אייל, בוא נדבר שניה על המושג הזה: טרנספורמציה דיגיטלית. זה טרנד חם או שמדובר במשהו עמוק יותר?

טרנספורמציה דיגיטלית היא "באזז וורד" שמתפזרת כמו אש בשדה קוצים כבר חמש שנים לערך וכמו תמיד, היא מייצגת טרנד חם אבל גם כאן בין הטרנד ובין הישום שלו, יש הרבה מאוד תהליכים, אתגרים ושלבים ארוכים ומורכבים שיש לצלוח עד המימוש המיוחל.

אני מזכיר לך שבתחילת שנות ה- 2000 כל המגזר העסקי דיבר על הדיגיטל והשקיעו בכך משאבים ניכרים אבל בפועל, הצרכנים והתשתיות לא היו באותו המקום. הפער בין המגזר העסקי ובין הציבור והתשתיות הוביל להתפוצצות בועת הדוט קום ולנפילת השווקים. היום אנחנו נמצאים במצב בו כולם מדברים על ביג דאטה ופרסונליזציה שיווקית אבל בשטח מדובר בתחום שעדיין נמצא בשלבי פיתוח ראשוניים ורק חלק קטן מהחברות בישראל ובעולם נמצאות בנקודה שהם יכולים ליישם ולהטמיע פתרונות כאלה.

בישראל רב העסקים נשענים על הביג דאטה ופרסונליזציה באמצעות גוגל ופייסבוק, לצד שימוש במיילים ובמסרונים לרשימת אנשי הקשר שלהם ומהניסיון שלנו, חברות ועסקים קטנים ובינוניים מסתפקים בכך משום שההוצאה הכרוכה בפיתוח מנגנונים כאלה גבוהה ולא תמיד ניתן להצדיקה.

כדי להבין מה הפער בין באזז וורד ובין המציאות בשטח, אספר לך שלפני 5 שנים הנחתי פאנל על ביג דאטה ושיווק ודיברו שם על חיישנים בחנויות, שיזהו מה הצרכן השאיר על המדף ויחזרו להציע לך לקנות אותם בפלטפורמה דיגיטלית או חברת תעופה שתזהה שאתה הלקוח שאיבד מזוודה בטיסה שלה ותשלח לו אוטומטית התנצלות ושוברי קניה לבגדים וכלי רחצה והנה אנחנו היום וכל הרעיונות היפים האלה, לא בדיוק הפכו למשהו שאנחנו מכירים.

אכן, חלה התקדמות ב- 20 השנים שחלפו מאז הדוט קום ואכן התשתית משתפרת והמדינה משפרת אבל אנחנו עדיין רחוקים מטרנספורמציה דיגיטלית מלאה, שכנראה תגיע בטווח של שני העשורים הבאים.

בשנה האחרונה נראה שכולנו עברנו לדיגיטל בכל הנוגע לשיווק. אם היית צריך לתת "ציון" לטרנספורמציה הדיגיטלית של העסקים בישראל בתחום זה. מה הוא היה?

בחוויה שלי האישית וממה שאנחנו ב- BDO לומדים ועושים מול הלקוחות במגזרים השונים, אכן היתה קפיצת מדרגה בכל הנוגע בניסיונות ובתהליכים למעבר לשיווק גם בדיגיטל אבל זה מתבטא בעיקר בתקציבים לקידום בדיגיטל, להקמת אתרי סחר וכאשר מדובר בלקוחות גדולים נאמנות וחווית לקוח. עם זאת, קשה להגדיר את כל אלה כטרנספורמציה דיגיטלית אמיתית הכוללת את החוויה של הלקוח ובעיקר את השירות הדיגיטלי שהלקוח מקבל. אני חושש שהארגונים והחברות טרם הבינו שהמשלים של השיווק הדיגיטלי זה השירות הדיגיטלי שמעצים חוויה והופך גם למקדם מכירות עבור לקוחות קיימים, שההוצאה עבור רכישה נוספת שלהם היא נמוכה בהרבה מלרכוש אותם כלקוח .

