סוף עידן היונים: תקציב הפרסום של ביטוח ישיר עובר מבאומן למקאן

עשור של עבודה משותפת מגיע לקיצו: לגלובס נודע כי תקציב הפרסום של ביטוח ישיר, בהיקף של כ-5 מיליון דולר, עוזב את משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי ועובר למקאן תל אביב.

עוד נודע כי העברת התקציב מתרחשת לאחר מכרז בו התמודדו שלושה משרדים: גיתם BBDO, מקאן תל אביב וגליקמן-שמיר-סמסונוב המטפל בחלק אחר של התקציב - המותג "תשע" (לשעבר "9 מיליון"). לשלב הגמר הגיעו גליקמן ומקאן. 

המכרז יצא לדרך לאחר שבביטוח ישיר החליטו להחליף את השפה הפרסומית שלהם ולוותר על הקו הפרסומי אותו מובילות "היונים" - אותו צמד ציפורים מדובב שהפך עם השנים לאייקון המזוהה עם החברה, בדומה לאופן שבו התינוק של במבה מזוהה עם במבה.

לאורך כל השנים, בכל פעם שביטוח ישיר החליפו שפה פרסומית, הם ניהלו מכרז על השפה החדשה והזמינו את המשרד המכהן להתמודד על התקציב. כך קרה גם הפעם, אלא שבבאומן-בר-ריבנאי החליטו שלא להשתתף במכרז, מתוך הנחה שהסיכוי של משרד שכבר מטפל בתקציב לזכות בו מחדש איננו גבוה - ההיסטוריה בענף הפרסום מוכיחה כי ברוב המקרים בתקציב כזה יזכה משרד פרסום אחר.

האופציות שהיו פתוחות בפני ביטוח ישיר לקיום המכרז לא היו רבות, שכן רוב משרדי הפרסום הגדולים כבר מטפלים בתקציבי ביטוח, שהפכו בשנים האחרונות לתקציבים עתירי השקעה. אדלר-חומסקי מטפל בתקציב כלל, ראובני-פרידן מטפל ב-AIG, יהושע TBWA מטפל במנורה, ברוקנר-יער-לוי מטפל באישי ישיר, ומשרד no no no yes מטפל בהפניקס. גם למשרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב יש תקציב ביטוח - המותג "תשע" (לשעבר "9 מיליון") שכמו ביטוח ישיר משתייך לקבוצת איי.די.איי.

נדגיש כי תקציב כמו ביטוח ישיר דורש משאבים ניהול רבים מצד משרד הפרסום ויכולות דיגיטליות מתקדמות, ולכן האופציה של לפנות למשרד קטן לא הייתה סבירה - מה שהותיר בעיקר את מקאן וגיתם. המכרז ערך מספר שבועות וכלל שני סבבים, שבסופם כאמור זכה מקאן. 

קריאטיב ללא מדיה 

מעניין לציין כי זאת הפעם הראשונה מזה שנים רבות שמקאן הסכימו לקחת תקציב קריאטיב ללא תקציב מדיה. כידוע, יוניברסל מקאן מקבוצת מקאן היא חברת המדיה הגדולה בישראל ובמשך שנים הובילה בפער גדול על כל יתר השוק. אחת הסיבות העיקריות לכך הייתה החלטה אסטרטגית שהתקבלה עוד בימים בהם אילן שילוח ניהל את הקבוצה כמנכ"ל, לפיה לא לוקחים תקציב קריאטיב ללא תקציב מדיה.

במקרה של ביטוח ישיר, גם הדיגיטל וגם המדיה מופרדים מתקציב הקריאטיב. הדיגיטל מנוהל בקבוצת קי לוג'יק, והמדיה נרכשת באמצעות יוניון מדיה שבבעלות אורן יוניוב.

קשה להניח שמקאן נוטשת במהלך את האסטרטגיה הקבועה שלה, סביר יותר שמתעתדים שם להתמודד בקרוב גם על החלקים האחרים, או שכבר יש הסכמות מסוימות לגבי העתיד כבר כעת. 

