למה הבת של מייסד זארה היא סוד ההצלחה של הרשת

"איך הם עושים זאת?" - זו השאלה הראשונה שרבים מאנשי עולם האופנה שואלים על זארה, מותג בינלאומי בשווי מיליארדי דולרים שהפך חיפוש אחר פריטים אופנתיים לפשוט - וכמעט בר-השגה - כמו קניות במכולת. כל מי שמחפש רמזים להצלחת החברה עשוי להתחיל בתהייה על המקום בו עובדת מרתה אורטגה פרז כל יום: בשולחן משותף בסגנון תעשייתי שלאורכו כיסאות משרד שחורים פשוטים.

רק כמה מטרים משם במשרד אופן ספייס פשוט בפאתי לה קורוניה, עיר נמל בגליסיה, המחוז הצפון מערבי של ספרד, כיסא ושולחן עבודה דומים משמשים את אביה, אמנסיו אורטגה, מיליארדר מופנם שהשווי נטו שלו מדרג אותו בין האנשים העשירים ביותר בעולם. אורטגה הוא המייסד ובעל השליטה ב-Inditex, קונגלומרט הכולל כמה חברות ביגוד, כולל מאסימו דוטי, ברשקה וזארה. בעשורים האחרונים, נכנסה זארה ל-96 מדינות, ו-1,854 החנויות שלה נמצאות בשדרות המרכזיות ליד מותגי יוקרה כמו דיור, לואי ויטון, קרטייה ושאנל. אבל בעוד שז'אקט קצר מחויט של שאנל עשוי להגיע למחיר של 8,550 דולר, ז'קט דומה מבית זארה נמכר תמורת כ-120 דולר.

בהתאם לחזון השוויוני של זארה לגבי הלבשת העולם, אורטגה - או "הבוס" כפי שהוא מכונה בבית ובעבודה - מעולם לא טרח שיהיה לו משרד. במקום להתבודד במגדל תאגידי גבוה בקומפלקס בנייני המשרדים של Inditex, מעדיף אורטגה לשבת בקומה של מחלקת הנשים בזארה. בגיל 85, ומבחינה רשמית אחרי שכבר פרש מתפקידו כמנהל, הוא עדיין מגיע לעבודה כמעט כל יום אבל כמו תמיד, שומר על פרופיל נמוך: מעולם לא התראיין, הוא נמנע מאירועים פומביים ולא אוהב להצטלם. (כיום אורטגה הוא יושב-ראש של Pontegadea, חברת החזקות שהכניסה גיוון לנכסים שלו בשנים האחרונות, וכן מוביל קרן צדקה הקרויה על שמו).

אורטגה פרז, בת 37, החלה לעבוד בזארה לפני 14 שנה, כשקיבלה משרה כעוזרת מכירות בחנות בקינגס רואד בלונדון לאחר שסיימה לימודי אוניברסיטה. "בשבוע הראשון לא חשבתי שאשרוד", היא אומרת. "אבל אז אתה מתמכר לחנות. יש אנשים שלא רוצים לעזוב אף פעם. זה הלב של החברה". כיום היא מבקרת בחנויות של זארה כמעט מדי שבוע, כחלק מתפקיד נרחב שהגדרתו פתוחה (אין לה תואר רשמי בחברה), במסגרתו היא בעיקר עוזרת לפקח על עיצובי בגדי הנשים ועל המסחור וכן מנהלת את תדמית המותג. "אני תמיד אהיה במקום בו החברה זקוקה לי ביותר", היא אומרת. 

 מרטה אורטגה פרז, נצפית בין קהל הצופים במשחק טניס במדריד / צילום: Reuters, Susana Vera

"מרתה מאוד צנועה. אבל באותה עת, כמובן, יש לה דעות נחרצות על הרבה דברים שונים", אומר יושב-הראש של Inditex פבלו איזלה, שנכנס לתפקיד ב-2011 כשאורטגה פרש. איזלה אומר שהוא צופה שתפקידה יהפוך לחשוב יותר כשהחברה תתמקד יותר בקיימות בעשור הקרוב. אורטגה פרז, מצידה, אומרת שאין לה תוכניות לקחת על עצמה תפקיד ניהולי בכיר. "אתה אף פעם לא יודע מה צופן העתיד, ואני פתוחה לזה. אבל אם להיות כנה, הייתי רוצה להישאר קרוב למוצר. אני חושבת שזה מה שאבא שלי תמיד עשה". 

