוגל. חלק מכלי התקשורת בצרפת התלוננו כי נותרו מחוץ להסכם, וכי המחיר שהוסכם נמוך מדי.

נציגים גרמנים הפעילים בנושא העריכו בעבר כי משא-ומתן קולקטיבי יכול להניב סכום גבוה פי עשרה מזה שיושג במשא-ומתן ישיר, וכי הערכה של השווי של התוכן העיתונאי לפלטפורמות הדיגיטליות קרובה יותר לסכום גבוה זה.

ארגון גג דני עם מנגנון חלוקה מוסכם

זו השאיפה הדנית. ארגון הגג החדש ימנה מנהל עצמאי לחלוטין, ואז יוכל הארגון - שלא יעבור על חוקי התחרות הקיימים או חוקים נגד תיאום מחירים - לדון במנגנון הפיצויים וכיצד הם יחולקו בין כלי התקשורת. "זה יעבוד במתכונת של ארגון־גג לזכויות יוצרים עם מנגנון חלוקה מוסכם מראש", אמר לסוכנות הידיעות הצרפתית סטיג אורסקוב, מנכ"ל בית ההוצאה לאור JP-Politikens Hus, "זה יהיה הסכם קולקטיבי שיהיה טוב למגזר כולו".

"הדבר הראשון והכי חשוב הוא שנשיג זכויות על התוכן שלנו בפלטפורמות של ענקיות הטכנולוגיה" הוסיף קראב־יוהאנסן מנכ"ל בית ההוצאה לאור "ברלינסקה מדיה ל"רויטרס" ועקץ: "התוכן שלנו אינו חופשי לשימוש, זו כנראה אי־הבנה קליפורנית כלשהי". הוא הביע חשש כי החברות האמריקאיות יגררו את הדיונים במשך שנים, ועל-ידי כך ינסו להראות למו"לים שנאבקים עם מצב כלכלי קשה שעדיף לקבל את הכסף במהירות וישירות. "אבל יש לנו זמן, אנחנו רוצים לעשות זאת כמו שצריך".

גוגל מסרה בתגובה לצעד כי היא "מכבדת את הדרך שבה המו"לים הדנים בוחרים לנהל משא-ומתן" וכי היא "כבר הציעה להתחיל בדיונים, במטרה להגיע להסכמים הוגנים ומקובלים במסגרת החוק". החקיקה האירופית וזו באוסטרליה הביאו את מנכ"ל גוגל להכריז כי החברה תעביר כמיליארד אירו בעשור הקרוב למו"לים ברחבי העולם. הארגון הדני מסר כי לאחר הפגישה והתחלת המשא-ומתן עם גוגל ופייסבוק הוא עשוי לפתוח במגעים גם עם טוויטר.