סמנכ"ל השיווק של סמסונג יודע למה הצרכנים הפכו לסבלניים

"בשנת 2002 התחלתי לעבוד בחברת הטבק 'בריטיש אמריקן טבקו' בתחום של ריטייל, מכירות והפצה. אחרי חמש שנים עברתי לנספרסו שם שימשתי כסמנכ"ל הסחר. לסמסונג הגעתי לפני שבע שנים לתפקיד של סמנכ"ל שיווק", מספר לנו רונן סלם (43), סמנכ"ל השיווק של סמסונג.

כך הוא מתאר את צמיחת החטיבה שלו בישראל: "בשעתו החטיבה הייתה אחראית על הריטייל, המותג והיח"צ, היום החטיבה מאגדת תחתיה את כל חטיבות השיווק בכל הקטגוריות. כלומר בטלוויזיות, מקררים, תנורים, מכונות כביסות, אוזניות, מזגנים וכמובן המובייל שהיא החטיבה הגדולה ביותר. מצוות של ארבעה אנשים גדלנו ל-15 אנשים, מתוך כ-60 עובדי סמסונג ישראל. אנחנו עובדים עם 40-50 ספקים חיצונים. היום השיווק כולל לא רק את כל החטיבות אלא גם את תחומי הדיגיטל והדאטה".

מהלך שהצליח

"זה מהלך שהתרחש לאחרונה ועדיין מתרחש: בסוף יולי התחלנו את הפעילות השיווקית להשקת סדרת ה-Z (המכשירים הסלולריים המתקפלים, מר"ח) כבר כעת אנחנו רואים את ההצלחה דרך הביקוש. סמסונג היא חברה אמיצה מבחינתי כי היא לא חוששת להביא חדשנות פורצת דרך שאף מותג ואף יצרן לא עשה".

לשאלה האם סמסונג כשלה בסבב הקודם, כשניסתה להחדיר את הטלפונים המתקפלים לשוק עונה סלם: "המוצר שהושק לפני שנה היה נישתי, הוא פנה לאנשי עסקים שהגדרנו כפרימיום כמו מנהלים בכירים. מכשיר הפליפ היה בגדר תכשיט לנשים בעיקר וככזה הוא זכה להיענות נישתית שאני לא מגדיר ככישלון כי מראש זה הוגדר כמכשיר נישה".

סלם מוסיף כי "השנה סמסונג החליטה להשיק את המוצר ב'קמפיין 360', כלומר פנייה בכל אמצעי המדיה ולכל קהלי היעד, כמו המהלך של השקת ה-NOTE". הוא גם חושב שהמתחרים כבר נמצאים מאחורי סמסונג: "אם עד עכשיו חשבנו על זה כנישה כעת אנחנו לוקחים את הבעלות על התחום של הניידים המתקפלים כי אנחנו סבורים שגם הדור הצעיר רוצה מוצר פרימיום כזה. אני משוכנע שיצרנים מתחרים ילכו אחרי סמסונג ויוציאו מכשירים דומים".

סלם מפרט על קמפיין מקומי שיצטרף לקמפיין הגלובלי, "בדגש על הדיגיטל ושימוש במובילי דעת קהל".

מהלך שנכשל

"פספסנו לאורך 5-6 שנים את הקטגוריה של סדרת ה-A, כלומר סלולרי במחירי ביניים. הקטגוריה הייתה מאוד מצומצמת ולא השקענו בה יותר מדי, חששנו מקניבליזציה. נתנו למתחרים לקחת נתחי שוק בסגמנט שהיה לו ביקוש - ואנחנו נשארנו עם נתח שולי. לא זיהינו שזו קטגוריה שיכולה להוות עוד מנוע צמיחה, עד שהתעשתנו ויצאנו במהלכים לכבוש את נתחי השוק של הקטגוריה הזו".

מהלך מעורר קנאה

"קמפיין קוקה קולה WOW, שרץ מאז 2017, הוא מניע בני נוער להתנדב בעמותות ולהפגין אחריות חברתית וקהילתית. הם יצרו פעילויות התנדבותיות עד לאירוע מסכם שבו השתתפו כל בני הנוער המתנדבים. חברה חזקה כזו עם מותג כזה דומיננטי יכולה לשים בצד את המוצר שלה ולשים בפרונט את המסר החברתי".