מערכת משומנת

המערכת המשומנת של זארה לייצור בגדים כוללת תשעה מפעלים ותשעה מרכזי הפצה בספרד, ועוד מרכז הפצה בהולנד, וכן 2,000 מוכרים וספקים במיקומים שונים במרוקו, טורקיה, הודו וסין. שרשרת האספקה של החברה מונעת על-ידי תגובת החברה לרצונות הלקוחות - חלק מאסטרטגיה של החזקת מלאי קטן וקביעת סד זמנים קצר לעיצוב מוצרים. חברות מתחרות כמו H&M, טופשופ ו-Artizia נאבקות להדביק את רוחב ועומק מגוון המוצרים של זארה.

החברה מוכרת יותר מ-450 מיליון פריטים בשנה במחלקת בגדי הנשים לבדה, ומוצרים חדשים מגיעים לאתרים שלה ולחנויות פעמיים בשבוע, כולל מבחר מסחרר של תיקים, נעליים, הלבשה תחתונה, בגדי גברים ובגדי ילדים, מוצרים לבית, בשמים ולאחרונה קו מוצרי הכלות וקו הקוסמטיקה של זארה. מקבילה מעולם היוקרה, כמו ג'ורג'ו ארמני, שיש לה מגוון רחב באופן דומה של קטגוריות במסגרת המטריה של קבוצת ארמני, היא בעלת הכנסות כוללות של 1.9 מיליארד דולר ב-2020. בשנה זו עמדו הכנסותיה הכוללות של זארה על 16.7 מיליארד דולר.

"אני חושבת שזה חשוב לבנות גשרים בין אופנה גבוהה ואופנת רחוב, בין העבר וההווה, בין הטכנולוגיה והאופנה, בין אמנות ופונקציונליות", אומרת אורטגה פרז. כמישהי המגלמת את הקצוות השונים של עולם האופנה, היא עוזרת לזארה לרסק את החומות המפרידות בין אופנת עילית ובגדים עממיים. כלקוחה הצורכת אופנה בעצמה, היא נצפית לעתים קרובות בתצוגות של ולנטינו קוטור, כמעריצה הנהנית מהאומנות, המלאכה והשנינות של חברים מעצבים כמו פיארפאולו פיצ'ולי, נרצ'יזו רודריגז ואלבר אלבז המנוח. היא גם גדלה תחת עיניה הפקוחות של סבתה מצד אימה, אישה בעלת יוזמה שתמכה בשמונה ילדיה כשעבדה כתופרת ומנקה. 

 זארה / צילום: איל יצהר

"הקול של זרמי העומק במותג"

"הגישה לאיכות גבוהה לא צריכה להיות רק בידי אנשים מועטים. אנו רוצים שיהיה את זה לכל הלקוחות שלנו", אומרת אורטגה פרז, שב-2018 פיקחה על ההצגה לשוק של קו SRPLS של זארה, במהדורה מוגבלת: קולקציות היוצאות פעמיים בשנה וכוללות בגדים לנשים, גברים וילדים בהשראת אופנת הרחוב. מחירי המוצרים, שרובים עשויים צמר, פשתן או משי, מגיעים עד 250 דולר ולרוב פחות מ-100 דולר. אורטגה פרז הייתה בתצוגה בפריז בה תפקדה גם כנציגת זארה וגם נציגה של עיר הולדתה, והזמינה אנשים ללה קורוניה ודיברה על הפינות הקסומות של העיר.

