אין עם מי להתכתב: למה השירות הדיגיטלי עדיין תקוע מאחור

בסך הכול רציתי לבדוק מועד משלוח למוצר שהזמנתי מחברה שאני מצויה עמה בהתקשרות קבועה. לפנייה מסוג זה אין צורך להתייבש על הקו הטלפוני, ולכן פניתי לצ'ט שבאתר החברה. הנציגה הדיגיטלית "תמר" (תמיד יש להן שם פחות דיגיטלי כדי לתת הרגשה של בן אנוש מעבר לקו הווירטואלי) שלחה קוד בסמס, ואז המשיכה בדרכה הרובוטית לנסות לנתב אותי לעזרה דיגיטלית מבלי שאטריד תמר אמיתית.

● החברות הגדולות בישראל הבינו שצריך להשקיע בתחום הזה

לא נכנעתי לה, ובחרתי באופציה של נציג אמיתי, לטובת בירור אמיתי. המתנתי תשע דקות מול מסך, עד שעלתה הילה, הנציגה האמיתית. היא ביקשה לאמת את פרטי המנוי שלי, למרות ש"תמר" כבר ידעה לבד לזהות מי אני ומהיכן. השירות היה איטי. אותן שאלות נשאלו שוב ושוב. ובכל פעם הנציגה האמיתית נעלמה. כשחזרה, הסבירה שהיא מול שלושה לקוחות במקביל "כי בקיץ יש עומס". אחרי 22 דקות קיבלתי מענה. המשלוח יגיע מחר. מזל שלא על-ידי בוט.

כשרציתי לשאול שאלה שירותית באפליקציית העברת התשלומים שבה אני משתמשת, הופתעתי לגלות שלא קיימת אופציה לצ'ט. "נשמח לעזור לך בכל מצב", הבטיחו שם בצירוף מספר טלפון. מוזר: אפליקציה שמבינה שלהעביר כסף אפשר בלי מגע אדם, אבל מענה באותו האופן? זה לא. באפליקציה המתחרה מציעים לשלוח מייל לשירות לקוחות. הפספוס אותו פספוס - זו אפליקציה, לכאורה כלי צרכני חכם. אז למה השירות לא מתנגן באותה מנגינה?

לפני שבוע ביצעתי הזמנה דרך וולט. דקה לאחר מכן גיליתי טעות. פניתי לצ'ט המובנה באפליקציה, בחרתי באופציה "אני רוצה לבטל את ההזמנה", ועברתי אוטומטית לנציגה בצ'ט. אחרי שביטלה את ההזמנה כתבה: "לא נורא, טעויות קורות (לב כחול). המשך ערב מקסים (פרח ורוד)". גיף מעודד נשלח בהמשך. ממש כמו צ'ט עם חברה.

בוולט ישראל עובדים 430 נציגי שירות (ומגייסים שם עוד). זואי שלו היא אחת ממנהלות התמיכה בחברה. לדבריה, "התפריט הראשי הוא בוט רק כדי למיין את נושא הפנייה, ובשלב הבא מגיעים תמיד לנציג אנושי. לא משנה לכמה אזורים נגיע, זה הסטנדרט שנשמר".

השירות הוא אנושי אמנם אבל לא ניתן טלפונית, אלא רק בצ'ט, למה?
"נקודת המוצא היא שהכול מתנהל באפליקציה, והשירות הוא חלק ממנה. אגב זה לא אומר שלקוח כועס יתנהל אחרת אם אין לו אפשרות לדבר, משום שרבים מרגישים יותר גיבורים מאחורי המקלדת. המטרה היא להפוך את השיח לנוח ונעים, בגובה העיניים.

"גם אני כלקוחה מעדיפה לכתוב, ולא להרים טלפון בסוגיות שירות. זה העולם הטכנולוגי החדש, שמתכתב עם זה שהכול נגיש יותר ושקוף יותר לכל אורך ההזמנה, והשירות הוא חלק ממנה".

אגב, הלבבות הכחולים שמשתרבבים לשיח הם חלק מהמדיניות העולמית. כך גם שפת השירות, שלפעמים היא על גבול התמיכה הפסיכולוגית בנוסח, "איזה מבאס לשמוע, אנחנו מבינים אותך".

