עוגיות המזל: כך הזניקה קוקיז את הקנאביס מהשוליים למיינסטרים

בבוקר ה-29 באוגוסט היה כמעט בלתי אפשרי לחצות את רחוב קיימברידג' בוורצ'סטר, מסצ'וסטס. תור עצום של מאות מעריצים השתלט על האזור, ממתין להסתער על החנות החדשה כשהדלת תיפתח. זו לא הייתה השקה למוצר חדש של אפל, אלא אימפריית הקנאביס והלייף סטייל הפופולרית קוקיז (Cookies), שפתחה חנות ראשונה בחוף המזרחי.

מייסד הרשת, גילברט אנתוני מילאם ג'וניור, המוכר בכינוי "ברנר" (Berner), היה מרוגש כולו. הוא צעד לאורך התור הארוך, אמר תודה אישית ללקוחות שהמתינו בתור וחילק חתימות. מאוחר יותר הוא גם נתן הופעה מול הקהל המשולהב, לצד אמנים נוספים.

מה שלא נראה כמו השקה סטנדרטית של מנכ"ל סטנדרטי, הוא סטנדרטי לחלוטין בקוקיז. ברנר, 39, בן למשפחת מהגרים מקסיקנים, רחוק מהתדמית הסולידית שמאפיינת את רוב המנכ"לים בתעשיית הקנאביס. הוא ראפר שנשר מהתיכון באריזונה כדי להתמקד במוזיקה, והספיק להוציא כמה אלבומי היפ-הופ. ראיון עמו תמיד כולל מספר נגזרות של המילה F**K .

ביוני הוא פתח בקליפורניה מגה-סטור בגודל של יותר מ-3,000 מ"ר, עם לוגו שמשתלשל מהתקרה ומרחב לגידול קנאביס בתוך החנות עצמה. "כך נראה העתיד של ענף הקמעונאות", נכתב בכמה מדורי כלכלה אמריקאים.

מי היה יכול לדמיין לפני כמה שנים שפתיחה של חנות קמעונאית לממכר קנאביס תהפוך לסנסציה פומבית. התעשייה עדיין זוכרת ימים שבהם קנאביס רפואי נקנה בהיחבא, לפעמים אפילו בעמדת חלוקה שנראתה כמו תחנת סמים. אבל אז הגיעה קוקיז, ועשתה מהפכה בענף.

 הראפר ברנר, מייסד ומנכ"ל קוקיז / צילום: Reuters

לתחמן את המערכת

הרשת, שנפתחה ב-2012, היא היום אימפריה בינלאומית ששווה חצי מיליארד דולר. חברת אינטרקיור, שאהוד ברק משמש כיו"ר שלה, מחזיקה בזיכיון בארץ. ברנר כבר הספיק לסרב לאקזיט של 800 מיליארד דולר. הוא מחכה להצעה טובה יותר, עדיף מחברת אלכוהול כמו הייניקן כי "הם מלאים במזומנים". בראיון לפורבס בשנה שעברה הוא חשף שהמחזור היומי בחנויות המובילות עומד על 100-200 אלף דולר. חנות הדגל במלרוז יכולה להרוויח קרוב לחצי מיליון דולר ביום אחד.

ההצלחה של קוקיז מזכירה שכדאי להיזהר מסטראוטיפים. ברנר אולי אינו המנכ"ל הטיפוסי, אבל הוא מנהל חדשן, ממובילי מהפכת התדמית של ענף הקנאביס. זה תחום שסבל מתדמית בעייתית: מחלות קשות במקרה הטוב, או פשע ושוק שחור במקרה הרע. קוקיז הכניסה אליו רוח חדשה, בהיותה חברת קנאביס כייפית עם נוכחות בולטת וגאה בעצמה.

בעת שעשה את צעדיו הראשונים בעולם הראפ, ברנר עבד למחייתו בחנות לקנאביס רפואי. הוא הבחין שתפרחות הקנאביס נמכרות בשקיות נטולות שם ולוגו. בעגה שיווקית, הקנאביס היה בגדר מוצר ולא מותג. לטווח הארוך, זה לא רעיון מוצלח. אם יש לכם בעיה רפואית, גם אתם תעדיפו לרכוש מוצר מחברה כמו טבע, ולא מוצר עלום.

 אריאל פלג / צילום: שי גבריאלי

במקום שבו כולם ראו עלים, ברנר זיהה הזדמנות. הוא הבין שהגיע הזמן למותג קנאביס בעל סימן מסחרי רשום. באותה עת, הרגולציה בארה"ב אסרה לרשום חברות שמספקות מוצרי עישון קנאביס כמותגים בעלי סימן מסחרי. ברנר מצא פתרון לכשל השוק הזה: לרשום מותג אופנת קנאביס.

בעברית מדוברת, ניתן לומר שהוא תחמן את המערכת בצורה אלגנטית והכי חשוב - חוקית.