פביאן ברון, מנהל קריאייטיב עצמאי שסופר בין לקוחותיו את דיור, קלווין קליין, ברברי ולואיס ויאון, מודה שכשאורטגה פרז באה לפגישת צוות של זארה ב-2017 במשרדו בניו יורק, "לא ידעתי אפילו מי זו. חשבתי שהיא סתם מישהי שעובדת בזארה", הוא אומר וצוחק. כשפיתח את קו הקוסמטיקה החדש של זארה ועבד על קמפיינים למותג עם צלמי אופנה מובילים כמו סטיבן מייזל למד להעריך אותה. "מרתה היא כמו קול של זרם העומק בחברה", אומר ברון. "היא מביאה לזארה הרבה תחכום שאולי לא היה שם קודם... אביה בנה חברה, ומרתה בונה קהילה שתעזור לחברה להגיע לשלב הבא".

בשנים האחרונות, אורטגה פרז אירגנה לפיצ'ולי ואלבז ביקורים ללה קורוניה, שם דיברו עם צוות המעצבים. בתוך חודשיים ממותו של אלבז באפריל 2021, אורטגה פרז הפיקה ספר זיכרון עטוף פשתן שכולל מאמר שכתבה לצד מחוות מעיתונאי אופנה וצילומים של אלבז בעבודה. על הספר הודפס רישום של אלבז, עליו כתב: "המהפכה הגדולה ביותר של זארה היא להביא, להציג, ליצור את החלומות של העולם. אנחנו אוהבים אותך, אלבר".

אורטגה פרז היא בלונדינית רזה עם תספורת אופנתית, החיוך הכובש של אימה ועיני הינשוף והגבות העבות של אביה. כשהייתה ילדה בלה קורוניה לא הייתה לגמרי מודעת לכך שהוריה מנהלים אימפריית אופנה - היא ידעה רק שהוריה עובדים באופנה ונוסעים הרבה מאוד. תמרה סנצ'ז, חברה לחוג בלט לשעבר וכיום מנהלת מחלקת הסריגים בזארה, הזכירה לה לאחרונה שפעם שאלה את אורטגה פרז למה היא תמיד לובשת זארה. אורטגה פרז, שלא הייתה מודעת לכך, משכה בכתפיה ואמרה "אה באמת? זה המותג? אמא שלי קונה לי הכל".

בימים אלה, אורטגה פרז לבושה בשיק פרגמטי, ולרוב בוחרת פריטי לבוש של זארה, סנדלים של סלין, תיקי עור רכים של הרמס ויהלומים של מארי ליכטנברג. הבית שלה הוא דופלקס בלה קורוניה שהיא חולקת עם בעלה, קרלוס טורטה, מנהל סוכנות דוגמנות לשעבר ממדריד; יש להם תינוקת בת שנה, מתילדה; ובן ששמו אמנסיו, בן 8, מנישואיה הראשונים של אורטגה פרז לרוכב הסוסים המקצועי סרג'ו אלבארז מויה. לצערה, היא סוג של סלבריטי בספרד, ומגזינים כמו "הולה!" מפרסמים צילומי פפראצי של המשפחה. עם זאת, היא מספרת באנחת רווחה, ברחובות לה קורוניה היא יכולה לצעוד בשלווה.

חוץ מ-SRPLS, אורטגה פרז עובדת מקרוב עם מעצבת בגדי הנשים באטריז פאדין על קולקציית הסטודיו של זארה, המציגה עיצובים ברמה גבוהה בתוך קו האופנה המוכנה ללבישה של החברה. (בזארה שלושה קווים אחרים: נשים, TRF, המיועד לצרכניות צעירות; ובייסיק, הכולל את הפריטים הקלאסיים של החברה). כמה פעמים במהלך השיחה איתה, מדגישה אורטגה פרז את המבנה הלא-היררכי של זארה, שבפועל יוצר דינמיקה בה היא עשויה להיות קשובה לעובדים בחברה שמבחינה רשמית כפופים לה. "זה לא בן אדם אחד שעושה עבודה טובה. אנחנו צוות", היא אומרת. "אני חושבת שאבי מעולם לא היה הכי טוב באיזה משהו ספציפי, אבל הוא היה הכי טוב בלמצוא את האדם המתאים ביותר לכל משימה". 