סגירת מעגל במקאן 

עבור מקאן מדובר בסוג של סגירת מעגל: בשנת 2007 ביטוח ישיר ביקשו לשנות את השפה הפרסומית "החיים לא תמיד הוגנים" שיצר עבורם משרד הפרסום שלמור אבנון-עמיחי. מקאן, שטיפל אז בתקציב המדיה של הקבוצה, התמודד על תקציב הקריאטיב מול אדלר-חומסקי ובאומן וזכה, אולם לאחר שנה בלבד הוחלט בביטוח ישיר להפסיק את ההתקשרות עם מקאן ולחזור ללא מכרז לשלמור-אבנון-עמיחי.

חמש שנים לאחר מכן ניסו במקאן לזכות שוב בתקציב וכמעט הצליחו, כשהגיעו במכרז מותח לשלב הגמר מול באומן-בר-ריבנאי. אלא שבאומן זכו בתקציב, ובמקאן לקחו את ההפסד בצורה פחות אלגנטית: בצמידות למועד שבו קיבלו את ההודעה על ההפסד במכרז ביטוח ישיר, הם הודיעו ל-9 מיליון (המותג השני של הקבוצה) כי הם מפסיקים לרכוש עבורם מדיה בתום תקופת ההסכם.

באותה תקופה יוניברסל מקאן שימשה כזרוע לרכישת המדיה בטלוויזיה של גליקמן-שמיר-סמסונוב שטיפל בביטוח ישיר, ונוצרה סיטואציה מורכבת, אך עם השנים הרוחות נרגעו, מקאן זכו לתקופה מסוימת בתקציב AIG, היכולת שלהם לגדול במדיה הוגבלה על-ידי רשות התחרות, וההנהלות בשתי החברות השתנתה. 

שינויים בשוק הביטוח 

גם הסיטואציה בשוק הביטוח השתנתה: בעבר נחשבה קבוצת איי.די.איי ליוצאת דופן מבחינת ההתנהלות הפרסומית. החברה החזיקה שני מותגים שלשניהם שפה פרסומית מבודלת - 9 מיליון, אותו הובילה שני כהן בתפקיד המזכירה של שוקה; וביטוח ישיר, אותו הובילו היונים.

ביטוח ישיר נחשבה למפרסם שמאפשר הרבה חופש ויצרתיות למשרדי הפרסום שלו, ולא פחות חשוב - למפרסם המשקיע באופן קבוע בנוכחות מתמדת במדיה. אלא שבשנים האחרונות נכנסו שחקנים משמעותיים אחרים למשחק: ליברה, שחברה לקשת בעסקה שמאפשרת לה נוכחות אינטנסיבית במדיה; וחברות מסורתיות יותר כמו הפניקס וכלל, שמשקיעות מיליוני שקלים בקמפיינים פרסומיים.

נזכיר כי רק לפני חודשים ספורים עשתה איי.די.איי שינוי משמעותי גם בשפה הפרסומית של המותג 9 מיליון, שקיבל, כחלק מהתאמת המוצר לעידן החדש, שם חדש - "תשע"; ופריזנטור חדש - אודי כגן שהחליף את שני כהן. גם הנוכחות במדיה של החברה ירדה משמעותית, והקו החדש לא זוכה לאותה אינטנסיביות שקיבלו הקמפיינים בכיכובה של שני כהן.

עתה כאמור צפוי שינוי גם בקו הפרסומי של ביטוח ישיר, והיונים הוותיקות ירדו לאחר כמעט עשור מהעץ. 

ביטוח ישיר: מוקירים את התרומה של באומן 

מביטוח ישיר נמסר בתגובה: "אחרי שנים של עבודה משותפת ומוצלחת עם משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, החליטה ביטוח ישיר לצאת למהלך של ריענון השפה הפרסומית בהשתתפות של מספר חברות. ביטוח ישיר מוקירה ומעריכה את משרד באומן-בר-ריבנאי ואת התרומה ושיתוף-הפעולה לאורך השנים.

"חברת הפרסום מקאן, שהיא מחברות הפרסום המובילות, נבחרה ללוות אותנו כשותפים בהמשך הדרך. ביטוח ישיר, שהביאה לישראל את שיטת הביטוח הישיר והרכישה הדיגיטלית, תמשיך להוביל את השוק עם חדשנות ושירות יוצאי דופן".