הילת הכוכבים

קוקיז הגיחה לעולם כרשת קמעונאית לממכר חולצות עם סמלי קנאביס. כספקית בתחום "לגיטימי", נפתחו בפניה אפשרויות שהיו חסומות בפני ספקיות של קנאביס רפואי ומוצרי עישון קנאביס. למשל, לקבל הלוואה מהבנק או לגייס משקיעים בקלות יחסית. הכסף איפשר לפתוח חנויות נוספות במיקומים מרכזיים, ולהרחיב את מגוון המוצרים.

הגולשים באתר של קוקיז מוצאים את עצמם במסיבה של ברנר. לפני הכול, האתר חוגג את תרבות ההיפ-הופ: מוזיקה, ריקודים, ראפרים מתוכשטים, קעקועים וגם מוצרי עישון. קודם כל תיהנו, אחר כך תקנו.

ברנר ניצל את קרבתו לעולם ההיפ-הופ על-מנת ליצור שיתופי-פעולה עם אייקונים מוזיקליים כמו ויז קאליפה וסנופ דוג, שמשמש גם כפרזנטור של סודהסטרים. ממש מיינסטרים אמריקאי. הרווח של ברנר משיתופי-הפעולה היה כפול. הוא מינף עצמו כראפר שמופיע עם הגדולים ביותר, ובמקביל קוקיז נהנתה מהילת הכוכבות של האמנים.

סנופ דוג יכול להגדיל מכירות של בגדים, אך כיצד כל זה מקדם את עסקי הקנאביס של הרשת? התשובה טמונה באפקט ההילה. קוקיז פיצלה בין חנויות האופנה והלייף סטייל לבין החנויות לממכר קנאביס רפואי. כולן מעוצבות באותה שפה מיתוגית, אך תמהיל המוצרים שונה. הצרכנים שאהבו את קוקיז כמותג היפ-הופ, חיפשו גם את חנויות הקנאביס שלה.

אפקט ההילה לא עובד אוטומטית. לקוקיז זה הצליח משלוש סיבות: ראשית, ברנר מעולם לא שכח שקנאביס הוא קודם כל מוצר רפואי. עם כל הכבוד לרוח ולצלצולים של ההיפ-הופ, איכות הקנאביס עומדת מעל לכל. כדי לספק קנאביס באיכות מעולה, ברנר למד את התחום לעומק.

שנית, לקוקיז יש שליטה מלאה על תהליך ייצור הקנאביס, משלב הגידול ועד למכירה. זו פרקטיקה מקובלת בחברות קנאביס מובילות כדי להבטיח איכות. ושלישית, ברנר פתח את הרשת בקליפורניה ומשם עבר למדינות נוספות. בקליפורניה הקנאביס חוקי גם לצרכי פנאי. המגניבות של קוקיז רלוונטית לאלו שמעשנים קנאביס רק בשביל הכיף.

 העמוד של סנופ דוג באתר קוקיז. מינוף כפול / צילום: צילום מסך מאתר Cookies

חגיגות והנפקות נאסד"ק

ברנר בא לעצב תמונה חדשה במוחו של הצרכן סביב הקנאביס, כזו שרחוקה מאוד מאסוציאציות שליליות של פשע. המיתוג של קוקיז צועק "אני חמוד, תאהבו אותי". זן הקנאביס הראשון והנמכר ביותר של המותג נקרא "עוגיות של בנות הצופים" (Girl Scout Cookies) - סמל אמריקאי מפורסם. מוצרים אחרים זכו לשמות כמו פאי דובדבנים ופנקייקס.

השמות עוזרים לקוקיז לאורך כל הדרך: ברנר ממשיך לפלרטט בין חוצפה, מגניבות וחלקלקות אלגנטית. הוא יודע לאתר הזדמנויות ולנצל אותן על-מנת לעצב את המציאות מחדש לטובתו. הגאונות העסקית-שיווקית הזו, לצד סטוריטלינג אטרקטיבי, תרמו רבות למהפכת הלגיטימציה שעבר ענף הקנאביס.

הסיפור הגדול של קוקיז אינו החברה עצמה (או ברנר). הסיפור הגדול הוא מסעו של הקנאביס מהשוליים ללב המיינסטרים. אסור לשכוח: מדובר בסם שעדיין בלתי חוקי במדינות מסוימות, אפילו לצריכה רפואית. החומר שהיה מזוהה עם סטלנים, ולהבדיל חולים קשים, הפך בקוקיז למוצר מסחרי לגיטימי שמזוהה עם תרבות ההיפ-הופ, המיינסטרים של המוזיקה העכשווית.

ברנר עצמו הצהיר שקוקיז אפשרה לחבר'ה מהשכונה לעסוק בקנאביס מהצד הנכון של החוק. הקנאביס של היום כבר לא צריך להסתתר בסמטאות האחוריות, אלא חוגג השקות והנפקות בנאסד"ק בראש חוצות ובשלטי ניאון.

הכותבת היא הבעלים של חברת round angle לפיצוח תובנות עסקיות וסטוריטלינג. עבדה עם חברות מובילות וזכתה בפרסים בארץ ובעולם.