כל אלה מובילים אותי למסקנה שהציון בנושא מבחינתי הוא עדיין בלתי מספיק, כלומר כולם עלו על הדרך אבל היא עוד ארוכה, מפותלת ומלאת מהמורות, עד שנגיע ליעד המיוחל.

היכן לדעתך העסקים בישראל עדיין מתקשים בתחום זה?

העסקים בכללותם בישראל עדיין מתקשים בהבנה של המשמעות הכוללת של מעבר לשיווק דיגיטלי, לרבות: מהירות התגובה, הממשק והחיבור בין הפלטפורמה הפיזית וכמובן, הבנה של המשמעויות התקציביות והתשתיתיות הנדרשות בכדי לבצע אתר סחר ושיווק דיגיטלי מוצלח.

לדעתי המפתח הוא בהבנה שפלטפורמת סחר דיגיטלית אינה מתאימה לכל עסק, כפי שהבנו ברבות הימים שדף פייסבוק עסקי לא תמיד יניב תוצאות דומות בכל מקרה.

לצד כל אלה, חשוב לזכור כי בניית ומיצוב מותג באינטרנט מהווה משימה מאתגרת במיוחד, המחייבת הקצאת משאבים לפרסום וליצירת חוויה ברמה הפיזית (אוף ליין). לשם הדוגמא, ליברה - מותג הביטוח הדיגיטלי משקיע סכומים משמעותיים במיתוג ופרסום בטלוויזיה, שמטרתה הנעה לפעולה באינטרנט. ללא ההשקעה זו סביר להניח שמעטים מאיתנו היינו יודעים מה זה המותג הזה ומה הוא בא לתרום לנו.

חווית הלקוח היא אחד הנדבכים המשמעותיים בשיווק דיגיטלי, האם לדעתך העסקים הישראלים מצליחים לספק חוויה שעומדת בסטנדרט הבינלאומי או שיש לנו עדיין מה ללמוד בתחום?

לצערי אנחנו עדיין לא שם. אמנם יש מקרים מסוימים בהם יש חווית לקוח מתקדמת, כמו בקרב חברות התקשורת והטלוויזיה הרב ערוצית, ומותגי ענק, שהצליחו לייצר חווית לקוח מרשימה אבל גם כאן מדובר בעוד שלב בדרך ליצירת חווית לקוח מלאה, שהופכת את השימוש בפלטפורמות דיגיטליות כבחירה ראשונה ולא כברירת מחדל.

וגם ברמה הזאת, אנו רואים שיש עדיין כברת דרך לעשות בכל הנוגע לשילוב בין המימד הפיזי למימד הדיגיטלי.

מה השלב הבא? איפה נהיה בתחום זה בעוד שנתיים מהיום?

מבחינתי טווח של שנתיים הוא טווח מאוד מצומצם ונראה בו יותר מאותו הדבר: יותר חברות שמנסות יותר שיווק בדיגיטל ויותר ניסיונות לתת שירות דיגיטלי וחווית לקוח אבל הטווחים המוכרים לשינויים מהותיים הם לפחות 10 שנים. להערכתי בסוף העשור נוכל לדבר על קפיצת מדרגה אמיתית שתגיע עם תשתית סיבים אופטיים וסלולר דור 5 מלאה שתאפשר את קפיצת המדרגה הנדרשת. רק השנה נכנסו החברות לפריסה משמעותית של התשתיות הללו וייקח עוד זמן עד שזה יהיה נגיש לכל אחד ובכל בית

אני מבקש להדגיש שההמלצה שלי בכל הקשור לעסקים בכלל ולעסקים בינוניים בפרט, היא לא לשים בצד את העולם הפיזי אלא לחבר בין העולמות ולהימנע מלהקצות את כל המשאבים על הצד הדיגיטלי. חיבור נכון והפריה הדדית בין שני הערוצים, ויצירת חווית לקוח מיטבית בכל אחד מהם, היא זו שתייצר את קפיצת המדרגה המיוחלת.