"שיווק מורכב מעשרות חלקים, והאחריות שלנו היא לדייק הכול לסיפור קוהרנטי"

קצת אחרי שהקורונה הגיחה לחיינו, עלתה קרנם של הוויטימנים D ו-C ככאלה שעשויים למנוע תחלואה. הצרכנים הגיבו מהר, והמדפים, גם הווירטואלים, התרוקנו. גם אחרי שההייפ הזה נרגע, הפופולריות של תוספי התזונה המשיכה לעלות, במגמה שהחלה עוד לפני הקורונה בחסות המודעות לבריאות, לכושר ולתזונה.

המסע התעסוקתי של שולי כרמל, סמנכ"לית השיווק והדיגיטל בחברת אלטמן, התחיל בעולם המחקר השיווקי במכון ברנדמן, משם עברה לכהן כפלנרית במשרד הפרסום פוגל-לוין שנתיים, ממנו הגיעה ליוניליוור, שם כיהנה בתפקידים שונים משך 12 שנים. "הייתי בתלמה, במזון ובחטיפים וניהלתי את מחלקת הנון-פוד, השקתי מותגים דוגמת רקסונה ועברתי לחטיבת הסחר. זה היה בית ספר מקצועי".

בשלב הבא עברה לשמש כסמנכ"לית פיתוח עסקי ודיגיטל בחברת ניאופארם, וכאן מגיע טוויסט בעלילה: יצר היזמות בער בכרמל, והיא הקימה עם שותף סטארט-אפ טכנולוגי בשם HearUnet שהציע שירותי דיור מוגן למזדקנים בבית. שנה וחצי אחרי שלא גויסו מספיק משאבים, החברה נסגרה. דלת חדשה נפתחה בפברואר 2020, כשהוצע לכרמל להצטרף לאלטמן, "כשעוד לא הייתה תודעת קורונה".

מהלך שהצליח

"בחרתי להתמקד במהלך ששם במרכז אנשים ולא מוצרים, דרך מערך של שירות וייעוץ לציבור על-ידי מומחיות (דיאטניות ונטורופטיות, מר"ח). המערך היה קיים, אבל קידמנו אותו עם תחילת הקורונה. כל אחד יכול לפנות ולקבל ייעוץ חינמי לתוספי מזון במוקד ייעודי (מסנג'ר, טלפוני או וואטסאפ, מר"ח). מתנהלות שיחות שגם נמשכות 40 דקות. זה ייעוץ לא מחייב בכדי לתת ערך ולעזור לך לבחור נכון, גם אם בסוף תרכשי את המותגים המתחרים.

"היינו עדים לחרדה ולאי-הנוחות שהובילו אי-הוודאות והבלבול בקרב הציבור, והבנו שיש לנו אחריות וכלים לסייע. נתנו למעטפת להיות במוקד הפעילות במקום לקדם מוצרים. הכפלנו את צוות המומחיות והרחבנו את שעות הפעילות ל-14 ביום. המהלך קודם בטלוויזיה ובזירה הדיגיטלית. הוצפנו בפניות, והפרגון שהצוות קיבל על הסיוע בזמן הזה הוא מדהים ומרגש. גם פה נוכחנו ששירות פרסונלי הוא חלק בלתי נפרד מעולם השיווק החדש".

מהלך שנכשל

"בשנים האחרונות אלטמן עשתה צעדים לקראת כניסה עם סדרת מוצרים המקלים על חלק מתופעות הלוואי של חולים אונקולוגיים. נבנה צוות תעמולה מקצועי שפעל בבתי חולים, דרכו נותבה והועברה אינפורמציה על הסדרה. המוצרים התקבלו בעניין רב, ואף נרשמו סיפורי הצלחה, אלא שעם פרוץ הקורונה, הפסקת הביקורים בבתי החולים והשיבוש המשמעותי שחל בעולם התעמולה - נגדע קידום הסדרה והחדרתה לשוק".

מהלך מעורר קנאה

"המהלך ThisAbles.com של איקאה, בשיתוף מילב"ת ונגישות ישראל ובהובלת מקאן. במסגרת המהלך פיתחה איקאה תוספות קטנות וחכמות לרהיטים שלה שניתן להדפיס גם במדפסת תלת-ממד, בכדי להנגישם לקהלים עם צרכים מיוחדים. זה מהלך שזכה ב'אריה הזהב' בקאן, והוא מרגש אותי כמי שפעילה בעמותת RESTART הפועלת למען שיקומם של פצועי צה"ל, נושא שקרוב לליבי. אנחנו לא מודעים עד כמה הנגיעות הקטנות עושות את ההבדל ועד כמה דווקא בבית ובסביבה הקרובה אותם פצועים מרגישים נכים".

