לא נפסיק לשיר בפרסומות, לפחות כל עוד זה משתלם לנו

מדד הפרסומות המדוברות של גלובס, מתפרסם מידי חודש. הקמפיינים המובילים דורגו על-ידי חברת Vigo לפי היקף אינטראקציות: סכימת לייקים, תגובות ושיתופים, ובהמשך הועברו הקמפיינים לנציגים בקהילת הפייסבוק קריאטיב פירסט, כדי שינתחו אותם במונחים מקצועים.

השבועות האחרונים היו חזקים עבור ענף הפרסום, לא רק מבחינת תקציבי פרסום שזזו - לעיתים בצורה מאוד לא שגרתית, עיין ערך המחטף של דיסקונט - אלא גם בכל הנוגע לקמפיינים שהעלו מפרסמים לאוויר.

בבת אחת עלו על המסך קמפיינים חדשים ומושקעים, בעיקר בתחום התקשורת, כאשר בחלקם הניכר נרשמו שיתופי פעולה בין פרזנטורים שחוברו להם יחדיו - עיין ערך יהודה לוי עם נועה קירל בקמפיין פלאפון, או שופטת הכדורגל ספיר ברמן עם נועה קירל בקמפיין yes. כולם, כמובן, לוקחים חלק בז'אנר הבלתי נגמר של פרסומות מחזות הזמר, שהשתלטו על הפסקה הפרסומות בטלוויזיה.

כל שלוש הפרסומות המדוברות החודש מבוססות שירים - כאשר גם הקמפיין שבמקום הרביעי, של פרטנר בהובלת סטטיק, עונה להגדרה.

שוב אותו דבר: בזק עם גוב ואדם

שחר גור, סמנכ"ל מחקר בקבוצת יפעת: "עומר אדם וגידי גוב עושים זאת שוב עבור בזק, עם היקפי צפיות ואנגייג'מנט מרשימים. לפי השיח סביב הפרסומת, בחירת השיר של בריטני ספירס כשהיא בכותרות הייתה גורם מרכזי בתהודה הגבוהה ברשת".

מירן פחמן, בעל סוכנות הפרסום פונקט ומנהל קבוצת הפייסבוק Creative First: "זה קורה כל כמה שנים - על שולחן הקריאטיב נוחת בריף של מהפכת האינטרנט המהיר, מהירות שלא דמיינתם, ישנה את כל מה שהכרתם וכו'. מה חדש בסרט של בזק? כלום.

"את החיבור בין אדם לגוב כבר ראינו, השיר 'אופס, עשיתי את זה שוב' חמוד אך לא מרגש כמו 'בוקר טוב', והביצוע אמנם מרהיב אבל בסוף זה שוב בריף של שיר שמהלל את בזק, במקום להעביר את התועלות שהמהירות מביאה לגולשים. בעיניי, אדלר-חומסקי ובזק עושים את זה שוב ושוב ושוב, אבל אולי הגיע למשהו חדש?".

 עומר אדם בפרסומת לבזק / צילום: ליאור נורדמן

ניר פרח, בעל סוכנות הבוטיק לקריאטיב ופרסום Team Perach: "כשראיתי את הקמפיין נזכרתי בסצנה מתוך גבעת חלפון אינה עונה, כששייקה לוי נשאל מה יעשה אם המצרים יתקרבו למוצב, והוא עונה בחיוך מה שעשינו ב-56', ואז מה שעשינו ב-48', ואז שלושים שנה לך תזכור. מה בזק עושים בהשקה של מוצר חדש? מה שעשו ב-56' או ב-48'. גוב שוב שר עם אדם, ושוב ההפקה מרשימה, ושוב יש בשורה פורצת דרך, אבל הצרכן בבית יודע להגיד מה המוצר בפרסומת? שלושים קמפיינים זהים, לך תזכור".

דלית אורבך, קופירייטרית וסופרת: "אופס, הם עשו זאת שוב: מחזמר, צבעוניות, שיר תופס, עומר וגידי. עבד בפעם הראשונה יופי. אז עכשיו קבלו את זה עם הסיבים היותר מהירים. אני מניחה שרכבו על הבדיחה הפנימית של 'כולנו עושים את זה שוב', תרתי משמע.