מחפשים יעילות

"הרעיון של שימוש של לקוחות קצה בדיגיטציה כרוך בשאלה עד כמה זה מייצר חיסכון או תועלת", אומר היועץ האסטרטגי שלומי לחנה, מרצה במכללה למנהל בתחום של התנהגות צרכנים. "בשירות באמצעות דלקן או בהזמנת שולחן במסעדה אעדיף את הדיגיטציה באופן מלא, אבל בעולמות שבהם אלך לאיבוד בנבכי המענה הקולי או הנתב הדיגיטלי, בסוף לא רק שלא אקבל מענה - אלא שהכעס שלי יעלה.

 שלומי לחנה, יועץ אסטרטגי / צילום: תמונה פרטית

"כיצורים אנושיים תמיד נעדיף אינטראקציה עם בני אדם, וכל עוד הלקוח ירגיש שמדובר במכונה, הוא יעדיף את המענה האנושי על פני בוט. האתגר המרכזי של החברות הוא להגיע למצב שבו הלקוח לא ירגיש שהוא מדבר עם צ'ט - וזה יקרה באמצעות בינה מלאכותית שתזהה את התקשורת הלא מילולית, כלומר את תחושות הלקוח, כמו כעס או תסכול".

אז המסר הוא שעד שאין לך מערכת מספיק יעילה וחכמה, עדיף שלא תציע שירות דיגיטלי?
"זה לא בבחינת הכול או כלום. ארגונים צריכים לנוע לכיוון של מענה דיגיטלי, אבל להיות בהאזנה ללקוח ובמקום שלא מסוגלים לתת מענה, לעבור להולד. דור ה-Y וה-Z הם הקטליזטור להאצת טכנולוגיה, אבל גם הם דורשים לראות יעילות".

ככל שאנחנו קונים יותר באונליין, אנחנו מצפים לקבל שירות באותה שפה?
"בהחלט. עסקים ישראלים שנכנסו למכירות באונליין צריכים לדעת שהקונים באים עם סטנדרט של שירות שחוו באתרים בחו"ל. זה לא רק בשירות שאחרי המכירה, זה לכל אורך חווית הקנייה, כולל מעקב אחר החבילה ועד פתיחתה בבית. עסקים מקומיים שלא מצליחים להציע סטנדרט דומה מובילים לאכזבה. עסקים צריכים לחקור מה קורה בענף שלהם, ולא רק בזירה המקומית, ולעמוד לפחות בסטנדרט הקיים, אם לא יותר".

הנתב הרובוטי

בסוגיות צרכניות רבות הציפייה היא שכוח התחרות יוביל למהלכים פרו-צרכניים, מבלי שהרגולטור יידרש לכך. כך, למשל, בנושא של החזרת מוצרים או החובה לעמוד בפרק זמן של שלוש דקות למענה טלפוני.

אלא שציפייה לחוד ומציאות לחוד: לאחרונה פרסם משרד התקשורת את "רפורמת הוואטסאפ", שעל-פיה חברות התקשורת יחויבו להפעיל מוקדי שירות לקוחות דיגיטליים. את מטרת המהלך נימק שר התקשורת יועז הנדל בהתייעלות - "הרפורמה תאפשר לחברות להשקיע באפיקים חדשים של מוקדי שירות", אמר הנדל.

מנכ"לית משרד התקשורת, לירן אבישר בן חורין, הסבירה כי זו הדרך להבטיח "שירות איכותי, מתקדם ונוח". נתוני המשרד נסמכים על עלייה של פי שלושה בכמות הפניות למוקדי שירות דיגיטליים, אל מול ירידה של 21% בכמות הפניות למוקדים הטלפונים. אלא שכפי שנוכחנו - שירות בוואטסאפ אינו מספיק כשלעצמו, עליו גם להיות יעיל.