אתגרי השיווק

"שיווק היום הוא הרבה מעבר לקידום של מוצר, והוא דוגל בערך הוליסטי-פרסונלי, כשהוא מחפש היכרות יותר מעמיקה עם הצרכן, שמצדו מצפה לקבל מעטפת שלמה של ערך. אם פעם השיווק היה מורכב מפאזל של 4-5 חלקים, היום זה עשרות חלקים, והאחריות שלנו היא לדייק את הפאזל ולדייק את הסינרגיה בין החלקים לסיפור קוהרנטי. לפעמים צריך לדעת לא רק מה לעשות, אלא להחליט מה לא לעשות, כלומר לאילו חלקים בפאזל לתת בולטות, למשל דרך בניית תוכן רלוונטי, מדויק, אותנטי ורגיש, וזה אתגר גדול.

"צרכנים מעריכים יותר מותגים שיש להם אחריות חברתית וסביבתית, ובעיקר הדור הצעיר. אני מאמינה שבעתיד אלה יהיו ערכים מבדלים בין חברות העתיד הולך לעולמות של המטה-דאטה, של תקשורת חכמה וממוקדת שתאפשר לנו היכרות מעמיקה יותר עם הלקוח לשיווק רגיש יותר שנשען גם על חיזוי לדפוסי התנהגות".

מודל השראה

"ג'סינדה ארדרן, ראשת ממשלת ניו זילנד. היא מנהיגה ברמ"ח איבריה, מקור להשראה לחוכמה כשהיא מנהלת קשר פתוח ואותנטי עם הקהל שלה. אני עוקבת אחריה בפייסבוק ונפעמת מהקידום של יוזמות פמיניסטיות ומהחשיבות של הקיימות אצלה. היא אשת שיווק מעולה, היא נעימה ומחייכת כשהיא עולה בלייב ל-5 מיליון ה'לקוחות' שלה, וזה משהו שמעצים את המנהיגות ואת זה שעבורה הדרך לא פחות חשובה מהתוצאה".

שיווק או שירות

"אני מנהלת השיווק, ותחתיי יש את מחלקת השירות. אנשים לא מבדילים בין שירות ובין שיווק, וזו מערכת יחסים אחת כוללת שמאפשרת לתת ערך מוסף שיכול להוות ערך מבדל בין חברות. השירות היא הפלטפורמה הכי חשובה ליצירת אמון".

הצרכנים משתנים

"הצרכנים של היום מודעים וביקורתיים יותר. שמים יותר סימני שאלה ומחפשים מקורות ביטחון ועוגן. הם מצפים לשקיפות ולאמינות בכל הנוגע לאחריות של החברות. הצרכן הבוגר יותר מודע לשרשרת הערך של המוצר, הוא חוקר על המקורות ולוקח אחריות על הבריאות שלו, ומהמקום הזה מחפש מותגים שמשקפים לו את המידע בצורה מהימנה ואמינה.

"מבחינת החברות, הביקורתיות של הצרכן הופכת את התחרות ליותר קשה. בתחום שלנו יש מגוון בחירות בשוק, עם שחקנים מהארץ ומחו"ל, אבל מאידך הצריכה בשוק שלנו גדלה. השוק צומח בכל הזוויות גם בעקבות הקורונה. יש עלייה בשיעור השימוש בתוספי תזונה ועוד ועוד שחקנים שרוצים להיות חלק מהמשחק. אנחנו מובילים את השוק, ויש לזה משמעות ואחריות, אנחנו חברה צומחת, כך שיש אתגרים, וזה טוב, אבל אנחנו עומדים בהם".

טעות של מתחילים

"יש לנו כבני אדם נטייה להשליך את דעתנו ואת ניסיוננו האישי על הקהל שאליו אנחנו פונים. עם השנים אתה לומד שאין שווה אחד ועד כמה חשוב להקשיב ולהיות כמה שיותר מכיל, ולהבין שדעותיך הן לאו דווקא אלה שנכון להשליך על הקהל שמולך".

מה למדתי בדרך

"למדתי שתהליכים אינם לינאריים אלא שזורים ושלובים זה בזה. אם בעבר נהגתי לדייק מוצר לפני השקה עד לפרט האחרון, אחרי שחייתי את עולם היזמות הבנתי שצריך לקפוץ למים וללמוד תוך כדי תנועה, לנהל סיכון ולעבד אותו דרך פידבקים. הייתי בסדנה עם אורי לוין (מייסד ווייז, מר"ח), והוא אמר ש-80 הוא ה-100 החדש, וזה בדיוק זה. אם אתה מרוצה ממוצר שהשקת, סימן שפספסת את הרכבת, צריך להיות מהיר ויזמי ותוך כדי לדייק את הדברים גם במוצר וגם בעולמות הטכנולוגיים ובמארגים האקלקטיים של שירותים ודברים שאנחנו יכולים להציע".

שולי כרמל

אישי: בת 46, נשואה ואימא לשלושה ילדים, מגדלת שלושה כלבים וחתולה. מתגוררת בבאר טוביה
מקצועי: בעלת תואר שני בשיווק ומערכות מידע מאוניברסיטת תל אביב, סמנכ"לית השיווק והדיגיטל של חברת תוספי המזון אלטמן
עוד משהו: "הייתי ספורטאית (שחיינית), וילדיי הם ספורטאים, כל אחד בענף אחר"