"פרסומת עם מודעות עצמית שמתכתבת עם הצופים זה קלף מנצח שמגייס חיוך. אחלה דרך להכות על אותו המסמר לתוך המוח שלנו, והפעם עם פטיש סיבים. ההומור מגן על הפרסומת מהפתטיות המתבקשת, כי, בואו, הרי קרצנו לכם תוך כדי. וזה סוג של תחכום מניפולטיבי. אז נכון שמחזות זמר יצאו מהאף, אבל מהאוזניים כבר יצאו? עם כל הטררם המוגזם - המסר עובר.

"גם היה קו ברור שמבדל - עד שבאה הפרסומת המתחרה, שרכבה על אותו השטנץ וערבבה אותנו שוב. רבותיי, נקלענו לקרב יריות בין ענקים. אז מי יותר טוב? וואללה, מהגובה שלנו אין כזה הבדל".

כפרי השקיע בנו: קמפיין קראנץ' עם מרגי

גור: "למרות השקעה נמוכה יחסית, הפרסומת של יהונתן מרגי בהפקתו של רועי כפרי זכתה לחשיפה מרשימה ברשת. מעבר לתגובות האוהדות ביחס לשיר, שנחשב לקליט וממכר, אתגר טיקטוק בהשתתפות מרגי זכה ללא פחות מ-1.6 מיליון צפיות - חיבור נכון של פרזנטור לקהל היעד".

פחמן: "סרט מושלם שלא רק בלט במדד המדוברות, אלא גם קיבל את חותמת האיכות של שופטי גרנות, וזכה בפרסומת הקריאטיבית של החודש בקריאטיב פירסט. וכל כך למה? כי עוד לפני שנכנסים לניתוח המקצועי, הסרט עוצר, מסקרן, מצחיק, הזוי לפרקים ומחזיק אותך ככה במשך דקה ועשרים - זמן נצח במושגי אינטרנט.

 יהונתן מרגי בקמפיין קראנץ' של נסטלה / צילום: צילום מסך

"זה גם סרט מוצרי, שבו רואים את הארטיק המגרה רוב הזמן, ובשורה התחתונה, הוא יוצר חשק ותאבון - כך שגם מהבחינה הזו, הפרסומת עושה לגמרי את העבודה".

פרח: "כשאתה נהנה מפרסומת גם בצפייה השנייה והשישית, אתה יודע שמישהו פה השקיע בך. מישהו עשה פה יותר מ'סתם' עוד סרט. יש קונספט ("אל תשמרו את הטוב לסוף"), ויש רעיון אמיתי מעבר לשיר וליהוק של דוגמן (סליחה, זמר). מישהו השקיע בחשיבה על תסריט, מישהו רצה שאתם ואני ממש נהנה מהסרט שלו, וכמה חבל שזה כל כך נדיר לאחרונה".

אורבך: "העולם מתחלק למי שדוחה סיפוקים - בדרך כלל המבוגרים שחושבים קדימה, רחמנא ליצלן, לבין מי שלא דוחה סיפוקים - להלן צעירים שרוצים את הכי טוב כאן ועכשיו. זאת בהחלט דרך נחמדה של נסטלה להדגיש את גולת הכותרת - הליבה החבויה בתוך ביצת הקינדר עטופת הקראנץ' הזה.

"על הדרך, מזכירים לכם שאם אתם צעירים ובועטים, תעשו כמו כולם - שזה הפוך ממה שאומרים לכם. האם זאת מניפולציה זולה (אם לא לוקחים בחשבון את עלות המרגי), המנסה להתחבב על הטינאייג'רים? בהחלט.

"כמעט כל פרסומת מתחנפת לקהל שלה, בכל מיני רמות של מניפולציה. זאת קצת גסה וישירה יותר, אולי מתוך מחשבה שצעירים הם כל כך חסרי מנוח, עד שלא ישימו לב שהארטיק הזה הוא קצת 'זקן'. אז אם אני בועט ואנרכיסטי ומצליח כמו מרגי, אני דווקא לוקח את הארטיק הזה ועושה לו בית ספר - אוכל אותו אחרת. בקיצור, הבריף ברור, הלחץ הנסטלאי מול המתחרים גם ברור, והתוצאה נחמדה".

