תנובה מעמיקה את הקשר הישיר עם הצרכן: משיקה אתר למכירת תוצרת טרייה

בתוך שנתיים תנובה תרכוש את השליטה בפלטפורמה "שוקבוק" (51%), במסגרת החלטתה להעמיק את פעילות המכירה הישירה לצרכנים. בתוך כך, החברה מכריזה על הקמת אתר בשם "תנובה מרקט", במסגרתו תמכור ישירות לצרכנים מוצרי חלב, ירקות, פירות, לחמים ומוצרי מזון.

האתר, שיושק במהלך הרבעון הרביעי של השנה, יוקם בשותפות עם חברת "שוקבוק", המתמחה במכירה ישירה של פירות וירקות בפלטפורמה המאגדת מאות חקלאים ויצרנים מקומיים. היקף ההשקעה במהלך (ללא רכישת השליטה ב"שוקבוק") נאמד ב-2-3 מיליון שקל.

אתר "שוקבוק" הוקם כמיזם של חקלאים ויצרנים אחרים החולקים ביניהם את אחריות התפעול של האתר והמשלוחים. באתר משווקת תוצרת של כ-400 חקלאים ויצרנים ישראלים ישירות לצרכן, וזאת ללא תיווך גורם מסחרי. לצד כל מוצר, ירק או פרי באתר מצוינים שם המגדל/היצרן וכתובתו, דבר המאפשר לצרכנים לדעת באילו תנאים המוצר גדל ומהיכן הגיע.

ההבטחה ב"שוקבוק" היא שהמגדלים בוחרים וקוטפים את התוצרת המוזמנת בסמוך למועד המשלוח שהוגדר בהזמנה. התוצרת שנקטפה נשלחת מהחקלאים אל בית האריזה של "שוקבוק" ומשם נשלחים לצרכנים. ב"שוקבוק" נמכרים, לצד ירקות ופירות, גם פירות יבשים, תבלינים וקטניות, קפה ויין, מוצרי מעדניה ואף שתילים.

בהודעתה מנמקת תנובה כי בשנים האחרונות, במסגרת שינוים בהרגלי הצריכה של הצרכנים, רבים מפצלים את קניותיהם, מקנייה מרכזית אחת לקנייה מפוצלת של מוצרים טריים על-ידי מוכרים מתמחים (מאפיות, מעדניות, חנויות יין וכו'). לתפיסתה של תנובה, מוצרי חלב מהווים מוצר משלים לתוצרת טרייה של ירקות ופירות. 

אחד ממנועי הצמיחה 

לא מדובר במהלך ראשון של תנובה בתחום המכירה הישירה לצרכנים, כלומר D2C (Direct to Consumer) - אחד ממנועי הצמיחה אותם הקבוצה הגדירה לשנים הקרובות. ב-2019 הקימה תנובה את אתר Eaty באמצעותו מכרה חבילות ייעודיות; וב-2020, עם פרוץ מגפת הקורונה והכניסה לסגר הראשון, שיווקה תנובה ישירות לצרכנים חבילות של מוצרים במסגרת פעילות "תנובה עד הבית". לפי החברה, המיזם נחל הצלחה. במסגרת זו מוצעות מספר חבילות שכוללות מוצרי חלב בקבוצות של מוצרים, כך למשל חבילות למשפחה "הקלאסית", למשפחה ולנוער או למשפחה עם ילדים (עלות חבילה מובנית היא 119 שקל).

אתר "תנובה מרקט" משקף אבולוציה למיזם "תנובה עד הבית", אלא שהפעם לא במסגרת של חבילות מובנות אלא בקנייה של מוצרים לפי בחירה. לא מן הנמנע כי בעתיד תשלב תנובה מכירה של תוצרת טרייה הכוללת דגים ובשר דרך הפלטפורמה.

בפעילות אחרת בתחום המכירה הישירה, השיקה תנובה אתר למכירת אבקות חלבון וחטיפי חלבון לעוסקים בספורט תחת מותג GO. על-פי הודעת החברה, אתר "תנובה מרקט" יהווה את לב הפעילות הישירה של הקבוצה. 

מגמה עולמית 

תנובה היא לא החברה היחידה ששמה למה לעצמה למטרה להדק את הקשר הישיר עם הצרכנים שעובר ברובו דרך צינורות השיווק העקיפים, כלומר רשתות המזון והמכולות. גם שסטוביץ הקימה אתר מכירתי משלה למוצרי הבישום והטואלטיקה, קוקה-קולה ואף שטראוס מוכרות ישירות לצרכן.

המגמה, יש לציין, היא עולמית, והיא תפסה תאוצה בתקופת הקורונה. המשימה של היצרניות היא להרגיז כמה שפחות את המשווקים, ולצד טיפוח הקשר עם הצרכן ישירות, הן ימשיכו להשקיע בעיקר בטיפוח הקשר עם הקמעונאים שממשיכים להיות צינור המכירות העיקרי, גם של תנובה.

ומדוע היצרניות צריכות את "כאב הראש" שנקרא צרכן במודל שלהן? נדמה כי היתרון החשוב ביותר עבורן מתמקד במידע ובדאטה שהן יצברו במאגרים משלהן אודות הצרכן והרגלי הצריכה שלו. שנית, בדרך המכירה הישירה היצרניות אמונות על חוויית הלקוח לכל אורך תהליך המכירה, ועל-ידי כך הן יכולות להאדיר את חוויית הקנייה ואת המותג.

יש חברות שנוקטות שיטה מקבילה, כלומר הן לא עוקפות את הקמעונאים ומשווקות לצרכנים ישירות, אלא הן מקיימות "מערכת יחסים" המבוססת על מידע והוראות שימוש והפעלה של המוצרים שהן מייצרות או מייבאות, מבלי לעסוק במכירה ישירות לצרכנים - כך למשל בתחום הטיפוח והיופי.