מזורבה ועד זארה 

אמנסיו אורטגה החל לעבוד בחברה מקומית לייצור חולצות בגיל 13 על-מנת לעזור להכנסה שהביא אביו מעבודה במסילות הברזל. לה קורוניה, עיר בה רבים מדברים גליסית, ניב ייחודי לאזור זה בספרד, בולטת מחצי האי ספרד אל תוך האוקיינוס האטלנטי; במשך שנים הייתה שם תעשיית דיג משגשגת ומסחר בטקסטיל. 

 מייסד זארה אמנסיו אורטגה / צילום: Reuters, Miguel Vidal

עד שנת 1963, אורטגה, שהיה אז בן 27, הספיק להקים עסק טקסטיל משל עצמו ויחסית במהירות חברת ביגוד לצד אשתו באותה עת, רוזליה מרה המנוחה, ומכר גלימות ארוגות נוחות שעזרו להגנה בפני הערפל הקריר מהאוקיינוס. נשות העיירה קנו אותן בכמויות, לצד קו ההלבשה התחתונה שעיצבה מרה.

ב-1975 פתחו את זארה, שבתחילה נקראה זורבה. בגלל שכבר היה באזור בר בשם זה, והאותיות לשלט כבר יוצרו, אורטגה ומרה שיחקו עם האותיות עד שהגיעו לשם זארה. (הבת שלהם, סנדרה, ובנם, מרקוס, לא מעורבים ב-Inditex באופן פעיל).

כיום, מעסיקה Inditex כ-5,500 אנשים בלה קורוניה, רבים מהם מקומיים, ואחרים שהגיעו מחו"ל. כמעט כל המלאי של זארה עובר במרכזי הפצה בתוך לה קורוניה ובסביבותיה, בגלל אמונתו של אורטגה על מערכת ניהול מלאי אחודה. "אני חושבת שלהישאר בלה קורוניה הייתה אחת הסיבות להצלחת החברה, כי אולי זה נותן לנו פרספקטיבה אחרת, במקום להיות בלב העניינים בכל מקום", אומרת אורטגה פרז.

כל בוקר אחרי שהיא מורידה את בנה בבית הספר, אורטגה פרז נפגשת עם מנהל הכספים בחברה, מיגל דיאז, ועם אנשי צוות בכירים אחרים סביב שולחן תעשייתי בקומה הפתוחה כדי לבחון את הדירוגים של מוצרים הנמכרים בכמויות גדולות, כמו שמלת קיץ שחורה עם כתפיות דקיקות או חולצה עם הדפס רוקוקו שיש לה מכנסיים תואמים. ההזמנות המגיעות לחנויות משתנות כל הזמן, אנומליה בתעשייה שלרוב מתכננת משלוחי פריטים זמן רב מראש. (פעילות זארה נתמכת על-ידי דוות מוצר טכנולוגי המשתמש בנטפליקס כמדד לחידושים בעיצוב הבית ובפריטי לבוש ויש בחברה אפילו מרכז לוגיסטי מדומה שנועד לבחון את התנועה של רובוט המשנע ארגזים). 

כ-140 מעצבי דגמים ו-100 תופרות עובדים במפעל בלה קורוניה על-מנת להפוך את העיצובים של צוות העיצוב למציאות. כל פריט לבסוף נמדד על-ידי דוגמניות, נוהל לא שגרתי בחברות המייצרות אופנה המונית. בגלל היעילות והגמישות של זארה בייצור החברה יכולה לתכנן קולקציות לסתיו או לחורף רק באמצע יוני, ולהגיב למגמות שוק ולביקוש שלושה חודשים יותר מהר מחברות שזקוקות לכמות הזמן הסטנדרטית המקובלת בתעשייה, חצי שנה (ישנם פריטים שנוצרים תוך חודש וחצי, ואחרים שמתוכננים חודשים רבים מראש). בביקור מהעת האחרונה, עצרה אורטגה פרז אצל צוות האופנה כדי לבחון מעילים מדגמי "פנטזיה" מבדים ייחודיים וגם שמלות שהחברה מעצבת מתוך ציפייה לכך שחיי הלילה יחזרו לפעולה בערך בזמן שהשמלות האלה יגיעו לחנויות בהמשך החודש. 