שאלת האומץ: קמפיין yes

גור: "הופעה שלישית לנועה קירל עבור yes במדד, כאשר הפעם דווקא הפרזנטורית שלצידה ריכזה את עיקר השיח. שילוב עליית הקמפיין יחד עם הראיונות של ספיר ברמן לתקשורת ייצרו תהודה רחבה למהלך, בעיקר תגובות תומכות לצד מעט ביקורות ותגובות פוגעניות הקשורות לתהליך שעברה".

פחמן: "יש סרטים שנועדו מראש להיות כאלה שמדברים עליהם. לעורר שיח זה המושג העכשווי, והחדשה של yes אכן עושה את זה בגדול, תוך שהיא מאמצת כפרזנטורית את ברמן - גיבורת השעה, והדמות הכי נכונה כרגע.

"ההימור הלא מאוד אמיץ השתלם: הפרסומת זכתה להדהודים בכלי התקשורת, ולמחיאות כפיים של הגולשים עוד לפני הפריים הראשון. ואיך הפרסומת עצמה? קצת מאכזבת, כי במקום לדבר על זהות, על אומץ ועל שינויים, שוב יש בריף עם שיר על התכונות של חברת הטלוויזיה, כולל אזכור של התוכניות המובילות שלה. יש כאלה שרואים בזה ציניות, אחרים רואים בזה פשוט פחדנות".

פרח: "זו כבר תקופה שב-yes פותחים עיתון, ומגייסים לטובת הקמפיין שלהם את הנושא הכי בוער וטרנדי באותו רגע. מהגיוס של נועה קירל, דרך אירופה המסוגרת והחיסונים, ועכשיו זהו תורה של ברמן. בעיניי, הפעם מדובר בשיחוק. רתימת חוסר ההתפשרות וההליכה עם האמת של הגברת ברמן היא מהלך אמיץ ורלוונטי, שהדהד הרבה מעבר לגבולות ברייק הפרסומות".

אורבך: "הפואנטה היא תהיו פתוחים לשינויים. אל תתפשרו על מה שהטבע נתן לכם. תתעקשו ותלחמו על מה שאתם באמת רוצים. תראו את ספיר, איזה פייטרית. לא נכנעה לתכתיבים ועברה מהוט גנטי ליס פלוס נרכש, או מיס רגיל ליס פלוס. ואם ספיר שלנו התהפכה ב-180 מעלות, אז אתם, שבסך הכול מקובעים בהרגלי המסך שלכם, אתם מתקרצצים על שינוי קטנטן עם בנפיט ענקי?

"בכל פעם שיגידו לנו שאנחנו לא פתוחים מספיק, לא ממומשים מספיק ולא אמיצים מספיק - זה יהיה בינגו. כי, בבושתנו, כאלה אנחנו: אנשים של הרגלים. איך זה קשור ליס? כמו שזה יכול להיות קשור לכל שינוי שהוא. על כל הטוב הזה תוסיפו את השיר שמזוהה עם טרנסג'נדריות, שרק לוחץ עוד יותר, ואת הוויז'ואלים של 'פרסיליה מלכת המדבר'.

"דווקא הסולידיות של ספיר היא זו שעזרה לנו להתחבר אליה. דווקא הלא פריסיליה והלא צעקנית שהיא. אבל, מה אנחנו מתעסקים בניואנסים. בפועל, לקחו תותחית-על, ובמקום ללכת על העדינות והנחישות שלה, הפכו מהפך מוערך לגרוטסקה מהלכת. אם yes רוצים שינוי, שיצמצמו. זה גם יביא קונטרה ובולטות מול המתחרים הלא פחות צעקניים שיש לכם, וגם יגדיל את הערך של השינוי שאתם דוחפים אליו".

תל אביב האותנטית: בחירת קריאטיב פירסט

מלבד הסרט של נסטלה קראנץ', שנבחר כעבודה מצטיינת החודש, נבחרה גם עבודת שילוט יוצאת דופן של ענבר-מרחב ל-am:pm לרגל שבוע הגאווה. בסדרת השילוט רואים זוגות להט"בים מתנשקים בליווי הכותרת "אם אף אחד לא השחית את זה, סימן שהתקדמנו". השילוט הזה, כמו רוב העבודות של הרשת, ממקם אותה כמי שמבינה היא לא מוכרת מוצרי מכולת אלא מוכרת 'תל אביביות אותנטית', ועל הדרך מעבירה מסרים שרק העיר הכי ליברלית בארץ יכולה להעביר.