בשנים האחרונות עבר שירות הלקוחות טרנספורמציה, שאינה עומדת בהלימה לסבלנות הצרכנים שהולכת ואוזלת. ממרכזי הענק הטלפוניים שנמדדו על-פי עומס השיחות, משך ההמתנה ומשך השיחה, עברנו לעולמות של נתבי השיחה (שהגבירו את הפער הצורם בין מהירות המענה למחלקת מכירות מול הייבוש האינסופי במחלקת השירות). לפי החזון, הנתב הרובוטי אמור לאפשר לנו לסיים את הפנייה מבלי להזדקק לנציג. הבעיה מתחילה כשסוג הפנייה לא מופיע בתפריט הדיגיטלי, ואין אפשר לקבל מענה מיידי מנציג אנושי.

במאי 2018 פרסמנו בגלובס כתבה שכותרתה "למה הבוטים שמחליפים את נציגי השירות כל-כך מעצבנים?". כשניסינו להבין את נקודות התורפה שמפילות את החברות שאימצו אז את הטכנולוגיה הדיגיטלית בשירות, המסקנה הייתה ברורה: כל עוד לא ניתן לקבל מענה מהיר וענייני לפנייה, הרעיון קורס אל תוך עצמו.

סוגיית השקיפות

לדברי חגית מלול, סמנכ"לית אופרציה וראש מטה בלייבפרסון, המפתחת פלטפורמות דיגיטליות לתקשורת בין לקוחות למותגים ברחבי העולם, המודעות למערכת שירותית דיגיטלית מתקדמת בישראל נמוכה מזו שבארה"ב או באירופה.

מלול מציעה להסתכל על עולמות השירות בהקבלה לדפוסי התקשורת שלנו כיום, כלומר בעיקר בוואטסאפ. "יש איזו פיקציה שמענה אנושי עושה את זה טוב יותר, אבל אחרי שאת ממתינה חצי שעה לנציג שמעביר אותך לנציג אחר ואז השיחה מתנתקת, זה לא שירות טוב יותר. אנחנו מתקשרים אחד עם השני בהודעות, ויודעים שאחרי ששלחתי הודעה אקבל מענה כשהבן אדם שמולי יתפנה. זו תקשורת א-סינכרונית שהיא יותר טבעית עבורי, מאשר לכלות את זמני בהמתנה לנציג טלפוני".

 חגית מלול / צילום: ענבל מרמרי

מבחינתכם אפשר לסגור את מרכזי השירות, ולתת למכונה להחליף את האדם?
"לא. השירות האנושי צריך לתת מענה במקומות המורכבים. בוט איכותי אמור לפנות את נציג השירות מעיסוק בפניות פשוטות כמו שינוי פרטי מנוי, שזו פעולה שאני יכולה לעשות מתי שארצה. לא משנה אם השירות הוא אנושי או לא, מה שחשוב זו השקיפות - שהבוט מזדהה כבוט, ויותר מזה, שבאמצעות בינה מלאכותית הוא יידע לזהות מהר מאוד מה אני רוצה ומה הסנטימנט שלי. למשל, אם כתבתי שלושה סימני קריאה בפנייה, ואני כועסת - להעביר את השיחה מיד לנציג אנושי.

"לתוך זה נכנס נושא הזמינות - הצ'טים מאפשרים לי לשגר פנייה ולקבל מענה כשהנציג יתפנה, והיסטוריית הפנייה שלי פרוסה מולו, כך שאין צורך להציק לי בשאלות".

המערכות של לייפרסון מוטמעות בכ-18 אלף חברות בתחומים כמו תעופה, ביטוח וקמעונאות. "בארץ חברות מנסות למשוך את הקץ להשקעה שנדרשת בשירות, כשהן לא מבינות עד הסוף את חשיבות הדבר", אומרת מלול. "ככל שתהיה יותר תחרות ופחות שליטה של חברות גדולות במשק, נראה יותר יחס של חברות לסוגיית השירות. חברות שעברו לשירות שיחה בענן (דיגיטלי) דיווחו על ירידה של 50% בהוצאות של השירות, וירידה של 50% בתחלופת נציגי שירות".

מצד שני, הטכנולוגיה מאפשרת לחברות ליישר קו, ולהעניק רמת שירות דומה. מה יבדל אותן?
"הדבר הבא הוא פרו אקטיביות. להבדיל משירות רה-אקטיבי, שבו הצרכן פונה, החברות הן שיפנו אליי. חברות יידעו לתת לי שירות עוד לפני שאני מבקשת".