קוטלר וחומסקי לקראת סיכום: 3-5 חודשי צינון למי שטיפלו בתקציב הפועלים

אחרי המכתבים והאיומים, סאגת בנק הפועלים-אדלר-חומסקי בדרך לסיום בהסכמה. לגלובס נודע כי בשיחות שמתנהלות בימים האחרונים בין מנכ"ל הבנק, דב קוטלר, לבעלי אדלר-חומסקי, אייל חומסקי, מתגבשות הסכמות שלפיהן על אנשי הצוותים שטיפלו בתקציב הבנק - ביניהם גם מנהל הקריאייטיב הראשי טל ריבן - יוחל צינון של 3-5 חודשים בטרם יוכלו לטפל בתקציב בנק דיסקונט שעבר לידי המשרד.

כפי שנחשף בגלובס, לפני מספר שבועות הודיע משרד הפרסום אדלר-חומסקי לקוטלר כי החליט להפסיק את ההתקשרות עם בנק הפועלים ולעבור לטפל בתקציב הפרסום של דיסקונט. ההחלטה נפלה על קברניטי הבנק כרעם ביום בהיר: הפועלים מחזיק בתקציב הפרסום הגדול ביותר בתחום הבנקאות, ואדלר-חומסקי חולק בו עם משרד הפרסום גיתם כבר שנים ארוכות.

 דב קוטלר, מנכ''ל בנק הפועלים / צילום: איל יצהר

יותר מכך: בשבועות שקדמו להודעה ניהל הפועלים מכרז בין אדלר לגיתם על השפה התקשורתית החדשה של הבנק, ואדלר לקחו בו חלק.

במקביל ניהל דיסקונט מכרזים משל עצמו - הן על תקציב הבנק והן על תקציב פייבוקס - פלטפורמת התשלומים המשותפת לו ולשופרסל. ארבעה משרדי פרסום השתתפו במכרזים, שהגיעו כבר לשלבים מתקדמים של הצעות מחיר - ואדלר-חומסקי לא נמנה עימם.

נציין גם כי בין הפרסונות של בנק הפועלים ושל אדלר-חומסקי שררה מערכת יחסים מורכבת. בעבר השתתף (והפסיד) אדלר-חומסקי במכרז פרסום שהתנהל בקדנציה של קוטלר, בעת שניהל את ישראכרט, וניסיונותיו לשנות את רוע הגזירה הותירו משקעים בשני הצדדים.

ההדורים אומנם יושרו בהמשך, אך תחושת חוסר הביטחון במעמדם הוקרנה לבכירי הבנק על-ידי חלק מהמנהלים, וזה גם מה שהביא את אדלר-חומסקי לחפש תקציב יציב יותר. מיותר לציין כי ההיסטוריה הזו, לצד הצעד הלא שגרתי של המשרד, העצימו את תחושת הכעס בבנק הפועלים, ואת החשש שייעשה שימוש בידע שנלקח מהבנק.

כפי שנחשף בגלובס, זמן קצר לאחר הפרידה, ולאחר שבנק הפועלים בחר את קבוצת פובליסיס כספק פרסום חדש, שלחו עורכי הדין של הפועלים מכתב לאדלר-חומסקי ובו האשמות קשות ודרישה כי יחילו על עצמם צינון של חצי שנה. 

אומנם נדיר בענף הפרסום שמשרד עוזב תקציב בסדר גודל כזה כדי לטפל בתקציב המתחרה בו ראש בראש, אולם במקרים שקרו והגיעו לבית משפט, הוחלט בדרך-כלל על צינון של חודשים בודדים. כך, קרה למשל ב-2003, בעת שבמקאן תל אביב (אז תחת ניהולו של אילן שילוח) הוחלט להמיר את ניהול התקציב של פלאפון במלוא תקציב סלקום.

פלאפון פנו אז לבית המשפט בבקשה להחיל על מקאן תקופת צינון של שנה. מקאן הסכימו לחודשיים בלבד, ובסופו של דבר הוחלט על צינון של 3 חודשים למשרד ועל צינון של 8-5 חודשים לצוות שטיפל בתקציב פלאפון. שילוח עצמו לא נדרש לצינון כלשהו.

עם זאת, למקאן לא הייתה אז בחוזה תקופת הודעה מוקדמת, ואילו בחוזה של אדלר עם הבנק יש תקופת הודעה מראש של 3 חודשים. לכן, ההסכמות בין הצדדים מהוות למעשה הישגים לשניהם: הפועלים הצליחו למנוע מצב שבו האנשים שניהלו בפועל את התקציב שלהם יטפלו מיד בתקציב מתחרה, ואילו אדלר-חומסקי יכולים לטפל בתקציב כמעט באופן מיידי.

במשרד כה גדול כמו אדלר-חומסקי, אין בעיה אמיתית להפקיד את התקציב לפרק זמן מסוים בצוות אחר. הפגיעה העיקרית היא מניעת השתתפותו בעבודה של טל ריבן - וגם זה לזמן מוגבל. אורי עיני, מנכ"ל המשרד, יוכל לקחת חלק בטיפול בתקציב החדש, בדיוק כפי שלשילוח התאפשר בזמנו להיות מעורב בטיפול בתקציב סלקום.

בבנק הפועלים בחרו שלא להתייחס לידיעה.