תחושה של כניסה לכלבו 

אורטגה פרז היא אחת המנהיגות בחברה המעודדות את צוות העיצוב לא לפחד ללכת על מה שהיא מכנה פריטים חדשניים ו"אמוציונליים". אלה עשויים לכלול חולצה-שמלה שקופה ולא פרקטית עם חרוזים ארוגים שהפכה לפריט שנמכר ביוני בכמויות גדולות. קנה המידה העצום של זארה והיחסים ארוכי השנים שלה עם ספקים מאפשרים לה לרכוש בדים יקרים בזול. מותגים במדרגת מחיר דומה - בננה ריפאבליק או קלאב מונקו - נוטים יותר להימנע מסיכונים, בזמן שחנויות גדולות כמו טארגט ו-וולמארט, שהגודל שלהן מכריח אותן להתכונן זמן רב מראש, לא מציגות לרוב פריטים כאלה, המנבאים מגמות חדשות באופנה.

זו הסיבה שכניסה לחנות של זארה נותנת תחושה של כניסה לכלבו עם מגוון מוצרים יותר מאשר מותג שיש לו קו אסתטי מנחה - אסטרטגיה המצמצמת את הסכנה שתצאו מהחנות בגלל שנתקלתם בים של בגדים בצבעים ניטרליים שאינם לטעמכם. במקום זה, כל מדף של זארה כולל מגוון של סגנונות חדשים ומגוונים - קלידוסקופ של אופנות משתנות. כמובן שאי-אפשר להימנע מהאשמות בהעתקות.

בהתחשב בכך שמדובר בתעשייה המקבלת השראה מבגדי וינטג', מוטיבים תרבותיים, אופנת רחוב, מגמות באינסטגרם ולעתים חברות מתחרות - ובהיעדר חוקים חזקים להגנה על קניין רוחני - קשה לנצח תביעות כאלה. ב-2011, כריסטיאן לובוטין האשים את זארה בשימוש בסוליות נעליים אדומות, מאפיין שהוא מתייחס אליו כסימן היכר של המותג שלו וטען שמדובר בהפרת סימן רשום. לובוטין הפסיד את התביעה ואחר-כך הפסיד בעתירה שהגיש בבית דין בצרפת. 

 זארה / צילום: איל יצהר

"אנחנו מנסים לחפש את האיכות הטובה ביותר, את העיצוב היפה ביותר. אנחנו מכבדים את עבודתם של אנשים", אומרת אורטגה פרז, המצביעה על כך שיותר מ-50% מהחברה מוקדשת לעיצוב בדרך זו או אחרת. "אני חושבת שיש לנו הזהות שלנו. ואנחנו כבר זמן רב מפתחים מוצרים חדשים מאפס".

הזהות של זארה מבוססת בין היתר על הדימוי שלה, שאורטגה פרז מתמקדת בו. המותג ידוע בכך שאין לו פרסומות בדפוס ומסתמך במקום זה על החנויות והרשתות החברתיות לשיווק. זארה גם ידועה במנהג שלה לקנות נכסי קרקע יוקרתיים באזורים של מסחר במוצרי יוקרה, טקטיקה יוצאת דופן בין מתחרותיה שלרוב מחפשות את החללים הזולים יותר. באסטרטגיה שאפתנית נוספת, הצילומים של המותג מקבילים לצילומים של מעצבי על כמו מיוצ'ה פראדה - ולעתים קרובות מככבות בהם אותן דוגמניות ואותם צלמים.

