קריסה ועוד קריסה: וולט לא מצליחה להפוך את המשבר להזדמנות

רק שלשום (א') התבשרנו על כך שאפליקציית המשלוחים וולט שבקה חיים בפעם השלישית בתוך שבועיים, ועל אף העובדה שהתקלה תוקנה הפעם די מהר - ברור ונהיר הוא שאחרי הפעם הראשונה, ובטח שאחרי פעמיים, ניתן היה לצפות שמקבלי ההחלטות בישראל היו נערכים טוב יותר לתקלה עתידית שברור היה כי עוד תגיע - ובעיקר מתקשרים אותה טוב יותר בשתי החזיתות החשובות ביותר מבחינתם - המסעדנים מחד ולקוחות הקצה מאידך.

אף חברה לא אוהבת להתמודד עם תקלות ומשברים, אבל הדבר החשוב ביותר מבחינה מקצועית הוא לנסות ולצפות פני עתיד ולהפוך כל משבר להזדמנות. בדיוק מהסיבה הזו אחד הדברים שאני דואג להקפיד עליהם בכל שיח עם הלקוחות שלי, הוא להכין מבעוד מועד בנק כתוב של תרחישים ותגובות במטרה לייצר שיח אסטרטגי על מקרים מסוימים גם אם טרם התרחשו בפועל - ועל אחת כמה וכמה אם הם כבר קרו פעם אחת. במקרה הזה, מנגד, בוולט פספסו בגדול והסתפקו בהודעה טכנית-לקונית, כאילו קפצנו לרגע לביקור קצרצר בשנות ה-90.

נוכח העובדה שמדובר בתקלה חוזרת ונשנית שהתרחשה כאמור בפעם השלישית בשבועיים האחרונים, ומבלי להיכנס לעומקן של ההשערות הנוגעות לסיבות שיכולות לגרום לתקלה חוזרת מסוג זה בטווח זמן קצר, הדבר הנכון ביותר היה לפרסם הבהרה ברורה ברשתות החברתיות באשר למהות התקלה (עד כמה שניתן לחשוף ולשתף) ובעיקר למאמצים שכבר נעשו או עוד ייעשו על-מנת למנוע תקלה דומה בהמשך הדרך - זוהי השקיפות שהלקוחות מצפים לה.

הרציונל מאחורי הצעדים שפירטתי כאן הוא פשוט - המטרה היא לנסוך אמון בתקינות האפליקציה בקרב המסעדנים והסועדים כאחד - על אחת כמה וכמה בעידן שבו וולט לא נמצאת בשיאה בלשון המעטה מבחינה תדמיתית.

אוסף של משברים תדמיתיים

מלבד התקלות הטכניות שתפסו את מרב תשומת-הלב בשבועיים האחרונים, שמה של וולט עלה לכותרות בתקופה האחרונה בגלל מחאת המסעדנים שיצאו נגד העמלות הגבוהות שנגבות מהן כתוצאה מהשימוש באפליקציה - ובה-בעת נשמעה גם ביקורת רבה כלפי השליחים המסכנים את הולכי הרגל בכבישים בדרכם אל הלקוח. תוסיפו לתערובת הזו גם תקלות טכניות - ומה קיבלתם? סלט חמוץ שרבים יעדיפו להימנע ממנו.

כל חברה המתמודדת מול מתחרים דומיננטיים ו/או מול מחאה משמעותית מצד בעלי העניין שלה, מסעדנים וסועדים, חייבת להתייחס בצורה שקולה וקשובה יותר לטענות שלהם - ולהעניק להם מענה כזה או אחר במטרה לסייע בשיכוך הלהבות. מהבחינה הזו לא ניתן ופשוט לא נכון להסתפק בתוכן חווייתי שטחי שכולל תחרויות או גיפים, אלא לשנות מהיסוד את האסטרטגיה התקשורתית שחייבת להפוך לאקטיבית ומעורבת יותר - כזו שמעניקה מענה ענייני לביקורת ולא מנסה לטאטא אותה מתחת לשטיח.

ברמת המאקרו, התפיסה לפיה משברים תדמיתיים (ושוב - במקרה של וולט לא רק בתקלה הטכנית עסקינן) חייבים להיענות בשקט מוחלט כמעין הורדת ראש עד יעבור זעם, היא תפיסה ארכאית שלא מתאימה לעידן החדש - עידן שאחד הערכים היותר משמעותיים בו הוא ערך שקיפות - ולקיחת האחריות במקרים שבהם זה הדבר הנכון לעשות.

במילים אחרות, הניסיון להסתתר ולשדר עסקים כרגיל כאילו לא קרה דבר משול לבת יענה הטומנת את ראש בחול על חוף הים. הבעיה היא שאחרי שבת היענה תוציא את ראשה מהחול, היא עלולה לגלות כי רבים מחבריה עברו בינתיים לחוף השכן.

בשורה התחתונה, האמת הפשוטה היא אחת - ההתנהלות של וולט מול שני קהלי היעד החשובים ביותר שלה חייבת להשתנות כאן ועכשיו, כי לא לעולם חוסן.

הכותב הוא יועץ אסטרטגי ומרצה המתמחה בתכנון ויישום אסטרטגיה שיווקית דיגיטלית, ניהול קמפיינים דיגיטליים ומשברים תדמיתיים