בנק הפועלים דורש מאדלר חומסקי צינון ארוך לפני שיתחיל לעבוד עם דיסקונט

האם פרשת המשולש אדלר חומסקי, בנק הפועלים ובנק דיסקונט בדרך להגיע לבית משפט? לגלובס נודע כי בנק הפועלים טוען שמשרד הפרסום אדלר חומסקי היה חשוף לסודות מסחריים של הקבוצה, מעצם היותו חלק ממערך הפרסום של הבנק, ודורש להחיל על המשרד תקופת צינון של שנה - לפני שיוכל לטפל בתקציב בנק דיסקונט. דרישה לתקופת צינון ארוכה של חצי שנה עד שנה נשלחה למשרד הפרסום מאת עורכי הדין של הבנק, וזאת למרות שחוזה ההתקשרות בין הצדדים איננו כולל סעיף צינון, אלא הודעה מוקדמת של חודשיים בלבד (נכון לגבי שני הצדדים).

חשופים לחזון הבנק

כפי שנחשף לראשונה בגלובס, משרד הפרסום אדלר חומסקי הטיל לאחרונה פצצה על הענף, כשהודיע באופן פתאומי למנכ"ל הפועלים דב קוטלר על הפסקת ההתקשרות עם הקבוצה, מתוך כוונה לעבור ולטפל בתקציב הפרסום של בנק דיסקונט ומיזם פייבוקס שבו שותף הבנק.

ההודעה נפלה על ראשי בנק הפועלים כרעם ביום בהיר, כיוון שבכל התקופה שקדמה לכך נטל אדלר חומסקי חלק במכרז פנימי שהתנהל מול משרד הפרסום גיתם BBDO, המטפל גם הוא בתקציב הפועלים, כדי להכריע מי מהמשרדים יוביל את השקת השפה החדשה של הבנק.

במכרז אמנם זכה משרד הפרסום גיתם, אבל לצורך גיבוש ההצעה הפרסומית היו שני המשרדים חשופים לסוגיות כמו חזון הבנק לשנים הקרובות, אסטרטגיה וכדומה. בדיעבד התברר כי המהלך של אדלר חומסקי נרקם מספר שבועות קודם לכן - מה שמותיר את קברניטי הבנק עם טעם רע במיוחד.

הניסיון של מקאן

הסיטואציה שבה לקוח מפטר משרד פרסום באופן פתאומי שכיחה בענף הפרסום. למעשה, כל לקוח שבו מתחלפת צמרת ניהולית נחשב כלקוח בסיכון - אלא אם משרד הפרסום מקורב לצמרת החדשה באופן אישי, או בזכות ניהול תקציב פרסום של המנהלים בחברות קודמות.

כך היה גם במקרה של הפועלים - כניסתו של קוטלר לתפקיד מנכ"ל הבנק עוררה אי שקט במערך הפרסום, וההערכות בענף היו שבמוקדם או במאוחר עתיד להתקיים מכרז על התקציב שבו חולקים כבר שנים אדלר חומסקי וגיתם. ההערכות נשענו על היסטוריית אי האמון בינו לבין מנהלי אדלר חומסקי, סביב מכרז פרסום שהתנהל בעת שקוטלר ניהל את ישראכרט ואייל חומסקי ניסה לפעול נגד ההחלטה שהתקבלה.

כאמור, אי ודאות בעת חילופי מנכ"לים או בעלים היא מנת חלקם של רוב המשרדים, אולם לא רבים מהם יכולים לעשות הרבה בעניין - ולכן הם ממתינים במשך תקופה ארוכה, כמעט בחוסר אונים, כדי להבין מה יעלה בגורלם.

בנוסף, למרות הקלות שבה מפרסמים נפרדים ממשרדי הפרסום שלהם, המשרדים אינם נוטים בדרך כלל להמיר לקוח בלקוח (בעיקר לא לקוחות גדולים ואסטרטגיים), מחשש לפגיעה באמון של השוק כלפיהם וכלפי הענף בכלל.

אחד היוצאים מהכלל התרחש ב-2003, בעת שבמקאן ת"א (אז תחת ניהולו של אילן שילוח) הוחלט להמיר את ניהול התקציב של פלאפון במלוא תקציב סלקום - אחרי שהראשונים לא הפסיקו לאתגר את הישארות מקאן במערך הפרסום של החברה.

כמו בנק הפועלים, גם בפלאפון לא אהבו את המהלך, ופנו לבית משפט בבקשה להחיל על מקאן תקופת צינון של שנה. מקאן הסכימו לחודשיים בלבד, ובסופו של דבר הוחלט על צינון של שלושה חודשים למשרד, ו-8-5 חודשים לצוות שטיפל בתקציב פלאפון. שילוח עצמו לא נדרש לצינון כלשהו.

פובליסיס לא מוותר

כידוע, לפרשה יש צד נוסף: דיסקונט ניהל מכרז על בחירת משרדי פרסום לטיפול בתקציבו ובתקציב פייבוקס, ובמקביל התנהל משא ומתן חשאי עם אדלר חומסקי, שבו נבחנה האפשרות להעביר למשרד את מלוא התקציב.

ארבעה משרדים התמודדו במכרזים של דיסקונט: ליאו ברנט מקבוצת פובלסיס, ענבר מרחב G, פרסום אברהם ויהושע TBWA, שטיפל בתקציב דיסקונט ב-17 השנים האחרונות. תקציבים פיננסיים נחשבים לאסטרטגיים במיוחד עבור משרדי פרסום, וכל המשרדים השקיעו זמן רב ומשאבים כספיים בהכנת פרזנטציות קריאטיביות. בנוסף, חלקם נדרשו להגיש גם הצעות מסחריות, ששימשו בהמשך אמצעי לשיפור ההצעה המסחרית של אדלר חומסקי.

ההחלטה של הבנק להעביר את התקציב לאדלר חומסקי הותירה את המשרדים המומים, אולם בניגוד למקובל, בקבוצת פובליסיס לא קיבלו את הדין בשתיקה. הם דרשו מדיסקונט תשובות על התנהלותו, וכן פיצוי בסך כרבע מיליון שקל על ההוצאות שנגרמו לקבוצה כתוצאה מההשתתפות במכרזים.

נזכיר כי מסיבוב הבנקים פובליסיס לא יצאה בהפסד - החלק של אדלר חומסקי בבנק הפועלים הועבר אליהם, אך נראה כי מדובר בעניין עקרוני. בימים האחרונים הבהירו עורכי הדין של פובליסיס להנהלת דיסקונט כי למרות הזכייה בתקציב בנק הפועלים, הם עדין ממתינים לתשובות.

בבנק הפועלים בחרו שלא להגיב לדברים.

מדיסקונט נמסר בתגובה: "בניגוד לפובליסיס, אנו לא נוהגים לנהל בתקשורת דיונים מול גורמים מסחריים שעמם אנו בקשר. אנו יכולים רק להצטער שבפובליסיס בחרו להתרכז בהעלאת טענות חסרות בסיס, ולא בנסיון להבין מדוע הצעתם לא נבחרה".