אורטגה פרז התאהבה לראשונה בתהליך עיצוב התדמית כשהייתה בגיל הנעורים וביקרה בסט של צילומים לזארה בכיכובה של הדוגמנית קייט מוס. בזמנו, הייתה רוכבת סוסים רצינית שהתחרתה בגראנד פרי בקפיצת משוכות ובילתה סופי שבוע רבים הרחק מהפנימייה השוויצרית בה חונכה - אביה הרשה לה להמשיך להתחרות כל עוד היו לה ציונים טובים - ואחר-כך הייתה יוצאת מהעבודה שלה בזארה כדי להתאמן ברכיבה ולצפות בתצוגות סוסים. אבל היא ידעה שלהיות רוכבת מקצועית זה לא בשבילה. המשיכה של העסק המשפחתי פשוט הייתה חזקה מדי. אימה, פלורה פרז, הייתה מעצבת של זארה זמן רב וכמה מבני משפחת פרז, כולל אח צעיר יותר, אוסקר פרז מרקוט, עבדו לצידה.

בשנים האחרונות, שיתפה אורטגה פרז פעולה עם מייזל, המצלם תמונות לקמפיין דו-שנתי של זארה (והועסק על-ידי ה"וול סטריט ג'ורנל" לצילומים של כתבה זו), כמו גם צלמים מפורסמים אחרים, כולל דיוויד סימס, קרייג מקדין וזואי גרטנר. פיטר לינדברג המנוח היה סוג של מנטור שלה (וצילם את חתונתה עם טורטה ב-2018). טורטה עובד לצד אשתו במה שהחברה מכנה "תקשורת מקוונת", ומחזיק שולחן עבודה בסטודיו גדול במפעל שבו בכל יום נתון עשויים להיערך צילומים עם דוגמניות מובילות כמו אדיטה ווילקויצ'טה ורבקה לונגנדייק שמתפרסמים אחר-כך באתר של זארה ובפיד שלה ברשתות החברתיות. 

חופש פעולה קריאטיבי

למרות התיאבון האינסופי של המותג לצילומי תדמית, המותג נותן לכישרונות הקריאייטיב שהוא מעסיק מידה רבה של חופש פעולה. "זארה היא חברה מסחרית המוכרת ברמת מחיר מסוימת, אבל הם לא באים בגישה של 'אנחנו חייבים למכור את האריג הזה'", אומר הצלם מריו סורנטי, שהחל לעבוד עם זארה ב-2016. "לרוב יש לך רעיון אדיר ואתה רוצה לעשות משהו ממש מיוחד אבל אין לך התקציב - כאן הם לא רק פתוחים לרעיונות כאלה אלא גורמים להם לקרות". סורנטי ואורטגה פרז הפכו לחברים. "זו הרגשה כמו לעבוד עם בני משפחה", אומר סורנטי. "זה מותג משפחתי".

אורטגה פרז ארגנה לאחרונה קולקציית מחווה לזכר לינדברג, עם חולצות טי בשחור ולבן לשני המינים שיש עליהן כמה מהצילומים המפורסמים ביותר שצילם, באצירתו של ברון. את הרווחים החברה תורמת לקרן פרנקה סוצאני למחקר גנטי מניעתי, שנוסד לזכר מעצבת מגזין 'ווג' המנוחה שהייתה חברה קרובה של לינדברג. בימים אלה מכינים גם תערוכה של צילומיו של לינדברג שתוצג בלה קורוניה.

"כמובן שאנחנו חברה גדולה, אבל אני מרגישה שהיא לא כל-כך גדולה - אני לא יודעת כלום על המספרים הגדולים. אנחנו אפילו לא אוהבים לדבר עליהם. בעבודה היומיומית זה לא משהו שמדאיג אותנו", אומרת אורטגה פרז. "זו חברה גדולה, אבל היא מרגישה קטנה יותר".

זה מזכיר לה שיעור שלמדה מהחבר המנוח שלה אלבר אלבז, שהוא בתורו למד מאמא שלו. "היה גדול בעבודה אבל קטן בחיים", אימו לימדה אותו. אורטגה פרז מוסיפה: "זה אחד הדברים הטובים ביותר שאי-פעם שמעתי".