אתגרי השיווק

"איך להגיע לצרכן בלי להתמסחר יותר מדי ובלי יותר מדי 'מניירות'. המשווקים צריכים לשמור על אותנטיות ובוודאי מול הדור הצעיר של הצרכנים שבודקים אותך בציציות, וכך בדיוק צריך להיות הצרכן. צריך להיות ביקורתי וזה טוב. ברגע שחברה תהיה אמיתית מול הצרכנים שלה, היא תגיע אליהם בדרך הנכונה. בתור מותג שנקרא 'סמסונג' יש לנו כל כך הרבה תכנים ורבדים שאפשר להעביר לצרכן, ולהכיר אותו וללמוד אותו. הצרכן ביקורתי, הוא חשוף להרבה מידע וזה הופך את החברות ליותר טובות וגורם להן להתאמץ הרבה יותר".

מודל השראה

"משה מרי, שהכרתי עוד כשעבדתי בבריטיש אמריקן טבקו ולאחר מכן בנספרסו. רכשתי ממנו המון יסודות מתחום הניהול ומתחום החשיבה האסטרטגית והיזמית".

מרי כיהן עד לאחרונה כמנכ"ל ולאחר מכן כיו"ר חברת נספרסו, ובקרוב ייכנס לתפקיד חדש כמנכ"ל קבוצת טבע נאות.

שיווק או שירות

"אני איש שיווק, אבל בעיני השירות חשוב יותר מכל דבר אחר ובעיקר בארץ. באופן כללי השירות בישראל הוא ברמה לא גבוהה. יש חברות שעושות עבודה יפה ויש כאלה שמפספסות. שירות צריך להיות חלק מובנה באסטרטגיה של חברות, מתן שירות טוב בונה אותך מול המתחרים. השירות בונה אמון בין הצרכן ובין המותג ובין היצרן. סמסונג העולמית בודקת אותנו בנושא הזה ברמה היומית".

הצרכנים המשתנים

"קונים יותר באונליין ורוצים הכול כאן ועכשיו - מה שהתחדד יותר בקורונה זה כשכולנו הפכנו לפחות סבלניים. באופן כללי אני לא חושב שיש ירידה בנאמנות למותגים. ועדיין, עם כל הקנייה המקוונת שגדלה, צרכנים רבים רוצים לגעת ולחוש את המוצר בחנויות הפיזיות. הצרכנים רוצים לדעת על המותג מעבר למוצר שהם מוכר. חשוב לצרכנים לדעת מה המותג עושה למען הקהילה, למען הסביבה ולמען הבריאות של הצרכן. הצרכנים מחפשים מסרים לעתיד ועל החברות לדאוג לספק את המידע בצורה הכי אותנטית שיש".

טעות של מתחילים

"רבים מהם חושבים שהם יודעים הכול והם באים ישר לשנות את העולם כשהם לא מודעים להמון שינויים וטרנדים ומגמות שמשתנות בעולם השיווק ובעולם הדיגיטל. לא עוצרים ללמוד ולהבין את הצרכנים ולאילו צרכנים פונה כל קטגוריה, ורצים קדימה מהר מדי. בכללי, אנשי שיווק צריכים להיות קצת יותר צנועים".

מה למדתי בדרך

"שבלי האנשים שנמנים על הצוות שלך, אתה לא שווה דבר. בכל חברה שעבדתי בה פעלתי כדי לעשות כמה דברים: ראשית להוריד את האגו למינימום ושנית, לעבוד יחד ולהתייעץ בלי קשר לדירוג הניהולי. הדבר השלישי הוא לשמור תמיד שתהיה אווירה של כיף ושל צחוק בסביבת העבודה שלנו".

רונן סלם

אישי: בן 43, נשוי ואב לשלושה, מתגורר ברעננה
מקצועי: סמנכ"ל השיווק של סמסונג ישראל, כיהן בעבר כסמנכ"ל הסחר של נספרסו
עוד משהו: מכור לספורט, אוהד מכבי תל אביב מילדות